| 标题 | 从活动营销看传统媒体的转型 |
| 范文 | 宋书深 本文结合河北电台“2014河北汽车文化节”（以下简称“汽车文化节”）活动案例，试从实践角度来倒推媒体转型理论中几个相互作用的关键词，以期认识关键问题、把握关键步骤，供同行参考。 一、目标受众与内容建设 通常，目标受众存在于我们的想象里，对目标受众的定义和理解，往往止于我们一厢情愿的节目文案的设计之初，而没有机会印证目标受众是否真的如我们所想。现实的苦恼是，由于对目标受众的把握不够精准，常常让我们的方向偏离、传播走样。 许多媒体的实践经验是，通过大型活动可以获得和目标受众直接面对面的机会，从而亲眼看到真实的“活体”样本群。这次汽车文化节活动，三天时间吸引了40多万人入场参观，现场成交额达到1.1亿元，达成购车意向2830台，预销售额突破5.5亿元，数据表明该项活动完全吸引到了自己的“目标受众”，而不是只看热闹没有购买的“非目标”受众。而吸引他们能够以集体面貌聚集起来的核心，是独特的内容创意。 就该项活动分析，其内容创意与目标受众的生成关系是：活动的核心目的是“卖车”，买车人是本项活动的目标受众，但是买车往往是一个家庭集体决策的，颜色、款式都需要全家人一起商量选择，所以要考虑到不同年龄、性别等家庭元素的多种需要，因此，要设置文化、时尚、消费、娱乐等相加式的综合主题。比如设置妙趣横生的儿童城，目的是“大人们去选车，孩子们去游乐”，这就解除了带孩子的购车人担心孩子去了没耐心的后顾之忧。诸如此类，对目标受众构成了充分的吸引，成功实现了目标受众的规模性聚集。也就是说，内容的建设，其中的内涵、主题和创新、创意，是吸引目标受众的根本。 现在移动互联网时代呈现出的多平台世界，凸显了传播渠道的重要，以至被称为“后‘内容为王时代”①，甚至“旗帜鲜明反对‘内容为王”②，但这并不意味着可以忽略内容的建设。新媒体越发展，传播渠道越是多样化，越是意味着内容资源将更加抢手。 内容是传统媒体的优势，虽然它在转型为产品的过程中可以随着目标受众的接收习惯而碎片化、移动化、及时化……但融于其中的信息、创意、创新等品质不能因为“技术基因”而流失，“内容基因”依旧是吸引目标受众的根本。 二、受众体验与多元需求 鉴于当今的传播环境使得受众更愿意扮演具有协作性、交互性的角色，因此充分考虑到受众的行为体验是现代媒体实现成功营销的前提。那些参与到传播活动中的受众，他们能够参与其中是希望得到怎样的体验？这是我们对受众进行开发之前必须要分析清楚的问题。 首先，分析媒体自身。也就是，要知道媒体自身有哪些功能，哪些优势，能给受众带来什么。广播媒体的活动不同于普通商业活动之处，在于广播的媒介特色和主持人效应。遵循受众的心理期待，汽车文化节活动在现场设置了模拟直播间，设立大型直播车，安排名主持人带队逛车市，充分展现广播元素，让因广播而来的受众体验到浓厚的广播氛围;同时在现场设立“微信感言”大屏幕、举行“随手拍摄影赛”、“形象大使选拔赛”等系列互动性强、卷入度高的项目，目的是让尽可能多的人参与其中、融入其中、乐在其中。 其次，分析受众需要。把媒体传播和受众的需求结合起来，实现交互式的传播。该活动期间正是“五一”小长假，人们会有举家外出休闲旅游的假日心理需求，所以活动场地选择在风景秀美的开放区域，搭建出与自然环境和谐交融的车展、美食、舞台、娱乐等多种功能区域，为市民凭空创造了一个“文化节”，用心的设计，成为人们假日休闲旅游的第一去处。 正是从受众对广播媒体特色和假日文化生活的愉快体验中，让受众觉得这个媒体是为“我”这个族群服务的，达到了现代广播媒介所倡导的“栏目提供给听众的不只是单纯的节目，而是一个能够全面满足听众需求与欲望的系统”③，这使得活动最大限度地聚集了受众，并通过满足受众的多元化需求，最大限度地留住了受众。 近些年我们一直强调着媒体的专业化、细分化，而从受众体验角度来看，我们不能忽略媒体的大众化属性和多元化需求。“专业化影响媒体的锐度，大众化则决定一个媒体的宽度和厚度。在多媒体时代，过于狭窄的内容选择可能导致一个媒体的消亡”④。如果我们去体验“受众的体验”，就会理解专业化的媒体所指向的特定人群，有着多项需求，而能够对这种多项需求予以整合的能力，已经越来越被推崇。 三、整合营销与受众消费 营销措施直接影响着消费行为，那么面对广播受众这一特殊的群体，如何让他们在活动中成为买单的消费者？这就需要对活动品牌有计划地建立起一系列营销环节，环环相扣产生协同效应，在这个过程中让受众产生信赖、唤起消费需求。这样的整合营销措施，是现代广播媒介完全可以依托自身资源实现的。 现代广播的自身资源配置，基本都具备了多媒体化的发布平台，虽然还在探索阶段，有些功能由于思路、市场方向、受众定位等种种问题还没有开发充分，但当一个具体的活动摆在面前时，一切问题都容易变得清晰起来，多媒体协作的整合营销措施能够迅速发挥出立体效应。 这次汽车文化节活动的整合营销模式，以频道为主，融合报纸、网站、APP客户端，声势浩大，将特色亮点、游玩攻略、投票支持等内容实时互动、在线直播/点播地向多个客户终端全面推出。规模化的整合渠道、利用新技术融合媒体，“可听、可见、可读”，增强了对多种类型终端受众的影响力，活动迅速升温。 与此同时，紧随汽车展商而来的房产、金融、餐饮、旅游、驾校、改装车、汽车用品，甚至装修建材等行业跟踪而至，一个满足受众多种消费需求的链条浑然天成。除汽车行业创造了河北省行业展会的销售纪录外，其他各个参展企业的赢利也都远超预期。即使活动结束后，对经济的带动依旧升温：活动所在场地一改往日冷清，成为人们频繁光顾的游览胜地，于是该广场进行升级改造，引进新设备，迎纳更多游客;参展过的商家随后主动加大广告投放和赞助，并衍生出汽车、房产、旅游、电影、图书等不同层次、不同规模的跨行业、跨地域的系列购买活动，与受众的日常消费需求紧密合拍。 可以说，整合营销的结果，带动了受众的持续消费热。当听众的消费需求得到开发，并对消费渠道给以信赖，甚至产生依赖，将会良性促进媒体的持续销售功能。应该说，这是最直接的转型商机。面对受众的后续消费行为呈现出的商机，如何借势进行更深层次的产业融合，创造和完善盈利模式，这是传统媒体必须果断解决的问题。 整合营销的措施和对受众消费的经营，完成了我们对传统广播行业的重新定义：我们由媒体管理者变为了经营者和销售者，受众则直接变为了用户和消费者。 通过以上对河北电台汽车文化节及其后续活动的全过程分析，可以清晰地看到传统广播面向市场转型的一个模式：把生产的内容和建立的品牌，通过多媒体渠道和社会活动直接销售给听众或导入商业开发。这个模式一旦成熟运作，将最终实现传统广播从单一地方媒体向跨地域、跨媒体和跨产业链方向拓展，逐步实现从单一广告创收向多媒体内容提供商和用户运营商的方向拓展。以此突破单纯依靠广告谋生的传统广播生存思维，在咄咄逼人的新媒体竞争中更新核心竞争力，在媒体生态再造的改革中立于不败之地。 注释： ①赵文婕、许丹丹，《面对移动互联，传统媒体需要的转变》，人民网，2014年05月26日 ②郭全中，《旗帜鲜明反对“内容为王”》，新媒体观察网，2014年7月6日 ③田野，《对广播与受众交互构造关系的新理解》，《新闻前哨》2013年第04期 ④刘加捷，《经济广播务实研究的几个观点》，《中国广播》2012年第10期 （作者系河北人民广播电台副台长） |
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