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标题 典型案例中媒介传播负效应模型构建与正效均衡研究
范文 张杰


【摘 要】本文对具有典型意义的系列“PX项目”群体性事件进行剖析，以博弈论“纳什均衡”为研究视域，对危机事件中传播负效应的生成机制、信息流与作用力给予阐释并构建传播负效应动态模型，認为及时公正透明的信息沟通是实现正效均衡的基础与关键。
【关键词】转型社会；传播负效应；纳什均衡；正效均衡
【基金项目】2016年宁波市哲学社科课题《自媒体与主流媒体在突发公众事件中的传播博弈与正融效合研究》研究成果（15-ZX53）；2017年浙江省社科联研究课题《“纳什均衡”理论视阈下转型社会媒介传播负效应模型建构与分析》研究成果（2017N70）。
当下社会正发生着深刻的变革，转型社会各阶层分化明显，多种社会矛盾交织碰撞，较为集中地体现在各类公共危机事件中。据资料显示，2016年以来，我国平均每天发生近500起不同规模的群体性事件，多涉及社会不同阶层的利益诉求在快速变动社会中的矛盾冲突与利益博弈。随着公众环保意识的增强，围绕着公共环境安全的公共危机事件在各地频发。其中尤以大连、茂名、厦门、宁波等城市由于“PX项目”而引发的系列群体性事件最引人瞩目。这些公共危机事件爆发地域广，对社会冲击大，引发国外媒体集中报道，这些事件的发生、演进以及事件中媒介的传播与博弈，在当今社会具有一定的典型性与代表性，特别是在事件中媒介传播的负效应现象成为突出的共性特征。所谓媒介传播负效应，意指基于不信任与对抗等不良认知心理，在群体性事件中参与媒介博弈双方或多方，非良性的互动与话语博弈，从而形成的某种对管理者负面的舆论舆情效应，并可能导致现实对抗与冲突的发生。本文旨在通过对具有典型性的系列“PX项目”公共危机事件的综合分析，以博弈论“纳什均衡”为理论视阈，针对危机事件中媒介传播负效应的生成机制、信息流与作用力给予剖析并构建起动态传播模型，进而论述实现正效均衡的基础。
在国内运用“纳什均衡”理论研究公共危机事件，已有不少相关论著与硕博论文。“纳什均衡”理论为应对风险社会发展的不确定性提供了一种有力的分析工具。但是，笔者认为就目前国内相关研究尚存在以下问题：一是忽视研究对象属性特征，生搬硬套。“纳什均衡”理论作为源自经济学的经典理论，带有浓厚的经济学色彩与学科属性。这在其理论的二个基本假设中得到充分的显现。即，博弈参与者都是理性智能的主体和以自身利益的最大化为博弈策略。但是这种假设在我国当下特殊社会环境中是难以成立的。在当今公共危机事件中的博弈各方所处地位是不平等、不对称的；被侵害的弱势方的利益诉求也绝非是利益的最大化；同时在激烈的矛盾冲突中，博弈者的策略行为并非完全都是理性的，有时是偏激与盲动的，否则在诸多公共危机事件中就不会发生极端行为与冲突。二是将异常复杂多变的社会事件与心理体验策略简单化、机械化的套入“纳什均衡”数理矩阵，忽视了公共危机事件中利益冲突与信息不对称中的非理性、鲜活的多因素变化。“纳什均衡”理论作为经典的博弈学原理其广泛的适用性是无可争议的，问题是我们要针对所研究的学科与具体的对象属性特征有针对性的应用。一、媒介传播负效应生成机制与模型建构
（一）媒介传播负效应生成机制
“风险社会”的概念是由德国社会学家乌尔里希·贝克提出的。他认为当今世界已进入风险社会，主要体现在“制度化风险”，即由于制度设计的缺陷或者由于监督机制的缺位等原因而造成的社会危机与动荡局势。[1]当今中国由计划经济转型市场经济，制度设计中的诸多不合理、不完善以及管理中的弊端使当下面临的情势更为复杂多样，风险更为严峻，潜在的风险频频转化为现实的公共危机事件。发生在全国各地抵制“PX项目”的系列公共危机事件就是其中较为典型的代表。所谓“PX项目”是指二甲苯一类化工原料生产项目，PX广泛用于工业生产，是我国工业发展战略的重要一环。然而，由于对“PX项目”环境风险的强烈担忧以及对当地政府部门决策的强烈质疑，在2007年至2014年间分别在厦门、成都、大连、宁波、昆明、茂名等七座城市爆发了群众反对“PX项目”事件，最后演变为较大规模的群体性事件；抗议群众上街游行，堵塞交通，围堵政府机关，造成强烈的社会冲击，招致包括CNN在内的多家境外媒体关注与连续报道产生较大的国际影响。“PX项目”事件的核心焦点是环境污染的风险，但就项目的环评来看“不论是国际学术界还是国内学术界对PX项目都做出了低污染性的认定，理论上是不该受到什么阻碍的”。国内某著名高校还完全从专业的角度对“PX项目”及生产产品的低污染给予学理上的公开论证。然而这一切似乎丝毫不能说服公众，这其中深刻地透视出当下群体社会心理与认知心态。这种心理总体体现为强烈的“相对剥夺感”，即深切地感到自身的利益在社会变革中受到损害，即使是改革的受益者，也会在与他人的比较中而表现出强烈的不满与失落。这种不满与失落又具体表现为公众社会心理的整体失衡；对官员的贪污腐败、社会的贫富二极分化以及普遍的不公平、不合理现象强烈的不满与怨恨心理；在多元价值冲突中的迷茫困惑与浮躁心理；在社会变革中对于不确定生活前景的焦虑心理。基于以上群体社会心理所产生的“仇官”、“仇富”的普遍心态恶化着公众与政府的关系，普遍的不信任、不满意构建起“塔西佗陷阱”（Tactius traps）。 即“当公权力遭遇公信力危机时，无论政府说真话还是说假话、做好事还是做坏事都会被认为是在说假话做坏事”。[2]这样就形成对政府行政与宣传的认知偏差、认知偏见与认知对抗（如上图）。其中最为典型的事例是“7·23温州动车倾覆事件”，面对多方的质疑，当时铁道部发言人的“反正我是信了”在网络上广为传播备受戏谑。同样在2014年茂名“PX项目”事件中也得到充分的体现，有鉴于大连、厦门、宁波等地 “PX项目”引发的公共危机事件，茂名市政府为此曾赴江西九江学习当地推进PX项目的经验，并做了大量的准备工作，通过媒体向公众宣传科普PX相关知识，还要求茂名石化系统的工作人员、教育系统工作人员和部分学生签署支持项目承诺书。在政府网站发表文告，要求“严控PX有害言论”，市政府还召开项目推广会，邀请当地知名网友参与。然而，所有这些宣教并未得到公众的认同与信任，最后还是引发了群体性事件，导致警民冲突。“塔西佗陷阱”已经成为公共危机事件中媒介传播负效应生成以及事态恶性发展的重要心理基础。
媒介传播负效应生成的第二个原因是新兴媒介与网络技术的飞速发展，解构了以往传统主流媒体一统天下的垄断局面。以微信、微博、QQ等新兴的自媒体成为公众获取信息、发表观点参与博弈日益重要的媒介渠道，具有民間属性的自媒体与主流媒体相疏离。因而它时常成为公众不满情绪的宣泄平台，带有某种批判性。自媒体在近年多起公共危机事件中都发挥了重要作用，上述系列“PX项目”群体性事件均是由网络自媒体发动，有着虚拟世界的力量作用于现实社会的特征，在事件发展中又凸显其媒介传播的负效应特征，构成了与主流媒体的对冲博弈，试图构建起“民意”的表达图景，这其中夹杂着各种流言、谣传等不实消息激化着矛盾冲突，也对政府部门形成一定“舆情压力”。从系列“PX项目”事件的最终结果来看，当地政府都迫于强烈的“舆情压力”而承诺停建缓建“PX项目”。我们通过对“PX项目”事件的初步梳理，已经可以清楚看到公共危机事件中政府、主流媒体、公众三方基于传播媒介的博弈。
（二）媒介传播负效应模型构建与分析
博弈论是研究参与博弈的决策者之间发生行为相互作用时的策略选择及其均衡结果的理论。每一个博弈都由参与者、信息、行动、策略、益损、结局和均衡几个特定要素构成。“纳什均衡”理论是一种重要的博弈理论，纳什通过对“囚徒困境”的研究认为：当博弈发生时，多个参与者为追求自身利益的最大化选定博弈策略，就会形成一个对峙的均衡点— “纳什均衡”。在这个均衡局面中，任何一方改变自己的策略，都只能使己方的利益下降（ 或不变），在这一均衡点上每个博弈者的利益总和都是最优的策略组合。“纳什均衡”理论应用于社会传播学中给予我们最富价值的启示是：媒介传播博弈并非是零和博弈，而是在博弈现实条件下各方利益均衡的局面，即“纳什均衡”。“纳什均衡”在当下语境中有着两种不同性质，即各方利益均衡妥协达成平衡态的良性“纳什均衡”，而非良性“纳什均衡”则多以强势与威权强制维持形成不稳定危险态的均衡。我们当今的社会中存在着大量的非良性“纳什均衡”，对于建设和谐社会构成潜在威胁。下面我们基于“纳什均衡”理论分别从政府、媒介、公众三方在信息流与作用力关系上建构媒介传播负效应模型，博弈参与者策略组合的益损是分析这一模型的标准和基础。
1、政府部门
政府部门是公共危机事件中最为重要的博弈方，几乎所有的公共危机事件都涉及地方政府及其相关部门。由于地方政府自身有着明确的经济利益与行为目标，在实施地方管理与发展中常出现侵害公众利益的行为，与公众展开利益博弈，这实际上是触发各类公共危机的重要原因。在公共危机事件发生后，地方政府通常采取控制主流媒体、封锁消息、避重就轻、延报缓报甚至扭曲报道的策略行为。在系列“PX项目”事件中多数地方政府采取积极主动的应对措施，允许地方主流媒体及时、真实、公正的报道事态及其发展。我们不妨依据“纳什均衡”理论的中支付与收益博弈策略加以分析（如下表）。政府部门及时、真实、公正报道将为政府部门与公众带来利益为E，同时，由于披露了工作的不足也给政府部门带来相应的负面影响而造成损失为L。益损式：E-L。如封锁隐瞒或粉饰报道带来的利益为E～，而损失则很小，但是随着时间的推移这种封锁隐瞒不实的报道被暴露的可能概率越高，其概率为P，暴露后会给政府部门带来的负面影响将更大为L～。那么政府部门面对公共危机事件媒介策略益损矩阵表（如下表）。在表中受益E～>E，损失L～>L，给政府部门所带来的危机更大。但是这种暴露以及暴露后的监管是可控的，于是概率P趋于0或很小，因而L～也随之趋于低值。这样就形成的益损式：E～- L～×P> E-L。因此就不难解释各地方政府近乎一致的应对方式。然而，这种行政行为不仅不利于问题的解决反而势必造成更大的公共危机。
2、主流媒体
我国的主流媒体肩负着宣传的“喉舌”功能。宁波“PX项目”事件发生数日，境外媒体已纷纷报道外国记者已参与采访，宁波民众街谈巷议，但当地主流媒体持续沉默直至事态结束前才做了仅百字的报道。茂名“PX项目”事件在《2014年中国互联网舆情分析报告》热点舆情排位第19位，而新闻量仅有2140篇，是排位16的十分之一。[3]及时、真实、公正的新闻报道固然能够得到公众的关注因而使新闻媒体得到受益为E，但是由此所带的风险损失C却远远大于其他所有的选项收益E，C>E。这样唯一稳妥的策略行为是等待上级的指示。这样的益损衡量就造成主流媒体普遍性的集体失语，更有甚者的歪曲粉饰的不实报道更是起到激化矛盾的负面作用，引发公众强烈的不满，缺乏及时公开、客观权威的信源是媒介传播负效应产生的重要条件。境外媒体往往在对于国内公共危机事件的报道中采取了揭露与夸大的宣传策略行为。因为夸大夸张宣传通常能够在短时间内受到国际乃至国内渴望获得信息的受众的高度关注而博得眼球，媒体因此而获得较大受益E，而其所承担风险损失C则很小，E>C。境外媒体的这种夸大夸张有时是歪曲的报道往往为极度缺乏可靠信息来源的公众所采信而产生强烈的负面效应，激化恶化矛盾冲突。
3、公众
在缺乏权威信息时，以网络为代表的新兴自媒体成为公众了解参与博弈的重要平台。在危机事件中，公众作为利益悠关的博弈者主要依靠形式多样的自媒体所组建社交网络群、论坛、微博发布消息、召集利益诉求相同者展开讨论、协调行动。作为相对弱势的博弈方自媒体日益强大的传播功能为公众有效参与博弈、表达利益诉求、发声民意、监督政府、产生意见领袖提供了可能，这是其正面的作用。然而，在包括“PX项目”事件的所有公共危机中，源自于公众自媒体的各种不实流言、谣言成为贯穿危机事件始终的幽灵。流言谣言通常给人们带来恐慌与不安，成为媒介传播负效应加剧的催化剂。研究表明权威信息的匮乏与社会信任的缺失是网络谣言产生的最好的“温床”。当权威失声或主流媒体遭受质疑时，公众往往宁愿选择相信“小道消息”。美国心理学家G·W·奥尔波特和波斯特曼认为：在一个社会中，流言的流通性R与问题的重要性I，和涉及问题证据的模糊度A之乘积成正比；同时，流言又与人的认知评判能力C有关，两者之间是成反比关系。即R=I×A/C。[4]由于流言谣言关涉公众切身利益，其负面的属性特征，在危机事件经常触发非理性群体行为，导致冲击地方政府警民冲突的事态恶性发展。宁波、茂名事件中群众聚集堵塞交通，冲击政府部门以致发生与警察冲突都由当时危言耸听富有煽动性的谣言所引发。在这种所谓“群情激奋”的群体行为中，正如迈尔斯在《社会心理学》中所阐述的“焦虑的个体一旦参加到群体之中由于匿名、感染、暗示等因素作用就会丧失理性和责任感”，而公众中理性应对者则在这种焦虑与激情语境中失去话语，形成了“沉默的螺旋者”。

模型建构与分析：媒介传播博弈参与者——政府部门（GD）、新闻媒体（NM）、公众自媒体（SM）。当危机发生后，政府部门有着两种应对策略行为，即采用及时公开、客观的报道（PR）或刻意隐瞒不报、延报敷衍、不实报道（CR）。及时公开公正报道（PR）能够正确维护信息公开原则，遏制谣言泛滥，减小负效应作用生成（-NE），即模型中实线所示信息流与相应正效作用线。而政府部门及新闻媒体往往采取隐瞒不报道或拖延敷衍报道的对策（CR），其主观目的是“维稳”或减少“不良影响”，然而客观造成负面效应激增（+NE）。从而失去对事件负效应的遏制作用（-NE）。在客观上造成模型中的对于政府部门及其主流新闻媒体的负效应信息流与作用线多头叠加指向政府部门与新闻媒体，形成强烈的负效应积累效应，使政府公信力进一步遭受破坏。即模型中虚线所示。
模型中，在主流媒体采取隐瞒报道或敷衍不实报道（CR）的情况下，相应的自媒体与境外媒体传播的活跃度就会提升，随之负向作用与负效应也呈现激增且负面作用（模型中虚线）均指向政府部门及其主流新闻媒体，即便是自媒体与境外媒体客观真实的报道（RL、FL）也会对“鸵鸟对策”的主流媒体产生负效应信息流与作用力，对于了解真相的公众更是产生激化作用。这样就构成一种在官方主流媒体基本缺位与失信状态下，由自媒体参与非良性“纳什均衡”态势G-。然而，如果政府部门与主流新闻媒体在公共群体性事件中，能够及时公正公开充分地报道（PR）就可以及时阻断多向叠加的负面作用（模型中纵向实线）进而阻断减少绝大多数负效应信息流与作用力的影响。运用导入“纳什均衡”模型即为：
（CR）纳什均衡 G- ={GD 1+NE，…GDn+NE；（NM+NE）；SM1+NE，…SMn+NE；FM1+NE…FMn+NE}
（PR） 纳什均衡 G+={GD1-NE…GDn-NE；（NM1-NE）； SM1-NE，…SMn+NE；FM1-NE…FMn+NE}
我们通过以上模型分析，（PR）的“纳什均衡”是以消减负效应为主体（-NE）的良性平衡点G+。（CR）则呈现出总体多头叠加的负效应增强（+NE）的非良性均衡点G-；同时主流新闻媒体责任的缺失，不仅使其失去博弈主体地位而且成为负效应的增长点。模型中也存在着某种良性“纳什均衡”点G+，即及时公开公正的报道（PR）。它不仅是满足公民的知情权，同时也是阻断多头负效应作用的“利器”，也是实现良性“纳什均衡”的机制性策略。这种良性“纳什均衡”内含着一个重要结构：建构某种制度并持续发生规则效力，促成一种良性“纳什均衡”媒介状态。多元利益诉求在博弈中按照相关的规则实现多方利益妥协，实现良性“纳什均衡”，也就是社会和谐发展的必要途径。
二、媒介传播正效均衡基础分析
社会转型期利益诉求多元化、价值意识分化势必带来多样矛盾冲突与风险，然而风险本身并不是危险，更不是必然导致危机冲突的发生。多元化社会不同主体间的博弈是极为正常的，没有博弈反而是反常的。我们综合审视前文构建的模型，在博弈参与者中政府是极其重要的一方，不仅是因为公共危机事件的缘发多数由政府行为不当所引发的，更为重要的是当公共危机事件爆发后的封锁、隐瞒与不公正报道是引发推进危机传播负效应的最为重要的因素。萨斯曼说“公民有知道和被告知政府在做什么，以及为什么要那样做的基本权利，保密是具有腐蚀性的，它是建立在治理者和被治理者之间互不信任的基础上，同时它又使互不信任更加恶化”。[5]在众多公共危机事件中，属地政府普遍的回避隐瞒与不实报道看似为避免 “负面影响”，实际适得其反。2003年广东、北京等地发生SARS事件，引起世界媒体的关注。地方政府一开始采用隐瞒封锁消息的做法，引发国内多地恐慌。在初期的3月31日至4月12日西方主流媒体（华盛顿邮报、纽约时报、CNN、BBC）有关SARS事件新闻报道，共计202条，其中负面报道有132条，占总报道数的65%。[6]后来政府部门迅速采取公开疫情与防治措施与国际卫生组织密切合作等措施，迅速扭转一边倒的负面效应。“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”。[7]尊重公众的知情权，面对公共危机事件及时、公开、如实的信息沟通是消除化解社会矛盾冲突而堆积的负效应的基础与关键。任何封锁消息、推诿扯皮的举措只能招致社会更大不满混乱与冲突。在全球化时代信息已冲破原先的国家地域界限，任何消极的“封锁”都会使组织付出更大的成本。“纳什均衡”的“囚徒困境”理论应用于本论题给予我们最为重要的启示是，首先是参与社会博弈的各方要尊重对方合理的利益诉求，摒弃自我利益最大化的零和博弈观念，基于此寻求对称的、对等的合作的参与方“最佳策略组合”的正效“均衡点”。我们所致力的和谐社会的建设从本质上讲也是整体社会的均衡与发展。
注释：
[1]乌尔里希·贝克.世界风险社会 [M].南京：南京大学出版社，2004：191.
[2]Public Cornelius Tacitus.History [M].Beijing；The Commercial Press ，1981.
[3]曹競文.政治危机事件信息传播博弈分析[D].天津师范大学，2016.
[4]赵路平.公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究[D].复旦大学，2007，
[5]托马斯·萨斯曼.电子政府与人民知情权的辩证分析[J].当今政要，2001（11）.
[6]张晓群.从缺位到归位：对SARS危机中媒介表现的评论[EB/OL].传媒学术网，2004-12-2.
[7]罗伯特·希斯.危机管理 [M].北京：中信出版社，2004：187.
（作者：宁波大红鹰学院教授）
责编：姚少宝
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更新时间：2025/3/17 6:59:38