| 标题 | 台湾广播受众分析与对台广播发展战略 |
| 范文 | 王磊 【摘要】对台湾广播传播效果的优劣，首先取决于对台湾受众社会心理和收听需求的了解程度。本文通过实地走访、文献研究的方法，分析了在两岸大交流的背景下台湾受众的社会心理和收听现状，为对台广播在新时期的发展战略提出了建议：深入台湾基层进行受众调研，制定整体的战略规划；以血缘、文化、宗教为着力点，形成以“内容为王”的核心竞争力；加大与台湾媒体的合作，抢占岛内新媒体传播阵地，努力转型为多元互动的全媒体。 【关键词】对台广播 社会心理 收听需求 发展战略 【中图分类号】G222【文献标识码】A 2008年两岸开放直航、观光及经贸大交流后，进入大发展、大合作的新时期，台湾民众对大陆的整体认知和社会心态在发生变化。同时，传播技术的革新带动了新媒体的飞速发展，广播受众对传播内容的心理需求及媒介接触行为也产生了新的变化。为此，笔者利用2013年6～9月赴台湾驻点采访的机会，深入基层调研，走访了多家广播媒体、部分媒体学者和研究机构，结合有关调查报告，分析了当前台湾民众的社会心理、广播受众的整体概况和需求变化，提出了相应的发展战略建议。 一、当前台湾民众的社会心理 （一）台湾民众对大陆既期待又怕受伤害 从2008年开始，两岸签署多项经贸协议，大陆持续扩大对台采购，陆客消费成为岛内最主要的经济成长动能。台湾民众很清楚地意识到大陆对台湾越来越重要，台湾未来的发展不可避免会受到大陆的影响，但是对大陆的影响力很担心。旺旺中时民调中心2013年的民调资料显示，64%的岛内民众认知大陆对台湾未来的发展很重要，但近5成民众认为台湾对大陆经济已经太过依赖，7成民众希望严格限制大陆钱潮、人潮入台，担心大陆人士抢占就学资源和就业机会、炒高台湾房价等。这种既期待又怕受伤害的心理，是当前岛内普遍存在的对两岸关系一种矛盾的社会心理。① （二）大部分台湾民众对大陆依然很陌生 虽然两岸交流日趋密切，但是台湾民众对大陆的了解程度依然有限。大部分基层民众没有来过大陆，尤其是中南部的民众。旺旺中时民调中心的民调资料显示，70%左右的民众依然对大陆很陌生，而且这几年的相关数据几乎没有变化。②见图1。 图1 台湾民众对大陆是否了解 单位：百分比 （备注：资料来自旺旺中时民调中心， 2013年8月） （三）台湾民众的国家认同感依然不高 2008年后，从民间到官方，两岸互动越来越频繁，但政治上依然是举步维艰，在台湾民众的社会心理中，“两岸同属一个中国”的国家认同感并没有随着两岸关系的大跨步发展而大幅提升。综合岛内多家民调公司的调查数据来看，从2006年至2013年赞成两岸统一的台湾民众基本上在20%左右，而不赞同的民众一直在60%上下。虽然从发展趋势上来看，赞成统一的指标近5年有所回升，不赞同的指标有所下降，但幅度不大，均在5%左右，仍没有根本改变岛内民意的基本面。 （四）台湾民众的政治意识混乱、多元 台湾历史上经历了荷兰殖民者的入侵、日本人几十年的殖民统治，以及后来国民党多年执政和现代西方政治生态的影响，岛内民众的政治意识是一种多元的状态，这与大陆民众的相对一致的政治意识有着很大差异。 民进党执政期间，在台湾分裂势力的歪曲和操控下，爱乡爱土的“台湾意识”逐步演变成“台湾主体意识”，这种意识是排斥“中国意识”的，是某种程度的“独台意识”甚至“独立意识”。马英九上台6年来未能在教育与文化政策上“拨乱反正”，彻底扫除“去中国化”的毒瘤，民进党依然是“逢中必反”，“台独”或“独台”的影响还在扩大。这也是导致两岸“经热政冷”、两岸和平统一之路阻扰重重的深层次因素。 （五）台湾民众价值观念的“西方化” 在经历了殖民文化的入侵和西方文化的影响之后，台湾的生活形态和价值观念也产生了很大变化。目前主导台湾民众价值观念的是西方文明的思想体系，强调所谓的“民主与自由”，尤其是台湾青年一代，崇拜个人主义，追求自我意识，强调实用价值，而这一代青年人正在进入台湾社会结构的各个层面，逐步成为台湾社会的中坚力量。台湾指标调查研究股份有限公司2013年4月的民调资料显示，关于两岸哪些方面比较相近，岛内民调结果如图2所示： 图2两岸哪些方面比较相近 单位：百分比 （资料来源：台湾指标民调《台湾民心动态调查、两岸关系定位民调》， 2013年4月） 差异最大的是意识形态、制度，以及社会生活和价值观，比较相近的是血缘关系、语言文字、历史文化、宗教民俗。④ （六）台湾民众民族意识的“复杂性” 虽然有着中华民族一脉相承的民族文化和民族心理，但是特殊的历史遭遇让台湾民众的民族意识变得更为复杂。 台湾居民以来自中原而定居闽粤的移民为主，具有鲜明的移民文化心理，一方面表现为不断追问“我从哪里来”的强烈的祖根意识；一方面又因同乡同族聚合而居的村社群落，形成原乡意识；日本殖民统治时期殖民者推行以灭绝汉民族文化为目的的同化政策，激起民众的反抗，更是将原乡意识发展成为包容更加广泛的民族意识、祖国意识。同时，台湾民众还有很强的“悲情意识”。中国地理环境上的边缘位置造成了台湾在中国政治版图和文化版图上的边缘状态，形成了一种自卑心理；在日本帝国主义的殖民统治下，又形成了“孤儿”兼“弃儿”的悲情意识；国民党收复台湾后没有顾及闽南籍移民的感受，令其产生了“外省人”统治“本省人”的感觉。 二、台湾广播受众的整体特点 广义听众轮廓：从性别上看，以女性(57.3%)居多，从年龄上看，以50～59岁(24.5%)与60～69岁(21.1%)为主，从地域上看，新北市(15.8%)、台中市(12.9%)与高雄市(12.7%)的比例较高。教育程度以高中、专科及大学为主，受众的教育水平逐年上升；行业以事务工作人员、学生及家庭主妇为主；在收入方面是平均月收入未满5万元新台币（折合人民币约为1万元）及没有收入者收听广播的比例较高。⑤ （一）受众主体已经彻底老龄化 从（表1）1999年至2010年的调查数据中可以看出，平常有收听广播习惯的广义广播受众主要集中在20～49岁的年龄段，在这十年中，虽然比例逐年下降，从70%左右下降到了60%，但是该年龄段依然是最主要的受众群体。⑥2013年后，20～49岁年龄段的受众跌到了43.1%，下降近20个百分点，同时，50岁以上的老年听众达到了45.6%，首次成为主体听众。 表1历年广义受众对比分析表 1999年 2000年 2001年 2002年 2005年 2010年 2013年 男性 51.9 51.6 52.8 52.8 51.7 52.0 42.7 女性 48.1 48.4 47.2 47.2 48.3 48.0 57.3 19岁以下 19.5 16.7 14.3 11.7 9.5 10.7 11.2 20至29岁 29.8 29.9 28.4 22.5 21.6 18.8 12.5 30至39岁 27.6 25.9 25.2 25.5 23.2 21.7 12.6 40至49岁 13.4 16.1 16.9 21.9 21.5 21.2 18.0 50至59岁 5.3 5.6 7.5 9.6 12.4 16.1 24.5 60岁及以上 4.2 5.8 7.7 8.8 11.8 11.6 21.1 （备注：1999~2010年数据来自台湾地区“国家通讯传播委 员会” 2010广播电台收听行为调查研究报告 2013年数据来自台湾地区“国家通讯传播委员会”2013年度收听行为调查报告） （二）女性受众占比首次超过男性 在1999年至2010年的调查数据中，台湾广播受众中男性比例较高，比女性高出近5个百分点，男女比例分别为52%和48%左右。而2013年的最新数据中，女性比例已经达到了57.3%，超过男性42.7%近5个百分点。 （三）青年受众急速下降 20～29岁平时会收听广播的广义受众的比例急速下降，从1999年的29.8%到2009年的21.6%，处于持续的小幅度流失状态；2010年为18.8%，开始出现大幅度的下滑；2013年为12.5%，继续呈现急速下降的态势。 （四）重度收听群体为基层务工人员 行业为劳工或者农林渔牧工作者的广播受众有较高的比例，为重度收听群体，分别达到了39.7%和32.6%。这两个行业的受众主要集中在南部地区，广播是他们工作时非常重要的陪伴工具之一。 （五）地区和语言差异较大 广播受众的分布主要集中在台湾北部及南部地区，分别为40%和30%，中部为20%左右，东部地区最少，只有5%左右的份额。使用普通话的受众明显集中在北部地区，使用闽南话的受众主要集中在南部地区。 三、台湾广播受众的收听行为分析 （一）车载收听是主要的收听情境 2013年调查结果发现，听众通常在车上(含自用车、出租车、公交车、捷运等)收听广播的比例较高，占59.0%，其次为家里、宿舍，占42.3%，再者为工作地点，占13.6%，跟往年数据相比变化不大。 在车上收听广播的听众多为男性，年龄介于30～49岁之间，其教育程度为研究生及以上居多，职业多为军公教人员，个人平均月收入则是高于6万新台币（折合人民币约为1.25万元），偶而收听或很少收听居多。⑦ （二）移动装置收听的增长幅度不大 2013年调查结果发现（见表2），听众通过车用收音机收听广播的比例较高，占51.2%；其次为收录音机(含音响)，占43.9%，再者为计算机网络占7.2%。与2010年的数据比较，通过车用收音机和收录音机收听广播的听众比例有所降低，网络收听没有变化，手机则是小幅度增加，表明听众逐渐开始使用移动终端收听，但是增幅不大。 表2广播受众收听方式项目 2010年 2013年 车用收音机 57.8 51.2 收音机（含音响） 46.6 43.9 电脑网络 7.2 7.2 手机 5.2 6.7 随身听（MP4） 3.5 1.5 （注：本题为复选题，数据来自台湾地区“国家通讯传播委员会”2013年度收听行为调查报告） 随着移动接收装置的普及，台湾民众通过智能手机、平板电脑接触媒体的现象越来越普遍，网络已经超越电视的地位（见图3），令人遗憾的是，广播依然是接触最少的媒体。 图32012年台湾移动装置用户媒体接触情形 单位：百分比 （资料来源：尼尔森媒体研究，2012年12月） 根据调查，使用智能型手机和平板电脑的网友以 20～39 岁的族群为主，在各项网络使用中，以“社交／社群／BBS／论坛”成长最为明显，使用智能型手机的人群对社群网络有很高的依赖，平板电脑持有者偏向于通过网络进行在线购物。⑧ （三）受众收听广播的时段 听众平日收听广播的时段在上午（6:01～12:00）的比例较高，占69.8%，主要受众是30岁以上的群体；其次为下午(12:01～18:00)，占54.5%，主要是20～49岁的听众；再者为晚间(18:01～24:00)，占27.1%，主要对象是13～19岁的受众。 （四）受众与节目的互动方式 在中小功率电台现场直播的节目中，Call in（电话连线）被运用得炉火纯青，在互联网和移动通信设备高度繁荣的新媒体时代，Call in依然发挥着重要的互动功能。现场Call in能够带来更高的互动气氛，对听众、主持人或广告主都有相当吸引力，尤其是为了推销产品的购物节目和激发民众发表意见的地下电台。Call in不但是互动方式，甚至还成为节目的主要形式和内容。听众可以通过Callin发表意见，可以回答问题获得奖品，可以点歌唱歌，可以报路况提供资讯等（见表3）。 表3广播受众互动方式项目 次数 百分比 Call in发表意见/聊天 50 42.4 参加官方网站活动 27 23.0 Call in点播歌曲 27 23.0 脸书打卡按赞活动 26 21.9 Call in参加抽奖/猜谜 23 19.3 Call in购买产品 8 7.2 简讯 2 1.9 传真抽奖 2 1.5 算命 1 0.8 注：本题为复选题，回答人数为110人，百分比总和会超过100% （数据来自台湾地区“国家通讯传播委员会”2013年度收听行为调查报告） 四、台湾广播受众的收听心理分析 （一）广播陪伴功能更加突出 2013年最新调查结果发现，听众收听广播主要的原因为无聊、打发时间的比例较高，占31.3%；其次为可以跟着唱歌或听歌，占18.7%；再者为收听实时新闻，占18.6%。与2010年的数据相比，除了无聊/打发时间的听众幅度有所增加外，其余四个因素的比例都略有下降。 表4广播受众收听原因 项 目 2010年 2013年 无聊、打发时间 23.0 31.3 可以跟着唱歌或听歌 26.5 18.7 收听即时新闻 24.4 18.6 收听路况信息 16.1 11.9 （注：本题为复选题，数据来自台湾地区“国家通讯传播委员会”2013年度收听行为调查报告） （二）受众常听的广播电台 受众较常听的广播电台以中广频率居多，其次为飞碟，再者为警广频率、大众、ICRT及港都电台。其中中广频率中又以中广音乐网比例较高，占12.3%，其次为中广流行网，再者为中广新闻网。整体而言，听众较常听的广播电台以全区域和联播网的频道居多。 （三）选择电台类型的原因 听众因音乐因素而选择收听广播的比例较高，占30.2%；其次为整体节目内容因素和习惯性收听，各占19.6% 。另外，新闻因素占11.0%，主持人因素只占7.1%，占比不大。听众因音乐因素而选择收听广播，年龄在29岁以下居多，教育程度则为大学以上，收听频次则是很少收听；因习惯性收听和整体节目内容而选择收听广播的听众，年龄多为40岁以上，多为固定及经常收听。 （四）喜欢的广播节目类型 听众收听音乐类广播节目的比例较高，占59.3%，其次为新闻类（含路况报道），占31.2%，再者为一般谈话性（除时事评论以外）节目，占13.6%。整体而言，13～39岁的听众偏好音乐类广播节目，而40岁以上的听众，偏好新闻类、谈话性节目的比例较高。 2010年的调查显示：听众常听的广播节目类型分别为音乐类、新闻类、一般谈话性节目、旅游美食类和影剧娱乐类的节目居多。而在2013年听众常听的广播节目类型除了音乐类、新闻类、一般谈话性节目依旧为前三高的节目外，时事评论类节目也逐渐受到关注。 （五）对新闻节目的收听偏好 2010年的调查数据显示：收听新闻报道的内容分别为路况报道、社会新闻、影剧娱乐、气象报告、岛内政治新闻居多。在2013年听众仍常听有关于路况报道、社会新闻、岛内政治新闻和气象报道，此外，收听国际新闻的听众也有所增加。 （六）对音乐节目的收听偏好 在2010年，听众收听音乐节目分别以流行歌曲、经典老歌、台语歌曲和演奏曲或轻音乐居多。而2013年的听众收听音乐的节目除了西洋歌曲有所增加外，其余四类音乐节目与2010年数据相比几乎没有变化。 五、对台广播发展战略 在新的时代背景下，对台广播应该开始新一轮的改革，坚持从两岸关系的变化和受众的需求出发，探索新时期对台宣传的发展战略。 （一）从全局出发制定对台广播的战略规划 大陆近20家对台广播应进行整体的战略规划，借鉴“类型化”电台的运营管理模式，提高对台广播在岛内的市场竞争力。 首先，针对不同年龄、地域、社会心理、生活形态和收听需求，对台湾的广播受众和广播市场进行细分，然后再结合自身特点和优势对电台进行重新定位。打破“大而全”的综合性电台节目雷同的格局，有针对性地为特定受众提供特定的节目内容，满足每个分众市场的喜好和需求，向讲究专业和区隔的类型化电台靠拢，提高受众的开机率和接触频次。比如：可以针对中南部基层民众设置一个“中南部之声”，针对日益壮大的老年受众群体设置一个“老年之声”。节目内容要注重伴随性和服务性，播出语言以闽南话、客家话等方言为主，互动方式可以选用简单便捷、亲切直接的Call in（电话连线）。针对逐渐流失的青年听众设置一个“活力广播”，同网络媒体以及移动终端充分融合，注重互动体验，主打现场活动。此外，从节目内容出发，设置以流行音乐为主的“音乐广播”，以民族音乐和经典音乐为主的“老歌电台”，以时事新闻为主的“大陆之声”，以新闻评论为主的“台湾之声”，还有以介绍大陆旅游资讯为主的“旅游之声”，等等。各台在分工明确的基础上互为配合、联动，形成对台广播的整体效应。 （二）形成以“内容为王”的核心竞争力 不论传播环境和渠道发生什么样的变化，节目内容的生产能力依然是媒体的核心竞争力。要在新闻节目的编播上下功夫，以内容为王，提升新闻品质，增强竞争力和传播效果。 首先要培养和建设一支高素质的编播队伍，借鉴台湾地区“主持人中心制”的运作模式，打造明星化的节目主持人和新闻评论员。 其次要从岛内受众的实际需求出发，节目内容更加贴近时代，贴近民生。当下，对台广播在台湾民众心目中依然缺乏公信力与亲和力，尤其是新闻节目，依然存在套路化、程式化的问题，节目的内容和品质远远不能满足受众的需求。 （三）深入台湾基层，做透受众研究 虽然对台广播历来重视台情及受众研究，但由于客观条件的限制，很难深入到台湾基层，很多时候想当然地认为应该对台湾民众传播的东西就是台湾民众想要了解的东西，导致台湾民众对大陆媒体的认同度不高。 受众研究是一项系统性工作，应该成立一个相关的研究部门，专门研究台湾的媒体环境、受众市场、传播路径，要在方式、方法和有效性上寻求突破，定期提出阶段性的调整建议以及长期的发展战略。要经常性地进行岛内的受众调研，开展听众联谊活动，及时了解受众需求，从受众的收听心理和行为出发，科学合理地进行节目设置和人员安排，力求传播效果的最大化。 （四）以血缘、文化、宗教为着力点“走、转、改” 前一时期，对台广播一直偏向于大陆改革开放以来经济社会的成果展示，有一种急于向台湾民众证明自己成长和进步的心理。现阶段，对台广播应该紧跟两岸关系发展的新形势，从岛内民众的社会心理需求出发，调整对台传播的思路，让记者和主持人去台湾的基层“走、转、改”，坚持求同存异的原则，以血缘、文化、宗教为着力点，深入基层，关注普通民众，提高节目的针对性、服务性，加深同根同种的民族认同。 （五）“借船出海”，加大与台湾媒体的交流合作 大陆对台广播应该加强与岛内媒体的交流合作，通过素材提供、节目交换、合作采访、共同制作特别节目、互派记者和主持人等方式，尽最大可能拓宽合作渠道。中央电台对台广播在这方面已经取得了非常显著的成效，也积累了一定的经验。例如生活服务类节目《两岸嘉年华》就是两岸媒体交流合作的成功案例。在与台湾制作团队的合作过程中，大陆的采编人员提高了对台湾历史、社会、人文等各方面的认识，更加直接地学习和掌握了台湾广播媒体的制播手段与主持风格，最显著的变化就是节目的选题逐渐从“大”变“小”，从“高”变“低”，越来越生活化，越来越贴近台湾受众的收听需求。 （六）向多元互动的全媒体进行战略性转型 对台广播应该整合传统资源，从音频节目提供者向音视频、图文信息和多元互动的全媒体进行战略性转型，抢占岛内新媒体宣传阵地。 事实上，对台广播在新媒体的战略转型上已经做了大量的工作。例如中央电台对台广播创办的“你好台湾网”，就是以电台音频节目为核心内容，同时提供图文信息、音视频点播、网络社区互动等多重服务的对台宣传专业网站，是新时期中央电台对台广播新媒体战略的积极探索。 除网络媒体外，移动终端、社交媒体都是应该研究和利用的传播平台。中央电台对台广播的《两岸嘉年华》节目开通节目的“LINE”账号、“微信公众平台”，通过这些移动终端的通信应用软件，建立有效的听众数据库，实现了节目与岛内受众的无障碍互动。另外，在技术上不断进行渠道拓展的同时，还需要健全新媒体的内容提供。《两岸嘉年华》节目依托社交媒体，每周给听众发送电子杂志，提供节目相关的音视频、图文等各种延伸信息，直接推送至听众的手机，到达率100%。 五、对台广播发展战略 在新的时代背景下，对台广播应该开始新一轮的改革，坚持从两岸关系的变化和受众的需求出发，探索新时期对台宣传的发展战略。 （一）从全局出发制定对台广播的战略规划 大陆近20家对台广播应进行整体的战略规划，借鉴“类型化”电台的运营管理模式，提高对台广播在岛内的市场竞争力。 首先，针对不同年龄、地域、社会心理、生活形态和收听需求，对台湾的广播受众和广播市场进行细分，然后再结合自身特点和优势对电台进行重新定位。打破“大而全”的综合性电台节目雷同的格局，有针对性地为特定受众提供特定的节目内容，满足每个分众市场的喜好和需求，向讲究专业和区隔的类型化电台靠拢，提高受众的开机率和接触频次。比如：可以针对中南部基层民众设置一个“中南部之声”，针对日益壮大的老年受众群体设置一个“老年之声”。节目内容要注重伴随性和服务性，播出语言以闽南话、客家话等方言为主，互动方式可以选用简单便捷、亲切直接的Call in（电话连线）。针对逐渐流失的青年听众设置一个“活力广播”，同网络媒体以及移动终端充分融合，注重互动体验，主打现场活动。此外，从节目内容出发，设置以流行音乐为主的“音乐广播”，以民族音乐和经典音乐为主的“老歌电台”，以时事新闻为主的“大陆之声”，以新闻评论为主的“台湾之声”，还有以介绍大陆旅游资讯为主的“旅游之声”，等等。各台在分工明确的基础上互为配合、联动，形成对台广播的整体效应。 （二）形成以“内容为王”的核心竞争力 不论传播环境和渠道发生什么样的变化，节目内容的生产能力依然是媒体的核心竞争力。要在新闻节目的编播上下功夫，以内容为王，提升新闻品质，增强竞争力和传播效果。 首先要培养和建设一支高素质的编播队伍，借鉴台湾地区“主持人中心制”的运作模式，打造明星化的节目主持人和新闻评论员。 其次要从岛内受众的实际需求出发，节目内容更加贴近时代，贴近民生。当下，对台广播在台湾民众心目中依然缺乏公信力与亲和力，尤其是新闻节目，依然存在套路化、程式化的问题，节目的内容和品质远远不能满足受众的需求。 （三）深入台湾基层，做透受众研究 虽然对台广播历来重视台情及受众研究，但由于客观条件的限制，很难深入到台湾基层，很多时候想当然地认为应该对台湾民众传播的东西就是台湾民众想要了解的东西，导致台湾民众对大陆媒体的认同度不高。 受众研究是一项系统性工作，应该成立一个相关的研究部门，专门研究台湾的媒体环境、受众市场、传播路径，要在方式、方法和有效性上寻求突破，定期提出阶段性的调整建议以及长期的发展战略。要经常性地进行岛内的受众调研，开展听众联谊活动，及时了解受众需求，从受众的收听心理和行为出发，科学合理地进行节目设置和人员安排，力求传播效果的最大化。 （四）以血缘、文化、宗教为着力点“走、转、改” 前一时期，对台广播一直偏向于大陆改革开放以来经济社会的成果展示，有一种急于向台湾民众证明自己成长和进步的心理。现阶段，对台广播应该紧跟两岸关系发展的新形势，从岛内民众的社会心理需求出发，调整对台传播的思路，让记者和主持人去台湾的基层“走、转、改”，坚持求同存异的原则，以血缘、文化、宗教为着力点，深入基层，关注普通民众，提高节目的针对性、服务性，加深同根同种的民族认同。 （五）“借船出海”，加大与台湾媒体的交流合作 大陆对台广播应该加强与岛内媒体的交流合作，通过素材提供、节目交换、合作采访、共同制作特别节目、互派记者和主持人等方式，尽最大可能拓宽合作渠道。中央电台对台广播在这方面已经取得了非常显著的成效，也积累了一定的经验。例如生活服务类节目《两岸嘉年华》就是两岸媒体交流合作的成功案例。在与台湾制作团队的合作过程中，大陆的采编人员提高了对台湾历史、社会、人文等各方面的认识，更加直接地学习和掌握了台湾广播媒体的制播手段与主持风格，最显著的变化就是节目的选题逐渐从“大”变“小”，从“高”变“低”，越来越生活化，越来越贴近台湾受众的收听需求。 （六）向多元互动的全媒体进行战略性转型 对台广播应该整合传统资源，从音频节目提供者向音视频、图文信息和多元互动的全媒体进行战略性转型，抢占岛内新媒体宣传阵地。 事实上，对台广播在新媒体的战略转型上已经做了大量的工作。例如中央电台对台广播创办的“你好台湾网”，就是以电台音频节目为核心内容，同时提供图文信息、音视频点播、网络社区互动等多重服务的对台宣传专业网站，是新时期中央电台对台广播新媒体战略的积极探索。 除网络媒体外，移动终端、社交媒体都是应该研究和利用的传播平台。中央电台对台广播的《两岸嘉年华》节目开通节目的“LINE”账号、“微信公众平台”，通过这些移动终端的通信应用软件，建立有效的听众数据库，实现了节目与岛内受众的无障碍互动。另外，在技术上不断进行渠道拓展的同时，还需要健全新媒体的内容提供。《两岸嘉年华》节目依托社交媒体，每周给听众发送电子杂志，提供节目相关的音视频、图文等各种延伸信息，直接推送至听众的手机，到达率100%。 五、对台广播发展战略 在新的时代背景下，对台广播应该开始新一轮的改革，坚持从两岸关系的变化和受众的需求出发，探索新时期对台宣传的发展战略。 （一）从全局出发制定对台广播的战略规划 大陆近20家对台广播应进行整体的战略规划，借鉴“类型化”电台的运营管理模式，提高对台广播在岛内的市场竞争力。 首先，针对不同年龄、地域、社会心理、生活形态和收听需求，对台湾的广播受众和广播市场进行细分，然后再结合自身特点和优势对电台进行重新定位。打破“大而全”的综合性电台节目雷同的格局，有针对性地为特定受众提供特定的节目内容，满足每个分众市场的喜好和需求，向讲究专业和区隔的类型化电台靠拢，提高受众的开机率和接触频次。比如：可以针对中南部基层民众设置一个“中南部之声”，针对日益壮大的老年受众群体设置一个“老年之声”。节目内容要注重伴随性和服务性，播出语言以闽南话、客家话等方言为主，互动方式可以选用简单便捷、亲切直接的Call in（电话连线）。针对逐渐流失的青年听众设置一个“活力广播”，同网络媒体以及移动终端充分融合，注重互动体验，主打现场活动。此外，从节目内容出发，设置以流行音乐为主的“音乐广播”，以民族音乐和经典音乐为主的“老歌电台”，以时事新闻为主的“大陆之声”，以新闻评论为主的“台湾之声”，还有以介绍大陆旅游资讯为主的“旅游之声”，等等。各台在分工明确的基础上互为配合、联动，形成对台广播的整体效应。 （二）形成以“内容为王”的核心竞争力 不论传播环境和渠道发生什么样的变化，节目内容的生产能力依然是媒体的核心竞争力。要在新闻节目的编播上下功夫，以内容为王，提升新闻品质，增强竞争力和传播效果。 首先要培养和建设一支高素质的编播队伍，借鉴台湾地区“主持人中心制”的运作模式，打造明星化的节目主持人和新闻评论员。 其次要从岛内受众的实际需求出发，节目内容更加贴近时代，贴近民生。当下，对台广播在台湾民众心目中依然缺乏公信力与亲和力，尤其是新闻节目，依然存在套路化、程式化的问题，节目的内容和品质远远不能满足受众的需求。 （三）深入台湾基层，做透受众研究 虽然对台广播历来重视台情及受众研究，但由于客观条件的限制，很难深入到台湾基层，很多时候想当然地认为应该对台湾民众传播的东西就是台湾民众想要了解的东西，导致台湾民众对大陆媒体的认同度不高。 受众研究是一项系统性工作，应该成立一个相关的研究部门，专门研究台湾的媒体环境、受众市场、传播路径，要在方式、方法和有效性上寻求突破，定期提出阶段性的调整建议以及长期的发展战略。要经常性地进行岛内的受众调研，开展听众联谊活动，及时了解受众需求，从受众的收听心理和行为出发，科学合理地进行节目设置和人员安排，力求传播效果的最大化。 （四）以血缘、文化、宗教为着力点“走、转、改” 前一时期，对台广播一直偏向于大陆改革开放以来经济社会的成果展示，有一种急于向台湾民众证明自己成长和进步的心理。现阶段，对台广播应该紧跟两岸关系发展的新形势，从岛内民众的社会心理需求出发，调整对台传播的思路，让记者和主持人去台湾的基层“走、转、改”，坚持求同存异的原则，以血缘、文化、宗教为着力点，深入基层，关注普通民众，提高节目的针对性、服务性，加深同根同种的民族认同。 （五）“借船出海”，加大与台湾媒体的交流合作 大陆对台广播应该加强与岛内媒体的交流合作，通过素材提供、节目交换、合作采访、共同制作特别节目、互派记者和主持人等方式，尽最大可能拓宽合作渠道。中央电台对台广播在这方面已经取得了非常显著的成效，也积累了一定的经验。例如生活服务类节目《两岸嘉年华》就是两岸媒体交流合作的成功案例。在与台湾制作团队的合作过程中，大陆的采编人员提高了对台湾历史、社会、人文等各方面的认识，更加直接地学习和掌握了台湾广播媒体的制播手段与主持风格，最显著的变化就是节目的选题逐渐从“大”变“小”，从“高”变“低”，越来越生活化，越来越贴近台湾受众的收听需求。 （六）向多元互动的全媒体进行战略性转型 对台广播应该整合传统资源，从音频节目提供者向音视频、图文信息和多元互动的全媒体进行战略性转型，抢占岛内新媒体宣传阵地。 事实上，对台广播在新媒体的战略转型上已经做了大量的工作。例如中央电台对台广播创办的“你好台湾网”，就是以电台音频节目为核心内容，同时提供图文信息、音视频点播、网络社区互动等多重服务的对台宣传专业网站，是新时期中央电台对台广播新媒体战略的积极探索。 除网络媒体外，移动终端、社交媒体都是应该研究和利用的传播平台。中央电台对台广播的《两岸嘉年华》节目开通节目的“LINE”账号、“微信公众平台”，通过这些移动终端的通信应用软件，建立有效的听众数据库，实现了节目与岛内受众的无障碍互动。另外，在技术上不断进行渠道拓展的同时，还需要健全新媒体的内容提供。《两岸嘉年华》节目依托社交媒体，每周给听众发送电子杂志，提供节目相关的音视频、图文等各种延伸信息，直接推送至听众的手机，到达率100%。 |
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