| 标题 | 打造双线交互、声屏复合的广播融合传播新业态 |
| 范文 | 吴生华 【摘要】杭州交通经济广播通过“开吧”客户端，实现了电台直播与新媒体平台的融合，成功打造了双线交互、声屏复合的强交互性广播融合传播新业态。广播媒体应积极探索和发展双线交互和声屏复合，抢占智慧车驾与人机交互的主阵地。 【关键词】双线交互 声屏复合 杭州交通经济广播 车联网 【中图分类号】G220 【文献标识码】A 2018年11月底，由杭州文广集团交通经济广播（FM91.8）（简称杭州交通经济广播）开发并向全国城市电台推广使用的交通广播专用融媒体工具“开吧”客户端推出满三年。三年来，“开吧”客户端杭州频道注册用户已超过108万人，日均互动量稳定在5万至6万人次，日均点赞量超万次。同时，全国有81家城市电台的交通类广播频率加盟入驻“开吧”平台，全国注册用户达243万人。①自“开吧”客户端上线以来，杭州交通经济广播将电台直播与新媒体平台融合，较好地实现了广播节目直播与客户端互动、发布的同步联动和“双线”互补，成功打造了广播融合传播的新业态。本文基于杭州交通经济广播“开吧”客户端的开发以及推广使用的实证研究，论述如何打造双线交互、聲屏复合的广播融合传播新业态。 一、广播融合传播交互渠道的比较和选择 自1986年12月15日广东人民广播电台珠江经济台开播以来，广播媒体打破传统的录播方式，开启了大板块节目设置、主持人全程直播、听众热线电话参与的“珠江模式”，广播一直是三大传统媒体中交互性最强的大众传媒。三十多年来，广播历经了从热线电话到短信，再到微博、微信等多种互动渠道的发展，广播互动方式虽然从“一对一”到“一对多”、从单一媒介手段使用到多种媒介手段并用，进步十分明显，但始终没有脱离互动渠道借用“他媒”的制约。因此，众多的广播电台一直尝试着建设自有的客户端交互平台。继2014年中央广播电视总台央广“中国广播”客户端全新改版、上海东方广播中心投资“阿基米德FM”、北京广播电视台打造“听听FM”之后，2016～2017年成为省级电台开发自有独立音频客户端最为集中的年份，先后有辽宁“瓢虫FM”、江苏“大蓝鲸”、四川“熊猫听听”、湖北“九头鸟FM”、河北“即听FM”、山东“51听”、广东“粤听FM”、福建“广电车盒子”和浙江“喜欢听”等近十家省级电台推出自有独立音频客户端。 2012年8月微信公众号上线后，广播媒体在充分开发利用微信平台交互功能的同时，也对其各种制约深感无奈。相较于省级电台有丰富的频率资源及自建音频客户端平台的优势，县级电台则难以摆脱对微信平台的依赖，城市电台一时处于进退两难的尴尬境地。城市电台自建独立的平台型音频客户端，节目资源有限，用户吸引力堪忧。因此，绝大多数城市电台采用了与电视媒体共用一个广播电视台客户端、保持运用微信公众号的融媒发展策略。 事实上，杭州交通经济广播对微信平台的开发利用也取得了十分优异的成绩。2012年9月，杭州交通经济广播开通“杭州交通918”微信公众号，2013年微信用户39万人，2014年67万人，2015年突破100万人，2015年微信经营创收突破千万元；2016年3月，在人民网研究院发布的“中国广播电台移动传播百强榜”中，杭州交通经济广播紧随中国之声、经济之声位列第三名；2016年8月，“杭州交通918”微信平台入选国家新闻出版广电总局发展研究中心公布的“2015年广电媒体融合发展创新榜”创新项目。但是，“杭州交通918”微信公众号仍存在一些问题，如交通广播需要即时发布突发路况的需求远不能够满足；即时交互平台管制一旦触发，常态的广播节目运营和资讯发布都会受到严重影响；订阅号推送后折叠显示的方式使得资讯发布下沉太快，用户浏览不到，与用户交互不够及时等。因此，研发更加适合交通广播需求的自有交互平台，成为杭州交通经济广播的重要着力点。 杭州交通经济广播凭借着微信公众号积累的过百万用户资源，以汽车维权为核心竞争力要素，打造集广播音视频直播、听友互动、汽车消费投诉和路况查询报料等于一体的“开吧”客户端。三年来，“开吧”客户端以声屏融合传播场景的构建，成功突破了媒体建设客户端平台的瓶颈，巩固了交通广播在车载收听市场中的地位，并且向全国城市电台交通类广播推广，受到了广泛的欢迎。 二、双线交互、声屏复合，广播融合传播新业态的特点 “开吧”与国内现有电台音频客户端最大的区别在于它的垂直性，它不是一个综合性内容的大平台，而是专为交通广播受众服务的专业性平台。国内现有音频聚合类客户端倚重于静态音频产品的陈列，“开吧”客户端更多地呈现出与交通广播直播同步发布、声屏配合、双线交互的线性传播特点，体现了以实时互动增强交互性、以平台化强化垂直服务功能、以融媒思维增强广播的伴随性和以社交媒体特质构建朋友圈功能等诸多优势。 （一）以实时互动增强交互性 “开吧”上线之前，杭州交通经济广播与听友的互动主要通过微信公众号和微博进行。“杭州交通918”每天于8时、12时和18时左右有三次推送，每次推送7条资讯。节目直播时的听友互动主要通过微信公众号进行，听友发送的路况报料或参与话题讨论只呈现于主持人和导播PC端的微信公众平台，主持人和导播以点对点的方式发送反馈。而在“开吧”客户端，听友切换到所在城市的页面，即进入到这一城市加盟电台的平台，同城听友相互都能实时交流，并发布资讯。“开吧”客户端上，主持人发布资讯的条数和时间不再受限制，主持人可以通过“开吧”客户端实时发布路况信息，并用资讯和滚动头条两种形式实时发布道路维护、限行等预告类信息。同时，通过“开吧”平台的语音转换软件，主持人和导播可以实时看到大家发布的语音留言和音频转换成的文字，保证播出的安全性。 据了解，许多城市电台交通类广播加盟“开吧”平台之后，互动性得到有效增强。如宁波交通频率（FM104.7）入驻“开吧”平台以来，《爱上上班路》《爱上下班路》等早晚高峰节目与听友的实时互动增加明显。“开吧”还提供视频直播功能，如2018年2 月 13 日，宁波交通频率《爱上上班路》节目，首次尝试在“开吧”和“一直播”平台同步进行视频直播，吸引了不少听友收看。另外，“开吧”提供贴合广播媒体需求的全媒体（文字、图片、语音、小视频）实时互动，具有点赞、打赏等激励功能。听友通过点赞、打赏的形式表达对主持人及其节目的支持，凸显自身参与节目的存在感和重要性，从而获取自我价值实现的满足感。“开吧”平台可以实时发布话题或调动听友报料，打造出了强交互性的广播融合传播新业态，让听友直接参与到节目内容的生产，平台资讯更新鲜，信息量更大，听众参与或收听的趣味性也更强。 （二）以平台化强化垂直服务功能 “开吧”客户端除了具有节目直播时的互动交流功能，听友还可以把它当作一个服务性的平台使用。车主维权是杭州交通经济广播的特色服务，该服务项目在广播节目和“开吧”杭州频道上都有抢眼的表现。杭州交通经济广播依托名牌栏目《我的汽车有话说》在“开吧”杭州频道上设立“汽车维权”板块，杭州全市近400家汽车4S店入驻，用户只需通过平台发起投诉，节目组就会直接交办到相关的4S店，4S店不予解决会在平台上曝光，用户与4S店难以解决的问题会进入每天午间的《我的汽车有话说》节目，由主持人直接沟通协调。截至2018年11月初，已有13789位车主通过“开吧”平台依法维权，据悉一次交办解决率达97%。灵活开放的“开吧”平台不仅是一个传播渠道，同时将内容、用户与服务相互关联，构建具有垂直服务功能的融合平台。“开吧”借助新媒体终端从“线性传播”向“平台传播”转变，从“时间运营”向“用户运营”转变，将新媒体核心要素与传统调频广播融为一体，构建了全新的广播业态。 （三）以融媒思维增强广播的伴随性 加盟“开吧”平台的大多数城市电台交通类广播频率，都把目标受众定位于25至45周岁人群之间、热爱音乐的私家车主。“开吧”平台全天为用户提供及时、全面的资讯、路况、汽车服务和音樂欣赏内容，节目设置突出车驾伴随和汽车、生活服务两大核心诉求。从服务方面来说，“开吧”充分发挥了平台功能，让即时路况和实用资讯变得可见可读。在融媒思维的指导下，“开吧”平台把话题和音乐的伴随功能进一步做强。例如：2018年3月12日，宁波交通频率《Nice 新声代》节目就以全国两会上矿泉水瓶粘贴标签的做法为例，设置了“哪些小细节给你留下好印象”的话题，具有很强的可参与性。与此同时，广播频率直播节目中增加节奏明快的音乐也能够充分调动起收听者的积极情绪，增强了听友的伴随感。 （四）以社交媒体特质构建朋友圈功能 杭州交通经济广播在“开吧”杭州频道中专门开设了“杭帮侠”和“同城车友圈”板块，以车会友，话题不限。其中，“杭帮侠”以“帮扶”为主题，采用“众创”模式，即车友提问、车友回答，回答数和被点赞数排名前十的均可进入“大侠排行榜”。如排名第一的“大侠”共回复了232条提问，获得756个点赞。而“同城车友圈”板块则类似于微信朋友圈，用户可以发布内容、点赞、评论，目前该板块已有23万多条帖子，涉及咨询、投诉、路况提醒、晒美食、晒心情、发广告等各种内容。 三、双线交互、声屏复合的广播融合传播新业态的解析和前瞻 交互，即交流互动，其概念的来源主要是互联网的兴起与应用。通过某个互联网平台或其他媒介，用户不仅可以获得相关资讯、信息或服务，还能与其他用户进行相互交流与互动，从而碰撞出更多的创意、思想和需求。交互不仅是很多互联网平台力求实现的功能，也是大众传媒梦寐以求的传播境界。而双线交互、声屏复合的广播融合传播新业态，就是广播实现融合传播较为理想的方式。 就功能来看，类似“开吧”这样的移动互联网平台具有鲜明的开放式互动的特点，其本身已是一个即时传播的平台。有学者认为，互联网媒体具有可复制、可检索、超文本和可交互四大特点，其中，交互性又是其最本质、带有基因性质的特性。交互在当下新闻信息传播活动中的展开是人类传播形态经过长期的演化，一步步从自我传播、人际传播、群体传播、组织传播发展到大众传播后，又从大众传播向人类最原始、最本原的人际传播乃至自我传播形态的归依。② 首先，广播作为大众传媒，一直寻求能够为目标听众建立“精准画像”的信息回馈渠道。大众传媒普遍具有组织性、单向性、受众对象模糊等特点，因此，从通信到热线电话，从短信平台到“两微一端”的应用，在我国大众传媒交互功能的进化史上，广播始终担当了实验室和先导者的角色。 其次，广播媒体开办新媒体平台，需要打造能够吸引用户的核心竞争力要素。目前大众传媒打造的“两微一端”新媒体平台竞争激烈、生存艰难，能够突围而出的更是凤毛麟角。从目前省级电台自办的音频客户端来看，除了个别已经初具影响力之外，大多数的客户端影响力仍局限于本省范围内，甚至在本省也影响不大。而杭州交通经济广播的“开吧”客户端以汽车维权服务为核心特色，打造新媒体平台的“同城车友圈”，其本身已经具备“车友俱乐部”的性质，即使脱离线上广播，也已经具有独立存在的价值和独自生存发展的能力。 再次，双线交互、声屏复合的传播形态，让广播打造融合传播新业态的目标更加清晰。广播直播节目中由主持人掌控的线性音频流，与客户端平台上由导播掌控的听友信息流，构成了“传-受”交互的“双线”。同时，通过客户端平台，用户之间的交互也在同时进行着。事实上，以声音流为主的广播频率和以手机屏为代表的交互屏，两者既分又合的声屏复合构建了广播融合传播的新业态。在车联网和智慧车驾系统不断发展的当下，大家都在纷纷抢占智慧车驾系统的“第四屏”（即继电视屏、电脑屏和手机屏之后的智慧车驾系统人机交互屏）的时候，具有核心服务功能的客户端拥有更加强劲的竞争力。此外，在智慧导航越来越普遍的当下，交通广播的路况播报功能总有一天会被智慧车驾系统所取代，而具有融合传播新业态的广播频率可以赢得更大的转圜空间。就像“开吧”客户端中的“汽车维权”板块，把用户的投诉直接通过平台解决，而只有那些最需要媒体介入的投诉案例，才进入到广播直播节目中。这大大减少了交通广播线上节目的话语负担，让广播节目更具交互性和伴随性。 最后，广播应积极发展双线交互和声屏复合，抢占智慧车驾、人机交互的主阵地。据公安部交管局2018年10月17日发布的数据，截至2018年9月，全国机动车保有量达3.22亿辆，其中汽车保有量达2.35亿辆，私家车保有量达1.84亿辆，并保持持续快速增长；机动车驾驶人达4.03亿人。③汽车保有量和驾驶人的持续增长，说明车载场景对于广播媒体来说，依然是最重要的传播主场景。也正是因为如此，2018年1月，“中国广播”综合音频平台搭载“萌驾”云平台，成为“萌驾”车联网平台合作伙伴，抢搭车联网和智能驾驶的“快车”。目前，许多专家认为语音将成为未来人机交互的主要入口，智慧车驾离不开人机的对话和交互沟通，而广播天然具有语音交互的优势。同时，广播“正在直播”的伴随感也是广播节目的魅力所在。 当新媒体客户端已然成为可以独立传播的媒介平台之时，媒体如何处理好即时呈现与传播者把关责任的矛盾，是广播人需要破解的问题。同时，当广播频率和客户端平台的融合已成“双线”交互的新广播业态时，如何更有效地利用好声屏平台不同功能的互补与联动，增强融合传播的吸引力和用户转化能力，同样也是一个需要深入思考的问题。在不久的将来，结合人机交互、双线交互和声屏复合的广播融合传播新业态，将更好地发挥智慧车驾平台和线性广播节目的复合优势，如何将目前的手机屏功能融入到智慧车驾的“第四屏”，成为未来广播生存和发展的新路径。 注释 ①有关杭州交通经济广播（FM91.8）以及“开吧”客户端和宁波交通频率（FM104.7）的情况来自直接的调研考察。 ②蒋亚平：《众媒时代、信息实在和智媒传播——关于我们处在一个何种传播时代的漫思》，《新闻战线》，2016年第12期（上）。 ③新华社：《我国机动车驾驶人数量突破4亿》，中华人民共和国中央人民政府网站，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-10/17/content_5331774.htm. （作者系浙江传媒学院新闻与传播学院教授） （本文编辑：林玉明） |
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