| 标题 | 《纽约时报》网络版的标题特色 |
| 范文 | 栗文达 网络媒体的效率、普及和简便对报纸所带来的冲击比当年广播、电视的出现来得更为猛烈。目前在北美和欧洲,多数国家的网民总数已经占总人口的50%以上,①特别是年轻一代,他们已经更习惯从网络而不是报纸上获取新闻了。这种形势下,很多报纸停止出版印刷刊,改出电子刊,只以网络版的形式出现,于是,传统纸媒竞争拓展至一个新的领域——报纸的网络版,百年大报《纽约时报》自然不甘落后,一直致力于网络版的业务拓展。 受众对于报纸网络版的阅读方式与传统纸媒的阅读方式迥然不同。人们在阅读网络新闻时,并不像阅读纸媒那样从容,也不再有很多闲暇细细阅读,而浏览、略读、选择性阅读和一次性阅读成了现代受众的主要阅读方式,这样,首先进入读者视线、具有导读作用的新闻标题的重要性更加突现。如果标题不能引人注目,文章再好,恐怕也难留住读者。并不精彩的文章如果标题能够吸引眼球,也会吸引读者进一步阅读,因此,网络新闻标题比传统报纸的标题更为重要,它关系到是否能吸引读者,也直接影响到网站的点击率和受欢迎的程度,并最终影响到媒体的运作模式。所以,各报纸网络版争相通过制作“焦点”标题来突出新闻,《纽约时报》在这一方面的努力也常常成为人们研究的焦点。 报纸网络版在传播新闻的过程中要靠用户对主页面的新闻标题进行点击才能链接到新闻正文,因为网络传播模式与传统报纸传播模式的差异,作为“新闻眼睛”的标题就具有了自己的传播特色。大量网络新闻标题通过版面的组合关系、夸张的视觉效果对新闻主题进行排序和强调主次关系,以及通过频繁暗示的倾向性表达在潜移默化中影响着人们对新闻事件、新闻主题甚至社会价值的判断。②可以说,《纽约时报》网络版的新闻标题与其他报纸的网络版标题既有共性又有个性。 时效性精确到“分钟” 网络媒体在传播新闻方面具有得天独厚的优势,网络新闻的即时更新是报纸所无法比拟的,于是,网络新闻天然具有时效性强的特点。《纽约时报》网络版的新闻标题更是把时效性做到极致,其首页很多稿件下方都标明“2 minutes ago(两分钟以前)”、“26 minutes ago(26分钟以前)”等。如,在2010年3月29日15:30左右进入《纽约时报》网络版(http://www.nytimes.com)会看到主页第三条稿件标题为《Rio Tinto Employees Sentenced in Chinese Bribery Case》③(《力拓雇员在中国行贿案中被判刑》),标题下方标有“11 minutes ago(11分钟之前)”,其鲜活无出其右者。 为方便搜索改变新闻标题传统模式 在网络时代,除了多变的读者和挑剔的编辑,记者撰写的稿件还要面对第三种重要的仲裁者——软件程序自动搜索网页,因为搜索引擎的出现,网络标题就需要做到另外一点,那就是便于搜索引擎搜索,按照Google、Yahoo和MSN等搜索引擎的搜索对其进行分析、排名,因此,大小新闻组织都在建立网站,并努力制作更有诱惑力、更容易被浏览的标题,以便提供更好的搜索服务。《纽约时报》撰文《搜索引擎改变新闻标题传统模式》指出,有些网站还设了两个标题,一个通常是在首页,很醒目,主要是为吸引读者,点击第二个网页,就会出现另一个更实际的标题,BBC新闻网站就对较长的文章进行了类似的处理。在《纽约时报》的网络版本中,标题的处理与印刷版本就有明显的区别。④为了让读者更好更快地看到自己的文章,网络新闻编辑制作标题除了考虑新奇,还要确保其标题中的词是网民经常在搜索引擎中使用的。《纽约时报》网络版的标题中常用的词汇有hit(破坏)、blast(爆炸)、explode(爆炸)、bar(阻止)、boost(提高)、claim(要求,主张,夺去生命)、clash(争议)、die(死亡)、end(结束)、talk(谈判)、vow(发誓)、crash(碰撞)、poll(投票,民意测验)、tie(关系)等。 多种标题形式抢夺读者眼球 目前美国各新闻网站、报刊网络版为了吸引网民读者,不约而同地在自己的网络首页上开辟了“政治”、“国际”、“经济”、“科技”、“环境”、“娱乐”、“体育”等栏目,新闻标题俯拾皆是。如何在众多标题中脱颖而出,吸引读者进一步阅读呢?《纽约时报》网络版做了有益的尝试。 报纸常见的标题结构为主题+辅题,而网络新闻是以标题点击的方式进入阅读的,为了浏览和点击的方便,也因节约空间的原则,《纽约时报》网络版新闻标题基本上都只有一行或者一句,不管是主页头条还是其他新闻大多如此。同时,其主页面安排了非常多的标题,方便读者看到各自感兴趣的内容,并为读者划分类别。《纽约时报》网络版主页的上半部分主要为要闻,下半部分按照类别分为“国际”、“国内”、“纽约新闻”、“讣告”、“财经”等栏目,每个栏目下各自紧跟3个标题,标明各个报道领域的要闻,吸引读者进入浏览。 传统报纸上最重要的新闻一般都放在头版头条加以强势处理,网络版新闻主页不同于报纸的版面编辑语言,但同样强调先声夺人的效果,如配发图片,辅以大字号标题等。《纽约时报》网络版常将当日甚至当时最重要的新闻标题特殊处理,最醒目地突现在网络版主页上,最常见的形式是标题+配图,特别重要的新闻采用大标题+大图。如2008年11月5日奥巴马当选美国总统之日,《纽约时报》网络版首页采用超大号字登出“OBAMA”(奥巴马)字样,下面是正式标题《Racial Barrier Falls as Voters Embrace Call for Change(选民拥抱对改变的呼吁,种族障碍消失》,⑤再下面配有奥巴马在芝加哥胜选演讲的图片,穷尽办法吸引眼球。 报纸网络版有页面链接的特性,主页标题一般简洁直接,而网页内的文章标题可能与主页标题不同,但相应地就会提供更多更完整的信息。这样,主页标题吸引眼球、链接进入的网页提供详尽标题和内容就形成一个完整的新闻稿件的链条,层层递进,或者说逐步诱惑读者深入阅读。上段提到的《纽约时报》网络版主页标题《Racial Barrier Falls as Voters Embrace Call for Change(選民拥抱对改变的呼吁,种族障碍消失》,在点击进入二级网页后看到的标题变成了《Obama Elected President as Racial Barrier Falls(种族障碍消失,奥巴马当选总统》,变得更完整,信息更丰富,但没有主页的大配图大字体的“OBAMA”(奥巴马),读者可能不会点击进入二级网页。 报纸网络版多用单行或单句标题,而单行网络标题最大的缺陷,是不能“一网打尽”全部精彩的新闻事实,留有遗憾。为了信息含量的丰富,《纽约时报》网络版还常采用多标题表述同一内容的做法,读者在主页看到的是内容不同的标题,但点击进入二级页面看到的是同一篇稿件,这种做法也极大地突出了稿件的重要、事件的重大、媒体希望读者阅读的迫切。2010年3月29日15:30左右进入《纽约时报》网络版,其主页头条大标题为Subway Blasts Kill Dozens in Moscow《莫斯科地铁爆炸致数十人死亡》,其下有一稍小字号的标题Suicide Bombers Blamed for Twin Explosions《两起人体炸弹案受到谴责》,若点击这两个标题进入二级页面,打开的是同一篇稿件Subway Blasts Kill Dozens in Moscow《莫斯科地铁爆炸致数十人死亡》。⑥这样,不同的标题从不同的角度诠释突发重大事件,从不同的方位吸引读者。 为了弥补单行或单句标题的缺陷,《纽约时报》网络版还大量采用“标题+新闻提要”形式。打开《纽约时报》网络版主页,会看到每个标题下面都排列着一些简短的文字,其用途主要为辅助说明标题中传达的最重要内容,形式与内容接近新闻导语,但比导语更简练和浓缩,这样,读者在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下,就能对当日要闻了然于胸。 结语 除了在标题的制作、链接、内容上下工夫外,為了使页面看起来整齐、清楚,《纽约时报》网络版对各标题的字号、颜色也做了不同的处理,如标题与正文字体颜色不同,重大新闻标题与普通新闻标题字体颜色又有不同,总而言之,《纽约时报》网络版穷尽各种办法,目的只有一个:吸引读者进入阅读。 注 释: ①雷达:《世界最古老的报纸停发印刷版 报纸面临消亡?》,http://china.zjol.com.cn/05worl d/system/2007/02/14/008178547.shtml ②孙晨钟:《网络新闻标题与平面新闻标题差异性研究》,中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007年版。 ③DAVID BARBOZA, Rio Tinto Employees Sentenced in Chinese Bribery Case,http://www.nytimes.com/2010/03/30/business/global/30riotinto.html?hp,New York: Mar. 29, 2010 ④葛雅丽:《纽约时报:搜索引擎改变新闻标题传统模式》, http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/10/content_4404063.htm ⑤ADAM NAGOURNEY, Obama Is Elected President as Racial Barrier Falls, http://www.nytimes.com/2008/11/05/us/politics/05elect.html?_r=1&scp;=1&sq;=Obama%20Is%20Elected%20President%20as%20Racial%20Barrier%20Falls&st;=cse, New York: November 5, 2008 ⑥CLIFFORD J. LEVY, http://www.nytimes.com/2010/03/30/world/europe/30moscow.html?hp, New York: Mar. 29, 2010 (作者单位:河北师范大学外国语学院) 编校:董方晓 |
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