| 标题 | 美国奈飞的海外合作传播策略及启示 |
| 范文 | 李宇 随着新兴媒体发展，全球影视作品的传播渠道、分享平台变得现代化、便捷化，影视作品跨国制作、跨国传播日趋普遍。近几年，美国奈飞公司（Netflix）异军突起，成为全球影视领域颇为关注的后起之秀。根据2019年1月数据，奈飞公司在全球订户总数为1.39亿，2018年营业收入总额为160亿美元，与2017年相比增长了2900万。奈飞是一个高度全球化的新兴媒体机构，从内容制作到市场运营都高度重视国际合作。换言之，奈飞在全球的成功与其国际合作策略密不可分。奈飞公司在内容制作方面积极开展国际合拍，让影视剧的主题和表达方式更为国际化，减少“文化折扣”风险；在内容分发方面积极与海外主流运营商开展合作，强化本土化运营色彩，化解了市场拓展中“水土不服”问题，这些举措都颇具借鉴意义。 中国正在大力推进国际传播，虽然近年来取得了积极进展，但传播中“文化折扣”“水土不服”问题依然存在，需要借鉴奈飞等西方媒体公司的有益经验来优化传播策略、调整传播模式、改进传播举措。本文主要分析美国奈飞公司在开展国际内容合作和渠道合作方面的成功经验，并分析其他国际知名媒体开展合作传播的策略和举措，以供参考。 一、美国奈飞公司的内容合作策略 美国奈飞公司成立于1999年，最初主要从事DVD租赁业务，后来随着新兴媒体发展在2007年正式转型经营网络视频运营业务，成为网络电视领域的领头羊。奈飞公司在2010年开始拓展海外市场，目前海外用户规模已超过美国国内用户。值得关注的是，奈飞不仅在海外市场数量、用户规模方面首屈一指，在市场竞争力方面也不可小觑。且不论英语系国家，以西班牙、墨西哥和巴西三国为例，根据2018年数据，西班牙、墨西哥和巴西三国观众在网络视频点播平台上观看的原创影视中，85%以上的内容都来自美国奈飞公司。在西班牙2017年网络原创电视剧点播排行榜上，奈飞公司出品的电视剧《怪奇物语》（Stranger Things）位居榜首，点播量为1370万次；奈飞公司的另一部原创剧《毒枭》（Narcos）位居第二。巴西是拉美影视大国，但在巴西2018年网络原创电视剧点播排行榜上，奈飞出品的电视剧《怪奇物语》位居榜首，点播量为4650万次。奈飞出品的另外两部剧《13个理由》（Thirteen Reasons Why）和《黑暗物质》（Dark）也有不错的收视表现，分别位于第二和第三位。在西欧国家荷兰，美国奈飞在家庭用户中的渗透率为32%。就使用者年龄而言，在荷兰10-20岁年龄段人群中，68%的人在其智能手机中安装了奈飞公司的应用程序，而在65岁以上年龄段人群中，仅有9%的人在智能手机中安装了其应用程序。每周通过该程序观看视频的平均时间长度为120分钟。①可见，奈飛公司国际市场拓展规模和效果确实都可圈可点。究其原因，奈飞公司的国际合作策略是其成功的关键要素之一。 从2013年以来，美国奈飞公司用于原创内容制作的预算投入逐年增长，2018年用于原创节目制作的预算金额高达80亿美元。奈飞公司投入高额预算用于原创内容制作，意在抢占全球影视内容制作的高地，构建核心市场竞争力。2018年，奈飞与海外机构合作制作80余部电视剧，涉及亚洲、欧洲、拉丁美洲等多个国家。例如，奈飞公司在土耳其与土耳其奥萨传媒公司（O3 Medya）合作，制作首部土耳其语原创电视剧，该剧共10集，讲述一位伊斯坦布尔现代年轻店主完成古代神秘使命，保护伊斯坦布尔的故事。在哥伦比亚，奈飞公司与哥伦比亚动感公司（Dynamo）合作，制作第三部哥伦比亚原创电视剧《萨瓦赫区》（Distrito Salvaje）。该剧10集，讲述一位哥伦比亚游击队员逃出密林、回归社会的故事。在韩国，奈飞公司与韩国影视公司合作推出了两部韩国单人喜剧特辑，这两部单人喜剧都由韩国喜剧演员柳炳宰（Yoo Byungjae）出演。此前，奈飞公司还与韩国合作拍摄了电影《玉子》（Okja），该片由韩国导演执导。在约旦，奈飞公司针对阿拉伯地区制作了首部原创电视剧《吉恩》（Jinn），共六集。另外，奈飞公司在阿拉伯地区还合作制作了喜剧特集《阿德尔·卡拉姆：来自贝鲁特的现场直播》（Adel Karam： Live from Beirut）。 奈飞公司针对不同地区和国家社会文化特点，选取当地有代表性、有特点的主题制作原创影视剧、电视节目，最大限度地挖掘当地的文化素材和故事元素，提升影视作品的国际化水平。例如，奈飞公司在哥伦比亚与Dynamo公司合作，该公司是拉丁美洲最知名的影视制作公司之一，在制作拉美现实题材影视剧方面首屈一指。此前奈飞公司与Dynamo已经合作制作了《毒枭》。该剧也是充分挖掘哥伦比亚社会特征，根据哥伦比亚毒枭巴勃罗·埃斯科瓦尔的真实故事改编，主要讲述了他建立世界最大的贩毒集团麦德林贩毒集团的故事，共10集。该剧播出后，大受欢迎，并获得多项艾美奖提名。此外，影视国际合拍可以充分汇聚世界各国影视业界精英，利用他们的天赋与才能打造世界级的影视作品。 值得一提的是，奈飞公司大举进入内容制作领域，引起了许多传统电视媒体的警觉，甚至抵制，但也有一些知名媒体机构持有相反观点，认为奈飞公司为电视业输入了正能量。例如，美国哥伦比亚广播公司（CBS）首席执行官莱斯·穆恩福斯（Les Moonves）2016年9月曾表示，奈飞公司并没有吞食传统电视，也没有压缩传统电视的发展空间。相反，奈飞公司抬升了电视节目的价格，刺激了整个电视业的发展。或许，这也是许多知名媒体愿意与奈飞公司开展内容合作的原因之一。 二、美国奈飞公司的渠道合作策略 奈飞公司大力推进原创影视剧制作是要兼顾“内容为王”与“渠道为王”发展策略，通过内容竞争力来提升渠道竞争力。奈飞公司的内容优势成为吸引一些国家主流渠道运营商开展合作的关键因素。2018年3月，英国维珍传媒集团爱尔兰公司（Virgin Media Ireland）首席执行官托尼·汉威（Tony Hanway）表示，爱尔兰观众非常青睐英国和美国影视节目，奈飞公司具有丰富的内容资源，作为一个频道在其平台上分发有助于满足当地用户的需求。2018年3月，美国奈飞公司正式入驻英国天空平台，有效拓展了在英国的分发渠道。2017年，奈飞公司已经与全球60多个国家和地区的40家主流传统电视运营商建立了密切合作关系，合作内容涉及业务销售、营销推广、数字节目指南等。在海外市场，奈飞公司在当地运营商的支持下，针对当地市场特点开展本土化运营服务。以希腊市场为例，美国奈飞公司2016年进入希腊市场，2017年全面推出本土化服务，大部分节目（70%）采用希腊语字幕或配音播出，使用希腊语提供服务，采用欧元支付等。 美国奈飞公司通常会选择当地有资源、有影响的通信公司或电视运营公司开展合作，由此迅速获取当地市场的推广网络、销售渠道和用户资源。以日本、印度和荷兰为例，美国奈飞公司于2015年9月与日本软银电信公司（Softbank）合作推出網络电视业务。根据合作协议，软银电信公司用户可以在其门店、官网或通过呼叫中心直接注册成奈飞用户，而且可以在通信服务费用中支付奈飞网络电视费用。此外，从2015年10月开始，软银电信公司在其智能手机中预先安装奈飞网络电视业务的应用程序。奈飞公司在日本市场的资费标准分为三档，其中基础档（标清）为3.4欧元，标准档（高清）为5欧元，优选档（超高清）为7.6欧元。美国奈飞公司在2016年1月进入印度市场，在孟买开设了办事处。为了进一步提升本土化程度和在当地市场的竞争力，2017年3月，美国奈飞公司宣布在印度与三家公司建立战略合作伙伴关系，其中一家是移动通信运营商沃达丰公司（Vodafone），另外两家是直播到户卫星电视运营商印度视频直达公司（Videocon d2h）和印度空电数字电视公司（Airtel Digital TV）。通过与沃达丰公司合作，奈飞公司将后付费和预付费服务的缴费业务搭载到沃达丰公司的平台上。通过与印度视频直达公司及印度空电数字电视公司建立合作关系，奈飞公司的网络视频点播业务可以直接嵌入这两家印度公司的机顶盒中，方便印度观众收看其节目。在荷兰，奈飞公司于2017年6月与阿尔提斯集团（Altice）达成合作协议，在法国、葡萄牙、以色列和多米尼加共和国的运营平台上增加奈飞公司的业务。阿尔提斯集团是荷兰跨国电信集团，旗下包括法国第二大无线运营商斯福瑞公司（SFR）、葡萄牙电信、美国有线运营商线视公司（Cablevision）和速联公司（Suddenlink）等。 值得一提的是，美国自由媒体环球集团（Liberty Global）首席执行官迈克·福瑞斯（Mike Fries）2015年6月曾公开表示，传统媒体要感谢奈飞公司这样的新兴媒体。他坦言，通过与奈飞公司的合作，他对于奈飞公司和整个网络电视行业的态度已经发生了彻底改变，即从“敌友关系”变为“恋爱关系”。此后在2016年9月，奈飞公司与美国自由媒体环球集团签署了一份多年合作协议，两者在欧洲、拉美等30多个国家开展合作。自由媒体环球集团在欧洲拉美经营多个主流有线、卫星平台，是全球渠道运营领域的重量级公司。 当然，美国奈飞在海外的发展也并非一帆风顺，例如在中东北非地区的市场拓展情况和影响力就不尽如人意，这主要是因为奈飞公司在这一地区推出的业务本土化程度不高。另外，奈飞公司未能与当地电信运营商开展合作，这导致业务无法实现通过手机直接缴费，而当地的信用卡系统并不普及，这些原因都阻碍了奈飞在当地市场的发展。相比之下，艾克飞（Icflix）、星光（Starz）和沙希德（Shahid Plus）等网络电视业务在业务缴费等本土化服务方面做得更好，它们与不同国家以及区域性电信运营商签署了40多个合作协议，因而也取得了较好的市场业绩。在中东欧地区，美国自由媒体环球集团下属的UPC罗马尼亚公司（UPC Romania）和匈牙利公司（UPC Hungary）首席执行官罗伯特·瑞德雷鲁（Robert Redeleanu）2018年3月曾表示，奈飞公司在中东欧国家的本土化程度还不够，加之中东欧地区付费电视业的户均利润贡献率相对较低，因此对于中东欧地区的中低收入家庭来说，奈飞公司业务的吸引力并不高。 三、结语与启示 美国奈飞公司在海外市场的迅猛发展得益于新兴媒体时代提供的全新媒介环境，也是其在内容和渠道领域开展深度国际合作的结果。中国正在大力推进国际传播能力建设，整频道海外落地和影视节目输出是电视国际传播的两个重点领域。长期以来，我国在国际传播方面积极推进模式变革和举措创新，探索出“借船出海”“化妆出海”等模式，虽然取得了一些成效，但在可持续性、显著性、可控性等方面仍存在一定不足。中国的国际传播一定要彻底转换思路，更换工作语境，立足国际电视市场特点和文化产品国际贸易实际，从宣传语境转换为市场语境，强化国际市场意识、合作意识、商业意识，运用国际市场思维和操作模式来推进电视频道落地和影视节目走出去。在这方面，我们需要深入研究美国奈飞公司的成功经验，有效借鉴国际成功经验，积极变革和创新传播理念、模式、路径和举措。需要指出的是，在中国特色社会主义新时代，中国正在从影视大国向影视强国转变，这为电视国际传播提供了难得机遇。我国影视业要把握发展机遇，着力推动影视产业发展，深入推进影视国际合作，有效提升我国电视频道和影视作品在国际市场的知名度、竞争力、占有率和影响力。 「注释」 ①www.broadbandtvnews.com/2017/12/04/netflix-app-on-one-in-threedutch-smartphones. |
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