| 标题 | 我国手机电视发展的现状与对策 |
| 范文 | 张 阳 摘要：随着3G网络传输技术的“破茧而出”，手机电视的前景越来越广阔，吸引了大量资本的介入。成为新媒体中的佼佼者。从传播学和受众的市场需求角度，通过对手机媒体内容的分析，以及对制约我国目前手机电视市场的发展问题进行剖析。会发现手机电视内容方面存在的问题是制约手机电视发展的“瓶颈”，制作出适合手机媒体特性的手机电视内容，并进行合理的内容营销才有利于我国手机电视业务的健康发展。 关键词：“内容为王”手机电视受众手机节目 2006年11月11日，CCTV联手中国移动、中国联通两大移动通信运营商。共同启动开通了CCTV手机电视业务。央视手机电视业务将在依托CCTV优势资源的基础上，逐步开拓特色服务、个性服务、品牌服务，在提供用户直播、点播服务的同时也提供下载、互动及新闻、娱乐、电视指南等的定制推送服务。着力打造出一个满足用户多方面需求的手机媒体业务平台。 从技术层面讲。手机电视传输的基本渠道问题已经能够解决，但是从近年来我国的手机电视业务来看，仍然是“说得多做得少”。没什么实质性的进展，尤其是在内容的创新研发上投入更是少之又少。 我国手机电视的尴尬地位着实让人担心其“钱”景究竟如何，手机电视的产业化之路又在哪里?通常情况下，视频类的业务都将严格遵循“内容为王”的准则，因为。作为大众传播媒介，最终还是要回到内容产品上来，特别是新崛起的媒体，更需要在内容产品上胜人一筹。否则就无法将“眼球”从别的媒体上吸引过来。在目前手机电视渠道已经步入Web3.0传输技术的情况下，渠道问题已经解决，而内容则成为当务之急。手机电视业务提供的内容应该有足够的吸引力，短小、精悍而清晰，如果仅仅只是将某个电视台的节目搬到手机上来看的话。手机电视的市场规模将无法得到有效的开拓。因此“内容为王”的真正内涵在于，如果你能把最适当的内容通过最简捷最准确的渠道提供给尽可能多的需求这种内容的目标受众，你才是真正的赢家。 所谓“手机电视”，是指利用移动终端为用户提供视频资讯服务的业务，其特点是可以交互，用户管理和计费机制完善，可以非常方便地进行视频节目的定制和互动操作。 手机电视业务有三种实现方式，一种是基于移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体的多点传送：另一种是利用卫星网络实现的方式。韩国是目前这种手机广播方式(DMB)的主要推动者；第三种方式是利用数字地面广播实现的方式，通过数字电视广播网络向手机用户提供电视业务是目前最被看好的方式。 手机电视业务虽然前景美好，但是其发展过程并不平坦。相对于传统电视。手机电视被定义为“补偿性媒体”，然而其屏幕小、电量弱是手机目前很难避免的缺点。比较电视机节目、互联网电视和手机电视三种不同形式电视的特点，不难发现。手机电视仅仅在“移动性”与“传播速度”上优于传统电视(电视机节目)与IPTV(互联网电视)。手机终端的移动性及屏幕的小巧与电视的大屏幕固定性是不同的，对内容的特点要求也是不同的。传统电视线性节目编排方式已经不能适应手机电视的要求。 在现阶段手机电视内容的主要来源有三类：一是专业制作内容。就是现在的电视、广播以及专业的制作内容等。这是有版权的。二是个人制作、产生、创作的内容，叫做UGC。手机的照相和摄像功能，使每个人都有一个制造内容的工具。三是通信内容，通信内容是用户将自己认为有价值的媒体互相传送。这些内容来源决定了手机电视在节目内容方面存在以下问题： 内容陈旧。缺乏新意。手机电视相关内容的开发滞后和同质化。目前手机电视业务仅仅是提供一些传统电视的直播电视节目和点播节目，没有摆脱电视的传统内容形式，手机媒体与传统媒体提供的内容产生同质化。 节目冗长，没有吸引力。受传统电视节目影响，目前国内手机电视节目的时间都比较长。超出了手机受众的心理预期长度。手机电视的目标受众只是在工作中途休息、坐车、无聊闲暇之际等一些短暂的时间段来收看，不是长时间盯着手机来看。动辄就半个小时的谈话节目。既无新意也无吸引力，再说内容的流量费也是不菲，怎么可能吸引日益挑剔的受众。另外也要考虑到手机的电池电量是很有限的，不能长时间地使用。 内容缺乏时效性。信息量不够。现阶段的手机电视节目更新速度太慢，重复率太高，没有充足的节目源，缺乏时效性。 节目画面质量差。手机屏幕的小尺寸和像素的高低决定了手机电视画面质量的高低，在目前情况下，手机电视的画面质量是不能保证的。 内容监管滞后。目前。传统的电视内容管理模式难以适应手机电视发展的需要，特别是手机电视内容的分众化、移动化与迅捷化，谁来监管、如何监管、怎样监管、监管得如何等都成为必须引起足够重视的新问题。 知识产权保护。多普达手机曾经在535型手机的主页面上设置了中央电视台网站央视国际的链接，结果多普达被央视公众公司一纸诉状告上了法庭。 综上所述。我国手机内容运营商发展的突出问题在于“等米下锅”，与传统媒体高度同质化，没有内容的创新及系统化，这些对于刚刚兴起的手机电视无疑是致命的“硬伤”，内容无法系统化运营，整个节目体系也没有建立。大大影响了内容运营商的积极性，渠道的优化并没有带来内容的优化。在受众日益分众化的今天。我们不难看出，要想赢得受众的眼球，“内容”才是手机电视的王道。 手机电视的市场化关键是内容。受众代表的就是市场，面向市场制作内容，面向市场活跃节目源头，面向市场开展营销增值。只有在内容制作和内容营销服务上做出新意，才能真正激发用户的使用兴趣、激活市场，使手机电视业务的市场价值发挥到最大。 欧美和日韩等国的手机电视在国内都很受欢迎，除了他们3G技术的普及非常到位之外，更重要的是他们将“内容为王”的理念市场化运用得非常成熟，内容经营策略非常老道。欧美的手机电视内容是SP内容运营商专门用胶片设计拍摄的，保证清晰度。节目按时间长度一般分为三类：第一类为短节目，即节目时长控制在两三分钟以内，叙事清晰，充满悬念，引人入胜，主要是以MTV、FLASH STO—RY、精彩广告和时事新闻为主，在播出节目中占多数。此外还有五分钟左右以精彩生活小故事为主的节目，收视率非常高。第二类是中等长度的节目，时间一般控制在二十分钟以内，内容以彩票、股票的分析、预测为主。为受众购买股票、证券出谋划策。第三类节目则是更长的精彩体育赛事转播或精选，如足球比赛、NBA、橄榄球比赛等，内容设计得十分巧妙。日韩的手机电视则更多地融入本国的特色，主打“手机肥皂剧”。画面非常精美，收视率也非常高，仅次于新闻节目，地域文化浓厚。 因此，我们应该借鉴他们好的制作经验，融入本土文化，打造有中国特色的手 机电视。手机电视如何能体现麦克卢汉的“媒介即讯息”呢? 首先，手机屏幕很小，如果像传统那样制作节目，字幕和许多场景都看不清。因此拍摄节目一般应以特写和近景等小景别画面为主，使重要元素突出，易于分辨才能看清。 其次，人们一般都是在户外或移动的状态下看手机电视。没有大段的时间沉下心来看手机电视，并且一般看三到五分钟。因此设计的节目结构要短小精悍，直击要害，满足受众的情感诉求。另外，节目量和滚动播出节奏也非常重要，尤其是对于广播式手机电视。播出节目的节奏要有起伏，才能减少受众的疲劳度。 市场的对象是观众。观众多变的口味、挑剔的眼光、个性化的审美标准都是传播者一直苦苦研究的问题，即“我们能给我们的用户提供些什么，受众能用我们的服务做些什么，能取得些什么好处”。唯有真正了解手机电视用户对节目内容的需要，这些不同的受众才会在不同的时间、不同的地点、不同的季节收看手机电视，才能量体裁衣，达到双赢。根据in-stat统计数据：中国手机电视的受众最希望看到的内容首先是新闻，需求提及率达13％：其次是音乐MTV，需求提及率达12％；再次是用手机看天气预报和笑话内容，提及率达到了9％；然后就是关于最新的影视、休闲旅游信息和体育新闻，这些服务内容占到了8％；此外还有医药健康信息、卡通片、教育信息、金融信息、视频点播和彩票等内容形式也都被提及很多。怎样把节目内容的即时性、娱乐性、知识性、实用性、时尚性结合好，才是内容商所要仔细考虑的。 直播也应该成为手机电视的强项，它轻便易携带，因此体育、时政、娱乐演唱会等直播应该成为以后努力的方向。迪士尼公司于2006年2月就将旗下的ESPN与美国第四大无线通信运营商SPRINT合作，开办了ESPN手机电视频道，主打体育赛事，“当你喜欢的球队进球得分时，ESPN手机将及时通知你，当你游戏还在进行中，他会把精彩镜头第一时间直接发给你。他们将会比其他任何提供者先发布，因为他们的手机视频有专项权限”。 从节目类型的丰富性来看，手机是现代生活的必需品，特定的时尚资讯类节目是肯定不能少的，例如美容秘方、生活护理知识、MTV、搞笑视频、短剧等。这些内容不仅能丰富节目类型，而且也能为繁忙中的受众提供轻松的生活信息和知识。 另外，手机可以利用自身优势增强节目的互动性。消费心理学介入理论认为：看电视是一种大脑被动地处理电视图像的低介入独立活动，而互动性则弥补了低介入媒体造成的受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动的过程中。通过信息处理、思考判断、行为发生一系列过程对传播主体的记忆提升到更高的层次，获得与品牌相关的深刻体验，可以说互动性越高，活动营销主体对受众的影响就越高。节目的编排可以由观众通过留言、短信投票等形式来决定，观众不仅可以点播节目，而且能够及时参与、点评节日，让他们的参与感得到极大满足，从而也能提高节目的影响力，并且能极大地满足现代人的参与感，体现出自己独特的个性，势必使受众留下深刻的品牌印象。 手机电视作为一种新媒体也是可以和网络联手的。目前网络上流行的视频短片和笑话正好可以成为手机电视的“正餐”。You Tube网站一天能够提供超过10多万个视频，每天网上上传65000个新的视频，访问量超过1亿。正是因为高质量的视频才引来了如此多的年轻人关注，同时他们也正好是手机电视的目标受众群，在处理好版权的基础上实行“拿来主义”。而且在国内也有很多像You Tube这样的网站，如土豆、闪客等，都能成为手机电视很好的节目源，许多不错的短片可以进行“翻拍”或直接拿来播出，网络上的清晰视频大小正好与手机的屏幕相差无几。 目前最有可能引爆手机增值服务的就是“交叉索引”功能，通过电信的互动功能，实现内容的集锦化、索引化。索引的内容既可以是与节目有关的，如节目指南、片花；又可以是完全与节目无关的如交通状况、公共运输信息等内容，这也是它实用性的体现。 手机电视的未来充满着变数。但是内容是唯一不变的因素。利用自身的优势打造属于手机自己的电视节目，注重人性化内容经营，使手机电视变成现代人掌握信息、娱乐的工具，通过内容与其他媒体形成差异化品牌，扩大新媒体的影响力。 手机电视这种新媒体的形态和本质决定了它需要新内容和新形式。在手机电视的发展中，在Web2.0时代，“内容为王”理念的重要性不言而喻。在手机电视中只有坚持“内容为王”，才能生产制作出符合手机传播特性的节目内容，从而占领市场；只有坚持创新，颠覆传统节目的内容形式，才能凸显手机电视的特色；只有坚持以内容为主打，以渠道为手段，才能使手机电视这一新媒体得到市场的认可。 |
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