| 标题 | 微信公众号的传播特性及其营销优势 |
| 范文 | 王艳玲+李宸 【摘要】在如今新媒体浪潮的推动下，自媒体的出现是时代的召唤。作为自媒体营销的领头羊，微信公众号凭借自身的传播特性与营销优势，正以意想不到的速度向前发展。这个曝光率超高的词语，已不只是作为单纯性的传播信息的存在，以微信公众号为代表的自媒体营销，以社群为基准，实现了分众、精众的营销形式，以不可逆转的力量推动着营销朝着一种更精准化、情感化的方向开拓。 【关键词】自媒体；微信公众号；社群；营销 当今社会是一个充斥着大量信息的时代，如何从中过滤、筛选出满足自己诉求的可用信息是一项重大的工程。基于共同利益与相似兴趣而产生的微信公众号，就是一个信息的过滤网。不管你身处何地，抑或是人际关系网有多复杂，这些所谓的关系都可以通过社群的社交类网络进行重组、过滤，人们从中获取的信息质量和效率大大提升，筛选成本也会大幅度地降低。微信公众号作为一种根据自己的价值判定和需求自主选择的社群，拉近了人们之间的距离，加之近乎真实的在线沟通与用户体验、互动，以一种隐形的“面对面”交流方式解答疑虑，使得整个社交过程变得有温度，营销效果更容易达成与实现。 一、自媒体营销释义 自媒体是数字化科技的强化和全球知识体系连接后，由大众在平台上分享一切“自我”的途径，是一种通过电子化、现代化的手段由私人对大众的形式传播信息的新媒体的统称。[1]自媒体总是与用户保持着绝对的关联性，实现点对点的传播，以同样的属性，获得用户的认同感，以形成情感上的共鸣。 自媒体和传统媒体有着天壤之别的基因，生存竞争的法则也有着本质区别，营销模式更是大不相同。传统的营销方式，是产品一经产出，头脑风暴找个好卖点，请当红明星当代言人，完成一个引人注目的广告片，在电视或各视频网站进行投放，反之更换商品，我们且称之为粗暴营销。而以微信公众号为代表的自媒体营销，则以社群为基准，实现了分众、精众的营销形式，不再是灌输式的单向传输，而是要建立并维系好情感联系。即自媒体营销要有“自”意识，它的精粹在于独一无二，标新立异，突出自我。自媒体营销的产品可以为实物也可以是虚拟的，但必须是让用户感受到价值的东西，领域的选择要经得起时间的考验，与时间做朋友，越经过时间的打磨越有味道，精益求精，不断地优化，才能在稳定持久中崭露头角。 二、微信公众号传播特性 随着自媒体的快速发展，微信作为当下较为热门的自媒体公众平台之一，微信公众号开始成为自媒体经营品牌、获得市场价值的重要渠道。微信公众号的品牌营销不只为自媒体开发了深度用户，还在很大程度上增加了社群类营销获益的可能性。 （一）语音传播 语音传播是微信公众号独具特色的传播方式，它不同于视频、图片、文字等形式，语音传播较于文字传播更为直观，较于视频耗费的移动流量较少，既拉近了与用户之间的距离，又减少了获取信息的成本。诸如“为你读电影”微信公众号，将经典和热门的电影评论用简短的语音形式定期发送，就较好地发挥了微信公众号语音传播的优势。同类型的微信公众号“为你读诗”，在每晚10点时用户都将收到一位不同行业的特邀嘉宾朗读的一首动人诗篇。更经典的一个利用语音传播的微信公众号“罗辑思维”，通过每天不多不少的60秒语音，回复关键词便可出现一篇特色文章，为用户推送消息，其中包括生活中的感受、读书日志和一些商品的介绍。[2]这三个风格迥异的公众号，因“知识链”而聚集的用户，有着相同的属性和诉求，均靠微信的语音特性收获了各自领域的忠实粉丝，在拉近与用户心理距离的同时，悄然建立并稳固了品牌形象。 （二）碎片式的传播内容 当下快节奏的生活使人们的注意力不易长时间集中于一件事物，微信公众号根据自己的品牌定位，点对点地寻找目标受众，传者推送的内容更加自主，受传者的选择也更加有目的性，两者极易达成一种共识，建立一种心领神会的默契度，这种双向交流体现了微信朋友圈的强交互状态。即微信公众号凭借不同用户相同的興趣点抓住用户的眼球，增强了信息的有效抵达率。此外，公众平台推送的内容一般都较为简洁，并配之以图片缓解视觉压力，内容虽呈现碎片化，但符合人们利用碎片化时间进行随时随地的碎片化阅读。用户甚至可以根据自身的需要，随意订阅多个自己感兴趣的微信公众号，丰富自己的知识视野与信息空间。 （三）情感联系下的人性化交流 微信公众号是一个半封闭的圈子，相似的属性与诉求，使之与用户保持长期的黏性，更便于把这种情感传播的特性发挥到极致。大多数的微信公众平台都是通过喜好、兴趣建立的，同样的故事、经历和诉求、意外乃至梦境，都有可能成为与用户连接的纽带，这种认同感会直接拉近与用户的心理距离。诸如微信公众号“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人们聚集到了一起，运用时代赋予女性的话语权，使“粉红经济”放大化，给女性或者说是给所有拥有这种情感状态的人们打造一个精神领地。一些带有小情绪的自白式文字，纷纷引起用户的共鸣，感同身受。且在每篇推送的最显眼的位置都会写上“全世界只有不到3%的人关注了胡辛束，你真是个特别的人”。这就是情感传播的优势，利用情感建立的联系总是稳固的、忠实的。因此，准确把握微信公众号的传播特征，根据目标受众精耕细作传播内容，建立定位鲜明且独有的品牌形象及其营销策略，是成功进行微信公众号营销的重要前提。 三、微信公众号的营销优势 每一个微信公众号，都是一个小的社群。社群出现早期，集聚的原因更多的是来自于精神层面，甚至是带有些许思想洁癖的意味[3]，对于广告营销之类的内容是抵触的。而微信公众号也在不断摸索中，逐渐培育了自己的营销优势。 （一）高效抵达 微信公众号的营销模式是指依靠多媒体向用户传递符合社群内价值观与兴趣习惯的信息，期望展示自我，获得社会认同感，以此递进式地实现自我价值乃至货币价值。微信公众号作为社群营销的“优秀代表”，拥有优于传统营销与其他网络营销的到达率和精准率，便于展开精准化定位的营销模式，收集并分析用户的喜好、审美、习惯，有目的性地制定营销策略。在这一个小的社群环境中，先为受众提供其感兴趣的内容，最大限度地引起他们的共鸣与关注，从而利用自身的关注度和受众黏性的影响力获得利润。 （二）口碑效应 社群营销最重要的是形成扎实的口碑与好评，这些所带来的效益会大大超过一味地扩大销量。[4]口碑传播是一种链式传播，对信任度的要求极高，为一种容易扩散的强关系，通过忠实用户逐渐延伸至陌生人中的链状扩散，表现为“我”吸引粉丝、粉丝吸引粉丝的滚雪球形式，这些自发涌过来的用户，都是先被信息“筛”了一道的，可以称为精准用户。而成功进行营销的基础是信任，好口碑源于信任感，如何增强用户的信任感，要看“个人品牌”的树立，“个人品牌”不只指专业知识的储备，更多的其实是乐观、积极的生活态度、做事风格，与用户相同的生活方式和兴趣习惯，以及较为丰富的生活经历和解决问题的能力。即采用与用户相近的标签强化自己的个人魅力，类似于意见领袖般的存在，时刻保持与用户的黏性，是加深信任感、获得好口碑的柔性力量。 （三）强交互氛围 如今微信公众号越来越普遍，用户类型也变得更丰富。微信公众号每日推送一次消息，亲民但不扰民，且解禁了时空捆绑，实现了世界各地的同步传播。即使错过了实时更新，也可以通过查看历史消息，随时“补课”。多元化的营销模式，给了用户自主选择的权利，精准的定位、及时性的互动，更是拉近了与用户之间的距离，也使整个过程变得生动、有趣。“互动”二字本就透着人性化，在微信公众号这个社群中进行营销并取得成功的原因不外乎是社群内人们的文化符号认同以及情感归属，而这个过程的每个细节包括建构、聚集、经营、推广都无不弥漫着“人性化”的气息。通过相同利益标签的牵引，即便是很小众化的兴趣和爱好也都可以在此找到认同感，随之进行的日常沟通与交流也就自然而然了，这便是所谓的强交互效果。 四、微信公众号营销的启示价值 在自媒体时代，微信公众号要真正实现高效营销，做好“服务”是第一位的。微信传播靠的是内容取胜，微信公众号是一个相对闭合的空间，要想充分利用营销不是瞬时的，而是持续性的。 （一）培养“小而精”的目标受众 根据微信营销学理论，当某一微信公众号的关注用户少于1000人时，是没有办法产生营销效果的[5]，但这并不意味着微信公众号的经营只是一味地追求数量。虽说群体规模也很重要，群体价值观的一致与群体成员间的凝聚力才是维系平衡的纽带和安定剂，且有益于社群的持续性发展与运营。即持续性经营公众号内容，长期与用户保持互动，维持用户数量并培养忠实用户，是进行微信公众号营销的前提。 毕竟优质的内容始终是赢取市场的关键，诸如公众号“黎贝卡的异想世界”的创始人方夷敏女士，便是将自身打造为优质“干货”的供应者。她是一位从《南都娱乐周刊》的一线记者转型为自媒体人的典型代表，每篇推文的阅读量平均都在10万以上。虽然她的成功与以前在传统媒体积攒的人脉有些许关联，但那只是一夜爆红的助燃器，真正推动公众号长久红火的关键还是在于她始终保持着对一切事物的好奇心，爱买、会买的她总能在别人认为的寻常世界中敏锐地捕捉和感知时尚圈的新鲜事物并及时反馈给大家，被粉丝称为“my god买神”。曾在网上看到过一个粉丝的反馈，她说“黎贝卡”不只是单纯地教人们穿衣搭配，而是会从中传达出女性应该积极向上、学会爱自己的人生态度。这种群体的共鸣力度是极其强大的，人们其实真正需要的不是“花钱明灯”，而是一位心灵导师，这种忠诚度软实力转为实际购买力后的转化率实在不容小觑。 （二）依靠价值积淀用户 如今，微信公众号数量呈现前所未有的泛滥之态，要在生存与质量这个十字路口做出正确抉择，就要学会自我造血，而这股血液，既可以支撑你“活”下去，又能给你精神上的滋养。即依托群体认同的心理机制，保持粉丝黏性，靠内容吸引用户，靠深度细水长流，凭社群积淀粉丝，充分发挥社群优势。曾经有一次“黎贝卡的异想世界”在公众号上做一款围巾的推广，在发送后短短一分钟的时间，该品牌网站系统被挤到崩溃。她将“干货”和广告分得很清楚，广告的推送会在标题中明显标注，不会让大家产生一篇文章看到最后才发现是广告的受骗感。她曾说过，“推荐”是推荐，“推广”是推广，是否有商业利益，还是提前说明较好，这种相互的信任感也是公众号维持持久运营所必不可少的。 用户需要的是可以带来实际感受的东西，而不是空中楼阁似的文字。真实意义上的粉丝沉淀，离不开社群的建立、专业性知识的牵引以及充满魅力的品牌影响力。比如“罗辑思维”首创的付费式会员制度，积淀了更加忠实的用户群，也更加深化了品牌形象。在这个各类知识盈余的年代，对于用户来说他们更愿意为好东西而不是为低价买单，拥有同样知识诉求的用户会选择付费入会，以满足自己的精神需求。 （三）线上线下相结合 微信公众号营销的优势在于有着更加强大的凝聚力，在线上线下相结合的密集的群体活动的影响下，个体会更易于将喜爱转化为实际的购买力，即与用户线下的互动交流。这也是深度挖掘粉丝与激活粉丝活跃度的有效方式。在2016年平安夜那天，胡辛束团队在北京三里屯举行了一场“救色主500支口红试色”的线下活动，现场布置精致，足足500个颜色，超过3000支的口红，让所有爱口红的粉丝找到了现实中的精神圈地，团队又将试过色的唇印贴在墙上，形成一道亮丽的“彩虹吻”墙，寄存她们的美好回忆。圆了口红梦的粉丝们纷纷感叹，有种脱离现实而又超越现实的美妙感。在活动造势之时，线上游戏“猜试色”同时开启，重磅连击，这次精心的线下活动又使得胡辛束领导下的实体造梦团队拢获了大批的“少女心”，进一步稳固了品牌形象。 综上所述，微信公眾号是通过情感因素维系的社交群体，会让人们产生更多的认同感，并更愿意积极主动地展现自己的观点与想法，满足了人们渴望被理解与被尊重的需求。微信公众号的营销模式应该是始于兴趣，忠于内容，止于用心。公众号的运营是一场经营者和粉丝的持久心理战，是否用心在做，读者可以感受得到。“黎贝卡的异想世界”告诉我们，厚重的原创功底和超常的体验力、感受力是微信公众号营销成功的秘诀。正是这种精确的触达率和真实的交流互动，保证了微信用户一定是更真实、更有价值的。简言之，微信公众号运营者一定要明确使命感、价值观，做好实际性的“服务”去沉淀用户，最终才能以内容创造无限的激情与可持续的发展空间。 参考文献： [1]柳彩莲.浅析社区店的自媒体营销策略[J].现代商业，2014（11）. [2]李坦.自媒体微信公众号品牌营销策略分析：以“罗辑思维”为例[J].濮阳职业技术学院学报，2016（11）. [3]郑满宁.泛社群营销：微信多群直播图书营销模式研究[J].中国出版，2016（6）. [4]王佳炜，李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播，2014（9）. [5]姜一梅.从“dou出ban”看出版社微信公众号营销策略[J].出版广角，2015（11）. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。