| 标题 | 区域性广播媒体传播策略对广告经营的影响 |
| 范文 | 刘逸帆 【摘 要】本文以上海东方广播有限公司与浙江广播电视集团广播产业板块为研究对象，从区域传播角度考察广播媒体传播策略对广播经营的影响。通过媒介环境、人口结构、受众需求等方面梳理了双方在传播策略上的理念和差异及其产生的原因，并由此分析了不同传播策略对广播经营的影响。 【关键词】传播 上海广播 浙江广播 经营 受众 【中图分类号】G229 【文献标识码】A 上海，中国四大直辖市之一，是中国的经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。浙江，北接上海，中国经济、文化大省之一。虽然从地理位置上看，上海与浙江十分接近，都属于华东地区、长三角经济带，但是，两个地区社会环境、文化沿革、经济结构和人口构成等方面都存在着巨大差异。也正是在此基础上，形成了两个地区在媒介生态环境、受众构成、收听习惯等方面的诸多不同，并最终决定了这两个地区的省级广播电台在传播与经营上采取了各具特色的相应策略。 一、人文及经济环境有别，致媒介生态环境迥异 （一）上海广播：引领区域竞争格局 上海目前拥有的从事广播制作业务以及全部可经营性资源开发、经营活动的机构为上海东方广播有限公司，隶属于上海东方传媒集团有限公司（SMG）。上海东方广播有限公司负责旗下的上海人民广播电台交通广播、东方都市广播、故事广播、戏剧曲艺广播、流行音乐广播、经典音乐广播等7套广播节目的制作和产业开发，同时也全面经营上海人民广播电台新闻广播、东方广播电台新闻资讯广播（东广新闻台）、第一财经广播、五星体育广播和浦江之声广播电台的广告业务。 除了这12套频率之外，在上海本地还可以收听到中央人民广播电台和中国国际广播电台（下文称中央电台和国际电台）的相关频率。央视-索福瑞媒介研究有限公司（下称央视-索福瑞）提供的数据显示，上海广播电视台旗下的12套广播频率在上海广播市场拥有极高的市场份额，达到92.24%，中央电台市场份额为5.52%，国际电台和其他邻近地区电台频率分别占0.59%和1.65%。在上海听众的收听忠诚度方面，上海广播电视台旗下的12套广播频率也遥遥领先，达到了4.8。 通过对以上数据的分析可以看出，在当前上海地区的收听环境中，上海的广播频率在竞争中占有绝对的领先优势，基本不会受到来自外界广播频率的竞争干扰，主要竞争来自内部各频率之间。 （二）浙江广播：面对竞争寻求突围 相比较而言，同为省级广播电台的浙江广播电视集团广播产业板块在媒介环境上与上海有很大差别。就地域面积而言，浙江省陆域面积104，141平方公里。浙江电台现有新闻频率浙江之声、经济频率、交通频率、流行音乐广播、音乐调频、城市之声、旅游之声等7个频率。浙江电台各主要频率已实现全省覆盖，其中浙江电台交通之声（FM93）更是实现同频同步覆盖浙江全省。除在主要城市设立交通之声发射点外，省内各主要高速公路服务区，如云和服务区、长兴服务区、常山服务区、永康服务区、台州服务区等都设立了发射点。在保证城市交通信息快速送达的同时，也保证了与高速公路有关的路况信息的迅速、清晰传播。 在外部竞争上，上海电台的竞争压力主要来自中央电台和国际电台，而对浙江电台来说，除了国家级广播电台的竞争之外还要应对来自省内各市级电台的激烈竞争。这类竞争对手中，省会杭州电台各频率尤其显得咄咄逼人。浙江电台和杭州电台在信息资源和受众资源的经营与开发上难免有很多交叉，两者之间竞争的激烈程度不言自明。不仅如此，浙江电台还要面临来自杭州市周边其他市级广播电台“包围式”的竞争，主要包括绍兴人民广播电台、金华人民广播电台、宁波人民广播电台等。这样，从外部竞争环境进行比较，浙江电台比上海电台面对的竞争更为激烈。 央视-索福瑞的调查数据显示，截至2013年6月15日，浙江电台浙江之声综合收听率、市场占有率在杭州市场所有广播频率中，均排在第一位。 此前，央视-索福瑞2012年的市场调查结果表明，浙江电台交通之声在浙江广播市场上的收听率和影响力继续领先全省，75%的被调查者经常收听交通之声（FM93）节目，节目日到达率为52.4%，周到达率高达78.6%，听众对该频率节目满意度为81.6%。听众对女主播电台（交通之声的另一频率FM104.5）的认知率比2011年上升12个百分点，增幅接近50%，节目满意度为81.7%。 二、地域虽相邻，受众有差异 （一）两个地区目标受众占当地总人口比例、文化程度、广播消费偏好等方面均存差异 2010年第六次全国人口普查数据显示，上海市常住人口为2301.91万人，其中外省市来沪常住人口为897.70万人，所占比例为39.00%。在年龄构成上，0～14岁的人口为198.5634万人，所占比例为8.63%；15～64岁的人口为1870.37万人，所占比例为81.25%；65岁及以上的人口为232.98万人，所占比例为10.12%。人口的教育程度方面，全市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为505.31万人，具有高中（含中专）文化程度的人口为482.61万人，具有初中文化程度的人口为839.30万人，具有小学文化程度的人口为311.56万人。① 再看同期调查所得的浙江省人口数据。浙江全省常住人口为5442.69万人，其中省外流入人口为1182.40万人，所占比例为21.72%。在年龄构成上，全省常住人口中，0～14岁人口为718.92万人，所占比例为13.21%；15～59岁人口为3967.91万人，所占比例为72.90%；60岁及以上人口为755.86万人，所占比例为13.89%，其中65岁及以上人口为508.17万人，所占比例为9.34%。在教育程度上，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为507.78万人，具有高中（含中专）文化程度的人口为738.12万人，具有初中文化程度的人口为1996.41万人，具有小学文化程度的人口为1568.54万人。② 从以上人口数据对比中可以看出，虽然上海市和浙江省在地理位置上毗邻，但由于地域面积、社会、经济、文化、历史沿革的不同，人口从数据上看，自然表现出很大不同，也由此形成了两地受众状况的巨大差异。浙江电台能够完整覆盖浙江全省，但除杭州以外的其他省内城市听众，并不全是浙江电台最主要的目标听众。与此不同，上海电台的受众分布则相对简单，即其收听对象主要是上海地区听众。因此，如何能够在最大程度上满足这两个城市受众需求是实现广播经营获取最好收益的主要途径。对浙江电台交通广播来说，除了传播杭州本市的路况信息外，省内各条高速公路信息的优化也是作为省级电台交通广播应该履行的信息传播责任。 此外，还有一个值得我们注意的数据是两地外来人口所占比例。上海市外来人口比例比浙江省高出近18个百分点。如果用杭州市的数据来进行对比，杭州市外来人口比例为27.06%，依然比上海市低了12个百分点③。通过对比可以发现，上海市属于外来人口较多的城市，当然会有更多外来文化融入上海本地文化之中，因此，多元化的文化价值观影响着上海电台的节目形态和节目设置，加之上海自近代开埠以来中西方文化交汇，听众对节目的文化元素和文化底蕴有着更高、更精英化的期待。 相对上海的都市繁华和快节奏生活，浙江省以杭州、宁波、温州、绍兴等为代表的主要经济文化发达的城市群，因具有深厚的传统文化底蕴、工商业基础与传统以及作为旅游城市所具有的某些特质，浙江受众对广播节目的需求较多呈轻松性、娱乐性的偏好。随着浙江省内区域经济的快速发展，听众对广播节目在文化品位和内涵上的需求势必越来越高。 （二）受众的文化品位、收入及消费差异影响广播的传播策略和经营模式 根据上海市统计局、浙江省统计局发布的数据分析，上海、浙江两地2012年和2013年前三季度的相应统计数据显示，虽然在抽样数据类别上有差异，但在对两地同期的数据作大致比较后，仍可看出其惊人的相似之处。即：交通、通信、房地产等是两个地区居民主要消费品，并且，笔者在调研中发现，沪浙两地广播电台在广播广告类别也以这几个方面的广告客户为主，可见两者之间的高度相关性。 随着社会经济的快速发展，两地区逐渐进入汽车社会，移动收听人群涌现，开始代替居家收听人群成为广播电台主要的目标受众。这些移动群族往往属于中上等级收入的社会阶层，即所谓的“三高人群”：具有较高的文化素质、收入水平和消费能力。因此，虽然目前广播的收听人数有所削减，但是广播媒体的传播价值却显著地提高了，34～54岁听众既是收听主体又是消费主体。如果广播电台能够很好地满足这类人群的需求的话，则将会在确保社会效益的前提下，实现可观的经济效益。 以浙江电台为例，其播出的广告在内容上主要为通信类、金融业、汽车、房地产、快速消费品等种类。同时在播出形式上也进行了改革，撤销了前几年饱受社会诟病的医疗专题类广告，特别是药品广告，转向规范、绿色的品牌广告，在广告品类的筛选上也更加严格。除此之外，在广告的传播方式上大胆创新，一改过去纯粹的叫卖推介式，转而运用多种手段，包括以科教公益、隐藏、植入等手段来进行广告产品的宣传，既获得了受众认可，又获取了良好收益。 三、沪浙两地广播媒体传播策略因地制宜的特征突出 通过上述从人口结构、收入水平、消费能力以及内在文化价值和消费取向差异上的分析，可见两家省级广播媒体所面对的收听群族因区域经济、文化等方面的现状存在着明显差别。广播媒体具有地域性特性，所以，上海东方广播公司和浙江广播电视集团因地制宜地制定适合自己的传播策略，并通过合理有效的执行，在忠实履行社会责任的同时，实现了经济效益的最大化。 下面，限于篇幅，本文仅以个案分析的方式提示这一显著特征。 （一）新闻节目的编排形式不同 1.上海广播新闻频率的“大轮盘+板块”模式 关注新闻、爱听新闻是上海人的习惯，上海新闻频率的收听率甚至超越了交通频率的收听率，这是其他省市广播电台新闻频率很难达到的。上海广播现有两个新闻频率——上海电台新闻广播和东方电台新闻广播（即东广新闻台），其中东广新闻台属于“大轮盘+板块”的类型化模式。轮盘式滚动更新新闻资讯占据了全天播出内容的主要部分，以东广新闻台为例，全天直播16个小时。早间6点至9点为《东广早新闻》，为顺应上海听众10多年来形成的收听习惯，《东广早新闻》在格局上没有做过大的调整。在3个小时的早间节目中，从6：00～9：00分别为《东广早新闻6点档》《东广早新闻7点档》《东广早新闻8点档》。而在9：00～22：00区间，则将每小时分成3个20分钟档，线性化编排播出，即时滚动呈现最新最快的新闻资讯。 2.浙江广播新闻频率的“重点栏目”模式 基于浙江受众在新闻上的需求强烈程度可能不如上海受众的现实，结合现有新闻采编人员的配备、部门设置和运营成本，浙江电台新闻广播频率浙江之声没有照搬类型化模式，而是采用“重点栏目”混搭文化和娱乐类节目的编排模式，与本地市场更紧密结合，将核心资源更多用于重点栏目的打造，扬长避短。 纵观其2013年的节目设置，仍以各个独立节目为主体，如《浙广早新闻》《阳光行动》《方雨大搜索》《维维说房》《天天服务台》《翊白说事》《财经非常道》《非常开心GO》《我们都是汽车人》《今日大热点》等，其中不乏在听众中有广泛影响力的品牌栏目，周末则以娱乐类、文化类节目为主。除此之外，频率根据受众的交通资讯需求保留设置了“路路小贴士”单元，每逢半点滚动播出。这种“重点栏目”加小单元滚动播出的编排，适应了浙江地区听众的收听习惯，获得了普遍认可和成功。 （二）频率定位及节目内容、形式设置注重贴近性和本地化 1.上海广播细分音乐广播频率 从人口年龄分布上考察，15～64岁人群占据了上海市人口总数的81.25%，属于广播目标消费人群的核心。如何依据这个客观实际，将这类人群的广播消费空间以及电台的传播价值提升到最大？这里以上海广播两个流行音乐广播频率为例做一阐释。 目前上海人民广播电台音乐频率有流行音乐广播和经典音乐广播，分别定位于不同年龄层的受众。流行音乐广播针对15～34岁的人群，以最近5年内的流行金曲、中外娱乐资讯为主要播出内容，依托丰富的明星资源及各大音乐类线下活动，每天呈现20小时音乐节目。而经典音乐广播则以35岁以上人群为主，播放中外古典音乐和5年以上的流行金曲。由于两个音乐广播对不同年龄层、不同收听需求的受众进行了精准细分，没有出现同质化现象，且根据各自的资源禀赋与受众的爱好需求，制定了不同的传播策略，取得了非常理想的社会效益和市场效益。 2.浙江电台浙江之声、交通之声“观点立台” 近年来，媒体大战在各地愈演愈烈。媒体间的新闻竞争主要是争夺两个“场”，一个是“现场”，另一个是“立场”，即观点或评论。评论越来越成为衡量媒体竞争力高下的重要指标。受众也已不再仅仅满足于获取新闻与资讯，而更期待对新闻资讯的整合与解读，于是，做有思想的媒体成为浙江电台追求的目标。 浙江电台新闻频率浙江之声在强化既有评论栏目的基础上，2013年邀请中央电视台评论员杨禹加盟，开设了《杨禹热评》专栏，节目一经播出即大受追捧。除开设名人评论专栏外，浙江之声还与浙江省社会科学院开展深度合作，组建了一支由社会科学界专家学者为主体的评论员队伍。 2009年，浙江电台（FM93）交通之声邀请凤凰卫视知名评论员曹景行推出新闻评论专栏《曹景行有话说》，由频率提出命题，曹景行阐述观点，该节目深受听众好评。此后，为增强评论的丰富性和多样性，浙江电台交通之声逐年提升评论的节目占比，2012年推出系列评论节目《曹景行“非常6+1”》。该节目除由曹景行领衔外，还邀请了童大焕、水皮、李成言、曹保印、五岳散人、盛大林等中国顶级评论员加盟。这6位司职不同地域和不同领域的知名人士构建起一流的评论团队，极大地满足了广大受众对权威、专业的新闻观点的需求。 （三）沪浙两地广播的线下活动多样化 十余年来，活动营销已经成为媒体品牌传播、公益传播和促进经营的基本策略，在经济发达的上海市和浙江省更是如此。广播媒体多年来将这一策略运用得娴熟自如，效果显著。这里仅选取上海电台、浙江电台有代表性的两个案例做简单比较。从中可以看到，媒体营销与内容传播，因同属广播媒体，必然体现出其共性的一面，但由于区域环境和目标受众消费习惯等人口学特征差别的客观存在，两家广播媒体的运营在共性中又凸显各自特色。 1.上海广播——星期广播音乐会 上海电台的“星期广播音乐会”开始于1982年，是中国历时最长、影响最大的普及型系列音乐会。起初是为满足在废除十年浩劫文化禁锢之后上海大众精神文化生活迫切需求所做的一种尝试，因初创即备受欢迎而一发不能收，渐成常态，开了传媒周期性举办大众欣赏类音乐会的先河。现在的星期广播音乐会内容丰富，既有古典音乐、传统音乐系列，也有爵士乐、新民乐和电影音乐专场。星期广播音乐会能够延续至今，正是源自上海受众对高雅音乐的强烈需求④。星期广播音乐会坚持“高质量、低票价、普及型、服务性”的定位，每双周在上海音乐厅演出的同时，在电台（上海电台经典音乐FM947）和网络音视频同步播出现场实况。星期广播音乐会以学生和工薪族为目标受众，入场门票始终保持在30～50元的价位。电台主持人在音乐会演出进行中同步讲解，并介绍相关乐器和乐理知识，同时还举办《名家讲堂》音乐普及讲座。经年坚持，自然提高了听众在音乐文化鉴赏方面的水平。如今，音乐会不仅走出了上海，还走出了国门。由于音乐会体现出了较高的文化价值，形成了忠诚度极高的收听群体，节目得到了来自知名企业的冠名赞助，从而也实现了较好的经济效益，堪称公益性活动和商业经营的完美结合。多年来，“星期广播音乐会”被评为“上海市十大精神文明产品”之一、“上海媒体优秀品牌”等 ，已成为上海现代城市文化的一道亮丽风景。 2.浙江广播——公益性活动异彩纷呈 多年来，浙江电台全力打造社会公益活动，提升广播媒体的社会价值。并以此搅动目标听众，彰显主流媒体的社会责任，从而大大拓展了广播的社会影响力。此处仅以浙江电台浙江之声和交通之声为例。 浙江之声2013年策划了“让爱流动”“温暖顺风车”“小手拉大手，安全不添堵”“污染河道随手拍”“公民行动——安全隐患我曝光”“让爱流动——关爱贫困家庭先天性心脏病患儿”等一批接地气的新闻行动。其中，在与浙江省儿童医院联合发起组织的“让爱流动——关爱贫困家庭先天性心脏病患儿”的新闻行动中，全省各地共有300多个家庭申请救助，其中有60多位贫困家庭的患儿成功地得到了手术治疗。发放的救助资金达70多万元。此外，浙江之声还举办了“万朵鲜花送雷锋”“雅安地震赈灾义演”“上班路上少开车”“想唱就唱歌友会”“相亲交友会”“百场电影进社区”等一百多场社会活动。 浙江电台交通之声通过每年举办数百场规模大小不同的活动，持续提高了交通之声的品牌知名度。活动也为交通之声带来愈加喜人的社会效益和经济效益。该频率2012年以“文明出行”和“爱心浙江”两大主题公益活动为主导，策划推出了“学习雷锋好榜样”“告别反光黑板”“高考服务全攻略”“爱在后备箱”“和谐中秋温暖TAXI”等爱心浙江活动。他们与省市文明办、交管局合作，联合浙江省内11家地市电台交通广播及钱江晚报社等共同推出的“2012文明出行”系列活动，促进了全省公民出行的安全、文明意识。2013年，交通之声开播15周年之际举办了“2013中国人保文明出行全省巡回宣传月”、“和你在一起”广场互动活动、2013FM104.5《宝贝好声音》大赛、杭州市首届的士司机运动会等大型公益类活动。 交通之声在利用资源优势，强化与省内各地市交通广播合作的同时，组建了华东六省一市交通广播节目、活动合作平台，并已开始运行；频率还与钱江晚报及浙江省内主流晚报、新浪网浙江频道、《浙商》杂志达成战略合作。这些举措实现了节目、活动推广的跨界联动、跨媒体合作和全时空立体化运作。 巧用新媒体、拓展广播舆论引导新空间也是浙江电台与上海电台共同的运营特色。在媒体融合时代，他们都在大力推进广播节目在广电媒体、平面媒体、互动新媒体上的融合传播和多级传播，加快多媒体、跨媒体的互动式多平台新型广播建设。 四、沪浙广播媒体的不同传播策略对广播经营的积极影响 广播电台要实现社会效益和经济效益的双赢，采取适当的传播策略至关重要，而传播策略并非凭空而来，与广播电台所在区域的社会经济文化发展水平、媒介环境、受众构成、历史和文化传统等因素密不可分，在此基础上制定的传播策略也必然会对广播经营产生很大影响。分析显示，在不同传播策略的影响下，沪浙两地广播媒体各自形成了不同的广告经营模式。 通过整合组建的上海东方广播公司实力雄厚，在广告经营上采取“整体出击”的统一经营模式，即东方广播公司在公司层面掌控广播广告经营权，承担了所有广播频率的广告业务。由于节目和广告部门受统一调控，内部管控措施能够更有效地贯彻，广告创收的考核力度也因此增强。例如，公司每个月度实行绩效考核，节目部门虽然不直接承接广告业务，但是对其广告播出量、承载率等考核均有量化指标，并和月度奖金挂钩。同时，还会有广告播出配合度检查，以减少存在错播、漏播、少播或多播的情形。 除遵循广电总局相关的广告播出规定外，公司还在广告管理部门设置了监播小组，负责监督在广告播出中是否有私自的商业行为，如少播或多播广告以谋私利等。一旦发现疑似违规广告的播出，就会责令相关责任人上交情况说明并由广告部门进行核查。规范而统一的广告经营和创收策略收到了良好的成效，2009年上海广播广告收入为3.5亿元，2010年完成4.6亿元，2011年完成5.66亿元，2012年完成5.72亿元，2013年实现超6亿元的营收目标。 有别于上海东方广播公司的广告经营模式，浙江广播电视集团在广告经营策略上采用了“分频道经营”模式，即：广告的经营创收活动交由各个频率负责，集团负责宏观层面的统筹协调管理。与上海东方广播公司相比，这样的“分频道经营”模式能够有效避免因经营权上交而出现的广告与节目“两张皮”问题。但是往往又会出现另外的问题，即各个频率之间为争夺广告资源而产生的恶性竞争。为此，浙江广电集团采取了相应措施，集团管理中心下设广播广告管理科，从集团层面对各频率的广告经营进行严格管理。他们从2001年5月开始实行广告管理上的“四统一”，即：统一审核广告合同；统一广告价格折扣（即各个频率频道的广告的刊例价或报价可以不同，但是折扣相同，最低为四折）；统一音源发送；统一输入管理系统（2005年实施）。这样做的好处一是理顺了广告经营秩序，二是创造了一个良好健康的广告经营环境。由此，显著提升了经营管理水平，消除了频率之间及其内部的不正当竞争，杜绝了内耗，形成了公平统一的经营格局。 此外，浙江电台还加强了广告类别管理，于2005年后大幅度削减专题广告，主攻品牌广告。经过数年整顿、发展与积累，成效显著。浙江广电集团广告管理中心提供的数据显示，2009年，浙江广电集团广播板块广告经营收入为2.022亿元，2010年完成2.805亿元，2011年完成3.5815亿元，2012年完成3.9709亿元，2013年达近5亿元。 从以上分析可以看出，虽然在传播策略与经营策略上不尽相同，但是上海、浙江两地广播媒体在广告经营上均取得了好的业绩。这至少说明一点：稳定的听众群是广告客户对广播电台投放广告的主要依据，而广播如何有效吸引听众，则取决于电台管理层和经营部门是否能够根据受众市场的不同特点，制定、执行适当有效的传播策略和与此相对应的经营策略。准确的定位才能吸引适位的听众，从而有力地推动广播经营朝良性方向发展。上海东方广播有限公司和浙江广播电视集团广播产业板块呈现的典型案例，恰好体现了他们能够根据媒介环境的客观实际制定传播政策，从而对广播经营产生积极的影响。两者在这方面的实践和经验值得同行思考与借鉴。 【本文系国家广播电影电视总局部级社科研究项目《媒介融合背景下我国广播电视产业资本运营制度创新研究》（课题编号GD1142）的阶段性成果】 （作者单位：中央人民广播电台总编室） （本文编辑：莫玉玲） 注 释 ①以上数据来自：中华人民共和国国家统计局网站，http：//www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/t20120228_402804339.htm。 ②以上数据来自：中华人民共和国国家统计局网站，http：//www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/t20120228_402804345.htm。 ③数据来自杭州政府网，http：//www.hangzhou.gov.cn/main/wjgg/gggs/gggs/T353610.shtml。 ④陆明《从星期广播音乐会的成功看传媒品牌经营之道》，载《新闻记者》2012年第2期。 |
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