| 标题 | 儿童电视广告消极功能的避免 |
| 范文 | 贾洋洋 景 明 如今，各种儿童电视广告铺天盖地。我国《广告审查标准》第三十七条对儿童广告有详细说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”由此，我们可以看到，儿童广告包含两种类型。一是儿童使用的产品广告，如玩具、食品、文具等；另一类型指：有些产品不是儿童使用的，但广告中有儿童形象出现，并参加演示。 儿童广告一方面在帮助商品行使着劝服、诱导功能，另一方面如果编排不当，也会对儿童的日常生活和心理健康产生消极影响。 儿童广告消极功能的表现 孩童时期是一个人心智发育尚不健全的时期。广告商一味追求经济效益的行为，必然会导致对儿童行为的误导，于是就会产生以下几个现象： ——影响儿童的消费观念和购买行为。儿童在看到广告之后会对其中所推销的产品产生兴趣。继而想要拥有。无论是直接购买还是通过大人间接购买。这种行为都有潜在的消极功能。儿童的品牌认知能力比大人还要强烈。这无形中会造成攀比等现象的发生。另外，在购买过程中，有可能发生两个极端现象，一个是家长娇纵孩子，让儿童的购物欲望无限膨胀，另一个就是家长限制孩子的欲望，这样难免会同孩子产生冲突。 ——导致儿童潜意识里过度依赖产品。如今，有许多广告夸大其功能作用。比如某口服液广告中分别从家长、孩子、老师的角度宣传该产品的“神奇功效”，“喝了它就能够考试门门90分”、“老师家长再也不用担心了”之类的话贯穿于整个广告。类似这样的广告会导致儿童忽视自身能力和心理的成长。过度依赖产品来解决问题。一旦失败，就归因于自己没有拥有某样产品。电视广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一个观念：要想快乐和满足，唯一的途径就是去购买和消费广告所宣传的商品。 ——给儿童造成错误的文化观念。广告中文化被肢解的情况屡见不鲜，蒙娜丽莎往往被涂上化妆品、画上胡子、露出洁白的牙齿去宣传产品，古典名曲片断成为广告音乐里的要素，各种传统文化经典被后现代主义地嵌在广告中。最为典型的是汉语成语被偷梁换柱。例如，服装类广告把“依依不舍”改为“衣衣不舍”；电蚊香广告把“默默无闻”改为“默默无蚊”；摩托车广告把“乐在其中”改为“乐在骑中”；餐馆广告把“十全十美”改为“食全食美”。这就无形中给儿童造成了错误的文化观念，他们的错别字和一些跳脱出传统文化而“恶搞”的内容。往往就来源于此类外界的影响。 儿童电视广告直接影响着儿童的道德认知和行为。儿童阶段是一个人的认知结构开始形成的阶段。旨在刺激消费的电视广告，极易导致儿童错误的道德认知选择，形成以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员好坏的道德评判标准。比如有一则××牛奶的广告，内容大致是某小学喇叭大声播报某同学的妈妈给他送来了两瓶XX牛奶。这名男孩眼泪狂飞，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈，我爱你!”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦!”在此种广告的影响下，会意识模糊：到底母爱是什么?家长也很难给孩子解释什么是母爱了。 避免儿童广告消极功能的办法 儿童广告给儿童心理、性格产生的消极影响不能小视。对此有如下建议： 1、制订专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地对儿童施加积极的、健康的、正面的广告影响。 联合国1989年通过的儿童权利条约。制定了少儿电视宪章(THE CHILDRENS TELEVESION CHARTER)，对少儿节目提出了7条原则，要求少儿节目优质、去商业化、增强对环境和自我的信心、有利于学习语言和文化、摒弃暴力和性、定时等等，强调儿童通过电视学习本国本民族文化的必要性。我国也需要继续完善儿童道德法规，比如规定播放广告的时间，在儿童电视广告与电视节目之间使用隔離技术作提示，对儿童电视广告的表现内容和手法做出限制等。 2、父母和学校教育机构帮助儿童正确认识广告的本质。 大人要帮助儿童弄清广告的目的及广告主的付出与收获期待。帮助儿童辩证地看待广告和消费，即有选择地接受广告推销的生活方式和消费方式。帮助儿童理性地分析广告信息，正确辨别广告的真假。但是，也不要采取极端方法，比如一棒子打死一片，说广告都是骗人之类的话。 3、企业应注重针对儿童特点推出儿童广告。 很多广告之所以成人化、社会化。是因为企业没有从儿童的角度去考虑其接受心理。所以，在广告宣传的策略和诉求方式上，儿童广告应针对不同年龄儿童的认知特点有所不同。低龄儿童适宜主要通过电视媒体来发布儿童广告，采取感性、主观形象化的诉求方式；大龄儿童适宜通过多媒体渠道来发布儿童广告，采取理性、客观形象化的诉求方式。另外，在广告内容上，企业不应一味地推销产品，诱导儿童购物和消费，而应更加注重广告承担的对儿童的教育和社会责任，给儿童成长创造一个健康的环境。 |
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