| 标题 | “互联网+”驱动电视剧版权交易市场发展革新 |
| 范文 | 【摘 要】 电视剧是影响人们思想观念和行为方式程度深的文化产品之一，它既有商品属性，又有文化属性。在“互联网+”背景下，电视剧的策划、制作、交易、传播、消费等产业链发生了巨大变化，给电视剧版权的保护与电视剧行业管理带来新的挑战。 【关 键 词】“互联网+”；电视剧；版权交易 【作者单位】党雷，西安电视剧版权交易中心。 【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.007 2015年《政府工作报告》首次提出“互联网+”计划，要求促进互联网和传统产业相融合，以形成新的经济形态。这表明互联网不再是简单的渠道和工具，已从生活服务向生产服务进行转型深化。“互联网+”不仅是传统行业与互联网平台的简单融合，更是指借助互联网思维、互联网技术和互联网运营模式，全面提升传统产业的重要举措。电视剧作为一种精神文化产品，也自然与“互联网+”密不可分。2005年2月，YouTube 设立，开启了网络视频分享先河。互联网重构了电视剧的播出端，改变了电视剧的生产传播方式和人们的消费习惯，还与电子商务相结合，给电视剧产业带来了巨大而深远的影响。“互联网+电视”不等于互联网电视，更不等于网络视频或其他单一形态，它是在互联网自由、平等、开放精神的深刻影响下，整个电视行业从理念到思维方式的整体变革[1]。 一、互联网推动形成新的电视剧版权交易链 1.交易主体的变化 交易主体方面，互联网技术的出现增加了新的媒介传播渠道——视频网站、IPTV、OTT TV等，也产生了新的版权内容采购方——互联网内容提供方，他们逐渐成为重要的电视剧版权购买方。互联网介入电视剧行业，改变了电视剧版权交易双方的市场地位，从近乎单边的买方市场向更趋平等的双边市场，甚至买卖双方高度融合的交易模式进行转变。 20世纪80年代中后期，我国开始建设互联网，1994年中国实现与国际互联网连接。30多年来，逐渐形成了互联网媒介生态圈。互联网具有历来最快的沟通媒介影响力，它以前所未有的深度和广度，打破了包括电视剧行业在内的各个行业之间的壁垒，迫使传统行业升级换代。 互联网促进了媒体融合发展。如今，作为传统媒体主要力量的电视媒体，主动将互联网思维融入电视业务当中，以求创新电视媒体的发展模式。三网融合技术推动了传统媒体与新媒体的技术融合，传统电视向着高清化、网络化、智能化的方向发展，具备互动性、共享性等新媒体特征。而新媒体日益“移动化”，只要通过智能手机或智能设备终端连接网络，就可以方便的传输信息，全媒体平台成为一个重要定位。 互联网对电视剧产业的革新首先表现在增加了新的传播渠道。互联网技术的普及，使得人们开始养成通过视频网站、IPTV、OTT TV、手机等渠道收看电视剧的习惯，不再只是通过有线或无线电视网络在固定时间借助电视机观看电视剧，电视剧的消费呈现多屏化、碎片化、移动化等新的特性。数字电视和IPTV机顶盒的回看、点播等功能，使得观众的收看行为在时间上更为便利，时移收视成为电视剧传播中的新特点。 互联网推动产生了新的电视剧版权购买方——网络内容提供商，改变了电视台长期主导电视剧版权购买市场的局面，使处于买方市场、半拉子市场经济的电视剧交易市场向更充分的市场经济转变。电视台是计划经济条件下的产物，是重要的舆论引导和宣传思想阵地，也是电视剧相当长一段时期的主要传播媒介，是电视剧版权的主要采购方。互联网传播媒介的出现打破了这一格局，互联网运营方的企业属性决定了其必须以平等市场主体身份参与电视剧版权交易，依靠自身实力在竞争中胜出，近年来信息网络传播权价格的暴涨便是视频网站参与市场竞争抢购网络版权的结果。如今，互联网视频内容提供商，特别是视频网站与电视台的购剧竞争日益加剧，视频网站与电视台从“台网联动”发展到“网台联动”、网络独播等电视剧播出模式，视频网站越来越成为最主要的电视剧版权购买主体。 互联网产生了电视剧制作的生力军。为降低电视剧版权采购成本，以内容增加用户黏性，网络平台纷纷向上游制作端延伸，进入电视剧制作领域。2016年，乐视网号称投资40亿元打造“保底+分成”的影视剧制播合作模式，试图将制作公司与乐视视频紧密绑定，掌握更多优质影视资源。腾讯视频、爱奇艺等也都选择“版权购买+自制剧”的内容获得模式，并持续制作电视剧内容。国产网络剧呈现大规模、高速度、精良化发展势头，一批网络剧已经具有传统电视剧的品质，网络剧播出带来的超高人气和影响力也带动电视剧创作和营销，使得網络剧反向输出电视台现象更为普遍。 互联网催生了电视剧观众的分化。多屏时代的观众呈现分化趋势，电视用户与网络用户交叉融合，以年轻群体为主的网络用户成为网络视频消费的主力。“每个世代在成长历程中都会有一个主要媒介，即该世代最习惯使用的媒介。在面对媒介科技与环境的改变时，民众的媒介使用行为不会瞬间改变，新的媒介使用行为只是过去媒介使用习惯的延伸。因此，一个世代的主要媒介也会成为该世代媒介并用时的主要媒介。”[2]根据CSM收视中国调查，双屏叠加用户规模庞大，重度网络用户集中在15—34岁之间，重度电视受众的年龄分层中，55岁以上人群的占比最大。媒介融合为电视剧内容生产提供了前所未有的机遇，电视剧制作方能不能抓住机遇，关键在于他们能否获得日趋个性化受众的注意力，能否满足受众日趋个性化的消费需求 [3] 。这对电视剧内容制作提出新的挑战和要求。 2.交易客体的变化 交易客体方面，电视剧版权财产性权利中的信息网络传播权市场价值凸显，越来越成为交易的核心客体，改变了以往播映权交易一权独大的局面。 电视剧版权由人身性权利和财产性权利组成，电视剧版权交易的主体是版权当中的财产性权利。电视剧版权中某一财产性权利的权能价值是在随着市场变化特别是技术条件的变化而不断发展变化的。从20世纪80年代初开始，中国电视剧产生了有偿交易，主要交易方从电视台之间的版权交易，发展到电视剧制作公司和电视台之间的版权交易。这一时期电视剧版权的交易客体是以电视剧版权中的播放权为主，分为央视播放权、卫视播放权、地面台播放权等，根据国家广电总局的相关规定，交易模式从“4+x”发展到“2+x”，前者指购买首轮卫视播放权的数量，“4”表明是四颗卫星同时播出，“2”是指两颗卫星同时播出。“X”指在卫视播放之前可以播出该剧的地面台数量，一般为6—8家地面台。随着互联网技术的发展，视频网站越来越成为重要的播出平台，信息网络传播权也逐渐作为重要的权能，成为电视剧版权交易的主权能。而且随着移动互联网、IPTV的发展，一些新的细分权能开始产生，并成为交易的客体，使得权利人在传统的电视剧播放权、信息网络传播权之外，可以获得其他收益。 3.交易对象的变化 交易对象方面，网络剧一枝独秀。基于视频网站的迅猛发展，一段时期形成了以互联网为主要播出平台的电视剧，也叫网络剧。网络剧主要指网络媒体通过购买信息网络传播权在网络播放的电视剧或网络媒体自己参与投资制作、制作公司投资制作，并在网络媒体播放的电视剧；前者可称为网络版权剧，后者称为网络自制剧。网络剧最初形态是网友自制的短视频作品，随着制作规模的扩大，形成了网络剧。视频网站凭借新媒体强大的互动性和对数据的敏感性，在发现和捕捉观众的偏好方面有着天然优势，可以更好地推动制作方在题材选择、类型选择、剧本创新方面有效地与市场对接、扩展营销的空间 [4] 。 4.交易市场的变化 互联网增加了电视剧内容需求。互联网传播媒介与其他传统媒体一样，广告收入是其重要的收入来源之一。而最具广告吸附力的内容资源就是影视作品，特别是篇幅较长的电视剧作品。国内视频网站经过2008年到2009年的清理整顿之后，互联网视频正版化逐渐普及，视频网站纷纷投入巨资采购电视剧版权，甚至不惜购买独家传播权或订制独播剧。由于互联网不受时间、空间限制，具有存储海量资源的优势，对电视剧生产提出了更多需求。视频网站对内容的需要增加了电视剧的需求量，促使我国电视剧的生产量持续保持在世界第一生产大国的位置。 互联网改变了电视剧的消费方式、评论方式，增强了互动性、社交性。电视剧越来越成为社交网络媒介中的重要话题，不再局限于一次性观看，营销公司往往通过网络舆论发酵，口碑传播影响电视剧的收视效果。电视剧收视与社交网络媒介之间形成了高黏合度，使得电视剧出品方更加重视网络媒介的影响力，常常利用明星访谈、剧集片花等消息推送，不断保持电视剧的话题热度和粘合度。过去影视评论是专业工作，现在已经被大众评论所冲击，大众影评对影视产业发展所发挥的指引鞭策作用不容小觑。随着互联网技术应用的深入，人们开始通过微信、微博、社交网站、贴吧等形式发表影视评论，也出现了新的影視评论渠道和评论形式。弹幕是电视剧传播和影视评论的一种新途径，是指播放视频时可以输入并出现在播出屏幕上的即时评论字幕，它是一种高互动性和共时性的电视剧消费方式，在年轻观众中具有不可忽视的影响力，并逐渐为主流影视制作播出机构所重视。 二、“互联网+”推动电视剧版权交易呈现新特点 1.交易价格的特点 交易价格方面，网络版权价格从持续走高到两极分化，“头部剧”仍是视频网站主要争夺对象。视频网站收入来源之一是进行流量变现，而电视剧是吸引用户流量的主要来源，因此，视频网站设立不久就纷纷开始购买电视剧。随着互联网用户特别是移动端用户数量的迅猛增加，网络视频的市场地位也逐渐得到认可，网络视频在网络媒介当中已超过网络游戏和网络文学，成为网络媒介第一流量担当。为了在激烈的市场竞争中胜出，视频网站积极抢占内容资源，由此导致网络版权价格水涨船高，从最初的几百元，到几千元，再到数十万、数百万一集。电视剧网络版权价格暴涨的背后是多方力量的支撑，与许多传统电视台依靠自身积累及广告收入相比，视频网站与资本市场相结合，大大增强了其市场竞争实力，购买版权对于视频网站而言早已不是承担不起的成本支出。其次，网络媒介广告投放量不断增长，逐渐取代传统电视台成为广告商的首选营销平台。广告收入的增加使得视频网站有充足的资金购买网络版权或自制网络剧。据前瞻产业研究院统计，2017年我国网络视频行业广告收入达462.82亿元，占行业总收入的46.8%，而网络视频行业用户付费收入为236.17亿元。 2.交易模式的特点 首先，用户收看模式分为免费模式与付费模式。视频网站运营之初主要通过免费提供电视剧内容以吸引用户关注，积累流量，进而通过广告及版权分销获取收益。乐视网是最早以低廉价格采购版权并通过版权分销、广告实现盈利的视频网站。随着用户版权意识的提升，视频网站近两年来开始推行付费收看模式，用户可以通过支付单片费用点击收看影视剧，也可以购买会员资格收看更多剧集。 其次，电视剧播出模式分为先台后网、先网后台、网络独播等。先台后网模式是最早网络播出电视剧的主要模式，这一时期视频网站刚刚涉猎电视剧行业，尚不是电视剧播出的主要渠道。因此，视频网站主要通过购买二轮剧、多轮剧的信息网络传播权，以积累内容资源，充实网站内容库，吸引用户流量。随着视频网站与资本市场的对接，一些网站上市获得资本支持后，视频网站有更多资金参与电视剧版权购买，在获取更多头部电视剧资源的同时，视频网站能够吸引用户关注形成巨大流量，进而吸引广告商投入广告资源。资本成为影视行业发展的驱动力，在资本的推动下视频网站开始挑战传统电视台的行业地位，“先网后台”成为电视剧播出史上的播出方式的巨大改变，表明视频网站不再仰人鼻息，已经成为电视剧版权的主要采购方，制作公司可以瞄准视频网站的需要制作符合网络特点的剧集，甚至不必考虑传统电视台的购剧需要。 再次，电视剧与电商消费融合模式，即T2O（TV to Online），消费者可以边看电视剧边通过电商平台采购电视剧中植入的商品。它将消费者的观影爱好与商品消费相结合，借助粉丝经济，使得电视剧的内容在产品消费领域得以进一步变现。尽管目前该模式尚处于初级阶段，但此类“电商剧”为电视剧产业发展提供了想象空间。日本电视业界为推销商品而订制电视剧的模式十分流行。T2O模式一般适用于都市情感剧，因为剧中的服饰、食品与现实生活更为接近，容易引领消费需求，产生移情作用。T2O模式是基于互联网思维，进行内容与商业融合的典型应用，是“互联网电视+电视剧”的融合之路。 最后，视频网站对IP的生态链开发运营模式。在视频网站越来越密切的介入电视剧制作环节的当下，电视剧版权在网络环境下呈现出闭环运营、一虾多吃的IP全产业链运营形态，电视剧版权交易与广告植入、用户付费收看、衍生品开发已经密不可分，甚至可以说是电视剧版权交易模式已经上升为IP运营的全新模式。电视剧IP品牌建设是一个深度开发和长期培育的过程，是一个价值发现和品牌塑造的过程，是一个品牌传播与全产业链运营的过程，用户共创是IP品牌的生命之源[5]。网络自制剧一般由视频网站主导，视频网站掌握其版权，这也为网络剧的全IP开发提供了条件，网络剧IP向电影、游戏扩展成为新常态。 3.“互联网+”条件下的电视剧版权保护与电视剧内容管理 总体来看，近年来版权管理与内容管理政策都有趋紧态势。一方面，强版权保护推动网络购买正版视频内容；另一方面，版权内容管理政策从宽松逐渐趋紧，网络剧管理标准与传统电视剧趋于一致。 一是版权保护工作力度加大，视频网站正版化率不断提高。随着近几年网盘、云储存等网络获取和分享技术的出现，以及网播剧、网综的盛行，电视剧、综艺节目等成为网络侵权重灾区。据统计，2016年视频盗版侵权案件在全部网络盗版侵权总量中占比已超50%。“网络侵权进入3.0时代，主要盗版手段表现为网盘分享、聚合盗链、小网站侵权等。”自2005年以来，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部四部门已连续14年联合开展“剑网行动”，专项打击网络侵权盗版案件。但面对层出不穷、花样翻新的网络侵权行为，网络版权保护依然面临严峻挑战。 二是在内容管理方面，网络剧审查方式与传统电视剧从有所不同到趋于一致。为加强网络视听媒体服务管理，管理部门制定了《互联网视听节目服务管理规定》，并发布了一系列相关规范性文件，包括《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听節目管理的通知》《网络剧、微电影等网络视听节目内容审核通则》《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》等，针对IPTV、互联网电视、互联网（含移动）视听节目服务、网络视听节目直播服务、微博微信等网络社交平台传播视听节目等多个重要的视听新媒体业态进行规制。2017年9月4日，国家新闻出版广电总局、发展改革委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委联合下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》， 提出统筹电视剧、网络剧管理。按照媒体融合的总体思路，对电视剧、网络剧实行同一标准进行管理。对重点网络剧创作规划实行备案管理。要求规范网上播出影视剧行为，未取得新闻出版广电部门颁发许可证的影视剧一律不得上网播放。同年9月7日，全国电视剧工作座谈会强调，将电视剧和网络剧统一要求与标准。实现电视剧和网络剧统一导向要求、统一行业标准，更好地弘扬主旋律、传播正能量。 综上所述，互联网技术对于影视文化产业的变革具有重要的推动作用，电视剧产业要借助新技术发展讲述好故事，谱写好新乐章。当前，新的电视剧版权交易和传播形态得以形成，在给老百姓带来极大便利的同时，也深刻的改变了电视剧产业的运作方式。同时，3D制作水平已经日益成熟，VR、AR新的技术形式逐渐进入传播领域，在大数据技术、人工智能技术的加持下，影视传媒行业呈现出异彩纷呈的新局面，给电视剧版权交易、版权保护提出了新要求和新挑战。电视剧版权交易市场体系的构建与完善需要借助区块链技术、人工智能技术等新的科技手段，构建更加开放、透明、高效、低成本的新型版权确权、交易、管理、保护和服务模式。电视剧行业监管需要革新行政管理方式，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，同时把握社会效益第一，社会效益和经济效益并重的基本原则，助力我国电视剧产业在坚持以人民为中心的创作道路上越走越远，真正让我国电视剧产业在全球电视剧市场中脱颖而出，树立文化自信，讲好中国故事，增强中华文化的世界传播力和影响力。 |参考文献| [1]萧盈盈. 互联网时代电视的变革与迁徙[M]. 北京：知识产权出版社，2016. [2]张郁敏. 跨世代行动上网与电视并用行为与动机[J]. 新闻学研究，2015（7）. [3]杨旦修. 媒介融合语境下的我国电视剧内容生产策略[J]. 艺术学界，2010（1）. [4]宋培义，刘丹丹. 基于盈利模式视角的中国电视剧产业发展策略[J]. 中国电视，2015（1）. [5]张海欣. “互联网+”时代国产电视剧的IP开发与品牌运营[J]. 电视剧天地，2016（6）. |
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