| 标题 | “小中信”童书出版的营销策略 |
| 范文 | 王蓓蓓 张志强 【摘 要】 “小中信”近年来在童书市场表现抢眼。文章运用4P营销理论，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对“小中信”的营销策略进行分析，进而总结其对我国童书出版的启示。 【关 键 词】“小中信”；童书出版；营销策略； 【作者单位】王蓓蓓，南京大学信息管理学院；张志强，南京大学出版研究院。 【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.011 受数字出版的冲击，我国纸质图书市场发展不尽如人意，但是童书市场一直保持逆势增长的趋势。开卷网图书零售报告显示，2016年少儿图书市场码洋占整个零售图书市场份额的23.51%，首次超过社科类图书市场码洋占比，成为图书市场增长的主要推动力[1]。2017年少儿图书占据整个图书市场份额的24.64%，依然是最大的图书市场细分种类，未来发展势头良好[2]。随着我国人民物质生活水平的提高、重视子女教育观念的传承以及“全面二孩”政策的实施，我国童书出版市场快速发展，前景值得期待。基于此，许多非少儿类出版社及时把握机遇，出版少儿读物。比如中信出版集团旗下的“小中信”成立仅三年，就已成功打造了多种畅销童书，成为童书出版领域的后起之秀。 1960年，美国学者麦卡锡在《基础营销》中将企业的可控因素归纳整理为4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）[3]。4P理论被认为是最重要的营销学理论之一，企业的效益主要依靠这4个因素的优化组合。图书营销同样离不开这4个因素，本文全面分析“小中信”的营销策略，以期为我国童书出版提供借鉴。 一、产品策略 笔者对“小中信”的部分图书产品进行统计，基本情况如表1所示（市场表现数据截至2018年6月）。 “小中信”的童书出版之所以成功，在于他们遵循了营销学的4P法则。首先，对图书进行准确定位。其次，寻找目标读者和目标消费者。再次，根据图书定位、目标读者和目标消费者制定出版策略。最后，对产品进行整合优化，形成全IP产业链。 1.细分图书市场，进行产品定位 对图书进行准确定位的前提是市场调查。童书市场可以细分为文学、科普、国学、少儿英语等多个领域。目前国内的童书出版市场，占据最大市场份额的是少儿文学类图书，曹文轩、郑渊洁、杨红樱等几位知名儿童文学作家的作品占据了少儿文学的主要市场，一些出版企业想要在少儿文学领域发掘新的优质作者资源，分一杯羹的难度比较大。在少儿英语出版领域，外研社、长江少年儿童出版社、中国青年出版社等社均占有重要地位。“小中信”基于对童书细分市场格局的判断，得出国内优质科普图书资源相对匮乏的结论，进而选择从引进科普图书着手，先后出版了“科学跑出来”系列、“中国国家地理少儿百科”系列等图书，一炮而红[4]。 2.寻找目标消费者 童书不同于其他图书，其目标读者与目标消费者并不一致。新兴的中产阶级是童书消费的主力军，70后、80后和90后先后进入社会、为人父母，相对于前几代的家长，他们受教育的水平明显提高，对子女教育的重视程度也更高，能更快地接受现代的科学儿童教育理念。据此，“小中信”将图书定位为高端优质童书，旨在为华语世界儿童提供既有趣味性、知识性、艺术鉴赏性，又具备国际化视野的儿童阅读产品及服务，帮助儿童拓展国际视野、建立认知体系和形成健全的人格[5]。 3.制定高端優质的出版策略 确定了产品定位、目标读者和目标消费者后，要制定与之相符的出版策略。“小中信”的产品策略凸显高端优质的特点，契合中产阶级的消费理念。首先，图书的选题。从表1可以看出，“小中信”目前出版的图书多为引进版图书，美国、英国、法国、丹麦、芬兰、韩国等国的图书均有涉及，凸显了国际化特征；这些图书或由外国知名童书出版社打造，或获得国际童书奖项，或二者兼具。换言之，“小中信”引进的童书已经经过国外市场的检验，既保证了质量，又降低了风险。其次，装帧设计。“小中信”在装帧设计上下足了功夫，除了普通的童书形式，洞洞书、触摸书、翻翻书、磁力书、AR图书等形式应有尽有。“海底总动员”绘本套装包含洞洞书、触摸书、翻翻书、磁力书以及拼图板和贴纸，以多种形式让孩子全方位地感受图书内容，并结合电影上映的契机推向市场，开展热点营销，较为成功。“科学跑出来”系列与AR技术结合，为读者带来感官刺激和全新体验，在进行体验式营销的同时，增强了图书的趣味性并极大地丰富了图书的形式。另外，“小中信”在用料上也十分讲究。“遇见美好”系列由获得“印刷界奥斯卡奖”——美国印制大奖、金墨水奖的双料得主Leo Paper承印，迎合了中产阶级环保健康的消费理念。 4.整合优化，打造全IP产品链 要进行产品整合优化，应充分发挥出版企业的内容资源优势，对资源进行深层开发。出版企业不仅可以打造系列童书，还可以通过版权开发，向影视、游戏、动漫、周边产品等泛娱乐化产业链发展，多层次、立体化地挖掘资源，扩大用户覆盖范围，形成全IP产业链，强化出版品牌。“小中信”出版的“遇见美好”“科学跑出来”“DADA全球艺术启蒙”等均为系列图书，“小中信”通过前期的造势宣传，为系列图书的销售奠定了良好的基础。“海底总动员”系列和“疯狂动物城”系列由“小中信”与美国迪士尼公司联合打造，选择同名电影上映时期开展热点营销。“小中信”还与安徒生终身成就奖50 周年展、安徒生魔法乐园展两个重要展会合作，举办文化创意展览，打造儿童知识服务平台[6]。 二、价格策略 常见的定价方法有成本导向定价法、差异化定价法、认知价值定价法、竞争导向定价法等[7]。“小中信”采取的是以图书制作成本为基础，以消费者认知为导向，根据市场需求差异做调整的价格策略。 1. 成本导向定价法 成本导向定价法即以产品的成本为基础，加上目标利润制定产品的价格。开卷公司公布的2016年少儿出版市场相关数据显示，少儿英语图书价格最高，少儿科普图书紧随其后，单品种定价为32.6元，同比增长1.42元，平均单册码洋为29.9元，同比增长0.96元[8]。少儿科普图书价格高于少儿图书整体的平均价格，主要原因是成本，引进优质图书选题的版权费用比较高，加上精美的装帧设计以及人力资源成本等，要耗费大量的前期投入。 2. 差异化定价法 差异化定价法即根据不同环境下消费者对同一种产品的不同需求进行差别定价。“小中信”的差异化定价主要表现在为不同平台定制不同的产品，同时制定不同的价格折扣，或者针对同一产品在同一平台的不同销售时期制定不同的价格折扣。这是基于不同平台聚集了不同的用户，而不同的用户对同一产品在不同时期的需求不同。发行《时间线》一书时，“小中信”针对不同的平台采取了不同的策略，“小中信”在罗辑思维上首发该书，定制了12米长的经折装版本，为亚马逊用户添加《极简人类史》精华读本作为补充材料，给京东网用户赠送了便携式放大镜，给当当网用户附赠了沙漏[9]。同一本书在电商平台和自媒体社群平台上的价格折扣不同，因为自媒体社群购买图书多为团购形式，价格较低且销量有限，电商平台作为长期合作的销售平台，有稳定的用户群体和销售市场。 3.认知价值定价法 认知价值定价法即基于消费者对产品价值的认知进行定价。少儿科普图书价格偏高， “小中信”的科普图书在其价格高于少儿科普图书平均价格的前提下，实现了可观的销量，一个重要的原因就是基于消费者的认知价值对图书进行定价。经济学上有一个概念称为“保留价格”，即买家愿意支付的最高数额或卖家愿意接受的最低数额，交易价格便位于这两个极值之间[10]。让买家支付其认可的最高价格，卖家即可获得最大的经济效益。那么，如何让目标消费者愿意掏更多的钱购买产品呢？“小中信”的定位是高端优质图书，目标消费者是已为父母的中产阶级。“小中信”的创始人卢俊认为童书的主要购买者是母亲，她们注重童书的性价比和功能，容易冲动消费[4]。俗话说：“一分价钱一分货”，人们通常会形成一种思维定式，认为“高价=优质”，中产阶级的消费理念更是如此。营销学的产品观念认为消费者通常更喜欢那些高质量、富有创新性的产品[3]。因此，“小中信”的图书贴上“互动益智”“高端优质”“国际大奖”等标签后，会让价格符合消费者的心理预期。 由此可见，“小中信”的高价策略不无道理。首先，其产品定价符合中产阶级的消费水平；其次，基于中产阶级“高价=优质”的消费认知理念定价；再次，利用消费者求新、好奇、择优的心理，宣传图书的功能性、科技感等卖点，让消费者觉得图书性价比较高，值得购买。 三、渠道策略 传统的图书销售要通过批发商、物流商、零售商等中间环节，而现在的图书销售环节减少，销售渠道更加多样化。最佳的渠道策略应该是拥有较强的目标市场覆盖能力，使目标消费者满意度更高，使出版企业盈利更多[11]。 1. 线上为主，线下为辅 “小中信”的渠道策略是线上为主，线下为辅。线上营销渠道主要有京东、当当、亚马逊三大电商平台渠道，以及中信天猫旗舰店渠道和自媒体社群渠道。线下渠道主要有中信书店、新华书店、民营书店以及童书绘本馆等。自媒体社群渠道销售量占“小中信”图书销售总量的65%[12]。以下，笔者将重点分析“小中信”的自媒体社群渠道。 2. 垂直自媒体社群营销 笔者对“小中信”与自媒体社群的合作情况进行统计，结果如下。 从表2可以看出，“小中信”经常与小小包麻麻、伊姐看电影、凯叔讲故事、大V店等有影响力的自媒体合作，开展垂直社群营销。“科学跑出来”AR系列图书推出之际，AR图书市场并不景气，很多出版社对此持观望态度，“小中信”与罗辑思维合作，强调图书的科技感，在新年档打出送礼牌，引爆童书年货市场。“遇见美好”系列、《世界上最大的蛋糕》与凯叔讲故事合作，不仅在公众平台开展宣传营销，还邀请凯叔为图书录制专属音频，让孩子在看书的同时可以听书，节省了家长的精力。这些自媒体拥有较大的用户群，用户黏性强，每篇文章的阅读量都很可观，且用户群与“小中信”的目标消费群体契合。这对“小中信”来说，节省了寻找目标消费者的成本；对用户来说，能够获得直接的信息，且用户出于对自媒体的信赖，在一定程度上提升了心理价格，降低了选择成本和购买风险；对自媒体社群平台来说，则能够利用软文推广的形式赚取图书差价，从中获利，并保持用户活跃度和参与度，可以说是三方共赢的商业模式。 四、促销策略 图书促销是出版社或书店通过各种方式说服消费者购买图书的过程。常见的图书促销方式有人员推销、广告促销、营业推广等[11]。互联网时代，“小中信”给这些图书促销方式赋予了新的内涵。 1.充分发挥意见领袖的作用 传统的图书推销大多是推销员苦口婆心向书店或读者推销，效果甚微。互联网时代，意见领袖在传播信息过程中担任重要角色，比如“小中信”创始人卢俊一直保持较高的曝光率，他接受业界采访，将出版理念和“小中信”的品牌形象传递给广大读者，从而带动了“小中信”的图书销售。另外，“小中信”还经常邀请知名少儿领域专家写书评，增强图书的权威性，扩大图书的影响力。 2.有针对性地开展广告促销 传统的图书广告促销多依托于报纸、杂志、广播等媒介，而互联网时代传播节点较多，受众分散，将图书信息直接快速地传递给读者是营销成功的关键。“小中信”除了通过中信出版集團的微博、微信公众号等平台与读者充分互动，开展图书宣传，还通过团购的形式与众多母婴类自媒体社群合作，减少传播节点，开展直接有效的营销。 3.举办活动，进行密集促销 营业推广又称销售推广，一般通过举办活动等短期销售手段，刺激读者的购买欲望，比如举办图书发布会、作者签售会，参加书展、订货会等。“小中信”推出“DADA全球艺术启蒙”系列图书时，策划了多场线上线下活动，并邀请诺一的妈妈安娜助阵。明星效应扩大了活动的影响力，同时带动了图书销售，扩大了图书的市场占有率。上海书展、北京图书订货会、北京BIBF国际书展，都可以看到“小中信”的身影，“小中信”参加这些展会，一方面能让其品牌形象更加深入人心，另一方面能吸引渠道进货。 五、“小中信”营销策略对我国童书出版的启示 “小中信”作为童书领域的新进入者，其成果经验有值得借鉴之处。 第一，童书出版要准确定位，多元经营。童书出版的产品策略要从三个层面来制定。首先，基于图书市场进行调查，选择有盈利空间和吸引力的细分市场，对产品进行准确定位，寻找目标消费者。在产品定位过程中，优质的图书选题是关键，一方面，对于国外优秀的童书应该引进借鉴，但同时也要注意本土化的问题，另一方面，要挖掘本土优秀的童书作者，开发原创图书内容，不能厚此薄彼。其次，根据产品定位和目标消费者制定产品策略，形式与内容要契合，复杂多样的形式不一定是最好的。再次，整合优化产品，不仅可以打造系列丛书，还可以通过版权开发，充分发挥内容资源优势，注重多元化经营，打造全IP产业链。 第二，制定童书价格时要根据内容采用多元化策略。童书的价格策略要以优质的图书内容为基础，除了根据成本定价，根据市场需求对产品进行差异化定价，还应该根据目标消费者的认知定价，在消费者能力承受范围内争取利益最大化。但是，如何与消费者的心理价格进行博弈是出版企业需要思考的问题。 第三，童书营销要采用多渠道的方式。童书的渠道策略旨在让出版企业与目标消费者建立直接有效的连接方式，利用多种渠道进行整合营销，达到最佳的营销效果。互联网时代主要有线上营销渠道和线下营销渠道，其中线上营销渠道是以团购的形式与自媒体社群开展营销合作，这也是童书营销的重要形式之一。 第四，童书促销要有战略眼光。互联网时代，童书的促销策略应尽可能发挥意见领袖的作用，减少信息传播节点，与读者充分互动，刺激读者的购买欲望。另外，还要加强行业内部的交流，形成良性竞争。相关资料显示，童书出版是整个出版行业中竞争最激烈、参与度最高的板块[13]。 图书出版是促进国民素质提高的重要产业，童书出版更是重中之重，我们不仅要将童书出版作为文化产业，更要作为文化事业。笔者认为，要实现童书出版的可持续发展，一方面，要借鉴行业内部其他出版社的长处，另一方面，可以构建产业联盟，促进整个童书出版业的协同发展。 参考文献 [1]王佳欣. 2016年中国图书零售市场：持续保持攀升 增速领跑世界[N]. 中国新闻出版广电报，2007-01-16（005）. [2]张雅丹. 2017中国的图书零售市场[N]. 人民日报（海外版），2018-01-26（007）. [3][美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 王永贵，于洪彦，等译. 上海：格致出版社，2015：20，27. [4]卢俊. “小中信”追求的“大世界”[N]. 中国出版传媒商报，2016-10-21（006）. [5]中信出版集团. 小中信要“上天”，就差你了[EB/OL]. （2016-05-11）[2018-08-06]. http：//www. toutiao. com/i6283384005219844610/. [6]卢俊. 小中信童书团队：把常识做到极致[N]. 中国出版传媒商报，2016-01-22（007）. [7]夏伟. 浅析图书产品定价方法[J]. 科技与出版，2009（8）：19-20. [8]蒋艳平. 开卷报告：2016年少儿出版市场数据分析[EB/OL]. （2017-01-25）[2018-08-6]. http：//www. bisenet. com/article/201701/169832. htm. [9]何嘉珞，杨春雪. 历史绘本《时间线》，凭什么半年拿下全年销量冠军[EB/OL]. （2017-03-16）[2018-08-06]. https：//mp. weixin. qq. com/s？__biz=MjM5OTU5MDYyMw%3D%3D&idx;=1∣=2653350940&sn;=ceab98e5a15c9176349a50b99b8836d9. [10][美]威廉·庞德斯通. 无价：洞悉大众心理玩转价格游戏[M]. 闾佳，译. 北京：华文出版社，2011. [11]肖东发. 出版经营管理[M]. 北京：北京大学出版社，2008：265，272. [12]韩理. “小中信”少儿图书营销策略研究[D]. 南京：南京大學，2017. [13]海飞. 童书出版依然“黄金”——2011年中国童书出版述评[J]. 编辑之友，2012（2）：17-21. |
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