| 标题 | 试看“纸外” 气象万千 |
| 范文 | 任浩 顺势而为，别无选择 今年以来，报纸广告经营异常艰难，大部分纸媒业绩直线下滑。经济增长放缓，市场格局调整，传媒江湖洗牌，商家趋于理性，多重因素叠加，倒逼报业转型。这是不以人的意志为转移的客观大势。 顺势而为，别无选择。只有重新审视我们的优势区间，认清劣势和短板，加快转变发展方式，探索和寻找传统售卖的替代产品，构建与新的市场需求无缝对接的产品系列和销售体系。谁能率先找到款式最多、服务最优、体验最好的替代产品，谁就能获得最大的市场份额，赢得合作伙伴的信赖。 报业转型，功夫在“纸外”。在不远的将来，报纸也许少了琳琅满目的广告，少了模棱两可的软文，但纸张之外的舞台，互联互通的介质，线上线下的对流，都在白纸黑字的张力之下创造着财富和价值。 好传播带来好生意 纽约时报有句名言，好传播带来好生意。在报业1.0时代，发行量就是广告额，种下好新闻，就能产出现金流。进入2.0甚至3.0时代，旧的交易法则失效，广告失去了“填补新闻空白”的兴趣和动力。 我们必须另辟蹊径，重构好传播与好生意之间的生成机制，用创意化的产品、精细化的服务、一体化的方案，弥合这条几近断裂的鸿沟。 做一个不谈广告的广告人 不妨换一种思路，做一个不谈广告的广告人，研发不是广告胜似广告的服务产品。试想，你不再是客户躲着不见的“要广告人”，而是他的政策顾问、决策参谋、市场之眼、友好之手。产品设计、形象标识、公关推广、企业文化、销售代理，开放我们的所有资源，动用我们的人才储备，展现我们的优势力量，一定能够找到符合双方意向的订单。 工业化、信息化浪潮正隆，企业转型升级、产品形象塑造步履匆匆，多数品牌正处在占领未知区域、获取市场认同的迷茫期，他们急切地呼唤专业化传播、精准化到达、定制化服务。这是成长型城市留给我们的巨大作为空间，也是报纸看得见的市场机遇。 推动传播转型和营销转型 为什么我们在新媒体面前优势渐失？很重要的一点，报纸一对多的单边传播模式，很难精确测量群众的口碑指数;报纸以静态为主的内容呈现，很难像新媒体那样制造多边互动和即时分享。 补上这个短板，推动传播转型和营销转型，这是移动互联时代报纸面临的紧迫课题。 向互联网学习O2O实操技巧，把纸上文字的力度与群众参与的广度结合起来，把线上虚拟的空间与线下真实的世界连接起来，把传播的热度转化成人气的旺度，进而形成报纸的营销峰和价值链。 报纸并未失去阵地 建立在报纸权威性、公信力基础之上的活动策划和议程设置，一旦与受众的社交需求和表达欲望合拍，就能迸发巨大的传播能量。文字背后的舆论气场、版面之外的公共空间，正是我们大有可为亟待深耕的领域。 在品牌活动中延伸出来的营销新机遇，一旦与商家的推广路线产生交集，就能获得倍增的传播效应。从广告本位转向客户本位，通过多媒联动、线下聚集，再造营销流程，为客户量体裁制“总有一款适合你”的解决方案，弥合商品与消费者之间的鸿沟，努力追求能够形成销售的广告。 媒体只有介质之别，所谓优劣与新旧，区别仅仅在于思路与创意。互联网屡试不爽的套路，报纸为什么不可以长袖善舞？报纸弱于线上的分享与海量，却依然拥有纸上的严肃与精致，习其所长，避己之短，精耕于纸，发力线下，报纸并未失去阵地，而是与互联网站在同样的起跑线上。 细致地触摸用户的兴趣点 模仿型排浪式消费格局下，报业延续多年的经营模式，有哪些正在失效、失灵？个性化、多样化消费潮流面前，报纸能够提供哪些适销对路的产品？创造并满足哪些新的消费需求？把这些问题琢磨透了，转型、融合便有了清晰路径。 狂轰滥炸的“眼球营销”，被精打细算的投入产出考量取代。概念意义上的传播价值，被精明商家的效果监测换算成冷冰冰的数据。 借助互联网技术和大数据思维，精准分析报纸的用户群，像微信公众号那样深入、细致地触摸用户的兴趣点，重新凝聚因忽略而失散的“部落群”，重构报纸在各类分众市场的新优势，这是报业转变发展方式的题中应有之义。 加速实施分层传播，分类经营 在个性充分释放的时代，满足个性化需求，具有无限操作空间。加速实施分层传播，分类经营。运用议题设置手段，创造特定范围的公共话语，用定向策划和个性化创意，生产针对不同行业、不同群体、不同组织的定制化产品。如各类行业观察、企业特刊、区域读本，大力深耕，必有所求。 越来越多样的服务需求摆在报纸面前，放眼看必将是一个消费蓝海。问题是我们能否跳出“三句话不离广告”的旧思路。在市场主体看来，报纸掌握着无法替代的核心资源，只是这些资源尚未完全开放和对接，在需求与供给之间缺少连接的纽带。找到这根纽带，将报纸的影响力、引导力、服务力转化为商业机遇，则商机无处不在。 不断延伸开放合作的边界 《长尾理论》作者克里斯·安德森说，世界就是一个交叉补贴的大舞台。在日益多样化的文化消费领域，群众有期待，民间有资源，商家在寻觅，资本在试探，缺少的只是补贴的通道和回馈的机制。报纸充分发挥组织动员作用，连接各方，协调关系，平衡利益，在补贴与被补贴之间、产出与回报之间搭建“圆桌会议”，去异求同，把各个关联方聚合成利益共同体，不断延伸开放合作的边界。这是媒体的价值所在。 在社会效益为先的前提下，如何通过议程重置、流程改造、元素叠加、多媒融通，最大限度挖掘营销潜能，形成持续营收的产业链，这是我们需要深入思考和探讨的课题。 在模仿和跟风不被遏制的传媒竞争生态中，用创造性思维，锻造出“独此一家，别无分店”的品牌系列。顺应市民消费新需求，以报纸影响力为底座，逐步建成基本覆盖老、中、青、少的社交产品体系，进而形成报纸核心竞争力。 “重返部落社会” 麦克卢汉50多年前的预言“重返部落社会”，正在变为现实。社群经济由此诞生。这是完全有别于报纸广告售卖的盈利系统。 以报纸的品牌为核心孵化的新媒体，与互联网公司站在同一起跑线。在争夺用户的比拼中，报纸在本土拥有的良好口碑以及天然的接近性，将成为制胜的关键。 环顾传媒江湖，互联网大锷、各类垂直网站、新兴自媒体正在加速向中小城市渗透，留给我们思考和谋划的时间有限。必须抢在他们之前完成用户转移，把原本属于报纸的读者重新凝聚起来。 转型就是转移。在精确分析用户消费偏好基础上，建立同声相求的社交圈，形成以我为中心的各具特色的部落群，把线上的交互与线下的分享结合起来，通过用户集聚实现商业价值。 不变的是报纸的凝聚力号召力 在报纸的营收大盘中，虽然微信短期内不可能成为增长支撑，但它积聚用户的意义远远大于创收效应。从纸上到网上，从网上到掌上，改变的是介质，不变的是报纸的凝聚力号召力。 传播介质瞬息万变，会不会有更新潮的社交应用取代微信，无法预知。但我们要保持足够的敏锐，时刻紧跟媒介更新换代的步伐，在下一波革新浪潮来临之前，争取不落后于当下的时势。 做最好的报纸，最互动的网络，最活跃的官博，最好玩的部落群，分兵把守区域传播的各个关口，在每个入口处都成为绕不过去的存在，这是报业转型必须达到的目标。 报纸的力量体现于组织力协调力动员力 北大教授胡泳在《报纸为什么重要》一文中，列举了报纸重要的4条理由，其中一条是，报纸并不仅仅是信息的提供者，它们每天把世界以一种协调一致的方式组织起来。 信息稀缺年代，文字可以造就万人空巷的传奇;“粉丝经济”来临，信息由于泛滥而贬值，传播由于多元而重组，报纸的力量，将更多地体现于组织力、协调力、动员力，对各类资源和要素的挖掘、对接与整合，在核心传播力基础上衍生出更丰富的文化产品，满足受众的精神文化需求，推动人际和谐和文明进步。 报纸本质上就是牵线搭桥的载体。左牵黄，右擎苍，均需精工巧运。一头是千家万户蕴藏的艺术之种、智慧之光，一头是群众对精神文化消费不断增长的需求;一头是文艺院团、大专院校的文艺力量，找不到走向大众的通道，只能囿于圈子之内，一头是群众得不到适合大众消费水平的文化产品。吃透这两头，弥合这个鸿沟，把各种艺术力量通过市场之手串连起来，把产品化的艺术平台向大众开放。这就是报纸发挥连接作用的巨大空间。 在变局中找到转化的契机 媒介单一年代，报纸作为大众媒体，承担着传播公共信息、引领大众舆论职能。传播介质多元时期，新闻越来越趋向于小众化、分众化，有人定义为“小时代”。 从大众到小众、从全域到分众的变迁，并不意味着报纸空间收窄，关键是如何在变局之中找到转化和变奏的契机，以小搏大，大中求准。 用辩证的眼光考量传媒市场，大众传播格局下，报纸因其读者市场之大而难以达至精准，经营难免粗放。而在小众与分众市场，则可以通过精耕细作提高营销效率，通过个性化、定制化、专属化服务，开辟新的市场窗口。 因此，不必哀叹“广告去哪儿了”，不要担心新媒体抢食了报纸的蛋糕，传统媒体首先应该反思，我们守住自己的阵地没有，我们的资源发掘充分没有，我们的田野收割殆尽没有？ 把小众议题转化为营销大市场 把小众议题转化为营销大市场。表面上看，报纸广告的传统地盘确实在失守，汽车、金融、地产莫不如此。这是商业行为从盲目投放到细分人群的理性回归。报纸失去的部分存量，必须在创造增量中找到替代，这就是，在改革发展的总议题下，针对不同人群设置子议题，将每个子议题做成大文章，孵化出大市场。 把分众诉求转化为活动大策划。网络加速了人际重组，兴趣与偏好逐渐取代收入、身份、职务等标签，新的圈层正在密集形成。顺应这种趋势，报纸要敏于把握不同圈层的核心诉求，善于激发他们参与公共事务、融入大众生活的热情，以策划为支点，以活动为舞台，把自娱自乐的圈子行为，升华为分享与共赢的公益行动。 把一元传播转化为多媒并举的大舆论场。全媒体不是纸媒与新媒的简单叠加，而是“我就是你，你就是我”的深度融合。在采编、生产、销售各个环节贯彻互联网思维，转变纸网各自为战、重线上轻线下的传统套路，以产品和项目为抓手，打通新媒和纸媒两个平台，使每个创新项目形成PC端+移动端+版面支撑+户外展示的传播闭环，在融合互动中创造新的商机。 把报纸品牌转化为开放大平台。连接与开放，是互联网时代的基本精神。报纸一手掌握其它行业所不具备的政治资源和公信力优势，一头连着商家推广意愿和百姓文化需求，打通鸿沟，全盘皆活。以公益为先导，以合作为前提，以利益为契约，开放我们的平台，嫁接政商资源，衍生多种产业，让报纸从信息供给者转变成信息服务商、文化产品制造商、生活方式倡导者。 转化，这个源于中国美食的祖传秘诀，在现代报人的点化下，必将开出新的智慧之果。■ （湖北日报传媒集团） |
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