| 标题 | 移动互联网时代广播广告经营探析 |
| 范文 | 韩连启+李继+杨军录 [摘要]移动互联网时代广告的发展同传统媒体一样面临着极大的机遇和挑战。本文从移动互联网时代广播广告经营的困境、移动互联网时代广播广告经营的困境产生的原因、移动互联网时代广播广告经营的对策和广播广告未来发展的设想和建议四个方面对移动互联网时代广播广告经营进行了探讨。 [关键词]移动互联网 广播广告 互动 一、移动互联网时代广播广告经营的困境 现在我们所处的时代是移动互联网时代，公众每天都要同手机，电脑，Pad等等移动设备打交道。公众获取信息的方式和接受信息的方式也有很多，而对于广告主而言总是希望往人多的地方投放广告，对于广播行业的現状而言很多的广告主都不愿意投放广告。广播行业随着互联网的冲击在逐渐失去了一种存在感，现在很多人都很少收听广播，广播的销售和更新的速度慢，和公众的生活在脱轨。而广播广告因为本身就具有一定的局限性，它的表现力和影响力都是较小的。广播广告仅仅是通过声音的传播传递信息，这样的广告塑造性不强，会让人产生疲倦。 现在的广播广告的内容，大多都是促销还有在线销售的，很多知名的品牌都没有选择广播广告的形式，这样的广告内容会让人对广播广告产生一种不信任感，让广播广告成为一种仅仅是在叫卖的工具，长此已久公众就会排斥广播广告。广播广告播放频率最高的是现在的车载广播，很多人选择去听广播是因为在开车，需要调节一下所以去听广播，这就意味着它和电视广告不一样，大家不会刻意的去注意去选择以广播的形式接受广告，而且可以自我选择，可能这个频道在播广告很多人选择就会调到其他的频道。 综上而言，笔者认为广播广告现在面临四个困境： （1）内容没有吸引力，太过于乏味低俗。（2）表现形式单调，互动性不强。（3）覆盖范围窄，没有存在感。（4）受众人群和地点太过于单一，不能和现代生活接轨，发展创新慢。这些困境使得当下的广播广告成为移动互联网时代逐渐被忽略和不重视的一部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016年12月，中国网民规模已达7.31 亿，其中手机网民为6.95亿。这从一个侧面反映了新媒体发展速度之快、规模之大、影响之强。而现在的广播用户则是在日益减少，在这样一个互联网高速发展的时代，我们不仅要认识到广播广告遇到的困境还要让其跟上时代，利用时代的优势和科技的发展创新进步，克服困难，成为很符合时代要求的广告媒体形式。 二、移动互联网时代广播广告经营的困境产生的原因 1.由于我国广告市场环境发生了新的变化。 媒介环境日益复杂，媒体竞争日趋激烈。新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的移动新媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43 亿元，比 2006 年增长7.1%，相比较 2006 年 18.2%的增长率，增幅减少了11.1 个点，并低于广告业整体 10.68%的增长率。 2.广告主更加理性，追求实效，精准传播。 经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。 随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据，2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21% 。2007年互联网广告花费实现48%的增长，除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。 在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的传播手段和营销方式。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。 3.跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对。 跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。一方面，跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。 跨国媒体购买公司也在加大整合力度，通过整合降低购买成本，实现利润最大化。2006年6月，阳狮集团通过整合旗下实力传播、星传媒体成立博睿传播；博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断摸索，力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司（包括户外广告代理）加紧抢占资源，跑马圈地，发展速度较快。2007年广告经营单位前10强中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或在某个行业精耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间。2006年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资；2007年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。 本土广告形式的发展与外部网络广告势力的入侵，我国传统媒体之下的广播广告只能在夹缝中求生存，这是广播广告陷入生存困境的客观外界原因，要改善这一状况，还必须认识到广播广告主观存在的问题。首先，广播广告的经营空间存在着很大的局限性，其中规模局限和地域局限是广播广告发展过程中的重大问题，这会造成广告效果的传播也具有地域局限性，不利于广播广告影响力的发挥。此外，广播广告大多缺乏创意，形式单一。千篇一律的广告吸引不了受众，无法通过广告的服务去赢得市场，在广告的形式和内容上没有很好地以受众的需求为重点，节目内容脱离了社会生活，产生了广告的距离感。 三、移动互联网时代广播广告经营的对策 据数据统计，2008-2014年由于整个广告市场的增大（由1900亿元 增加至5000亿元），占比略有缩小， 电视占比由原来的26.4%变为24.94%（501.5亿元增长至1247亿元，2007 年电视广告占比为25.44%），广播占 比由3.6%变为2.8%（68.34亿元增长 至140亿元）。互联网广告的占比扩大，一方面是用户数突破临界点使新 媒体广告得以快速增长；另一方面是由于媒体格局发生变化，报纸广播等传统媒的广告减少了。通过分析，我们的对策是： 1.强化搜索系统。 建立关键词的搜索，人们可以通过在手机上面，在电脑上输入关键词就能出来相关性的信息，查到企业相关的内容和企业产生一种互动性。通过声音对企业产生兴趣再通过搜索产生互动，这样会提高广告信息传递的速度，也让用户能够充分的了解广告的具体信息。将广播广告和互联网的搜索系统和强大的数据库联系起来大大方便了用户的咨询和查找，这也是企业所希望和期盼的。 2.提高声音识别能力。 通过支付宝、微信等新媒体通过扫一扫或者摇一摇等，通过声音一下子反映到信息，让受众以熟悉和方便的形式主动地接受广告信息，加强互动性，及时关注公众号，培养顾客的忠诚度，不断地在顾客的脑海里刷存在感，建立互联网式的广播广告。 3.成立专门的广播APP。 例如像“窄播”“博客”“回声”等等APP都是属于专门的广播APP，他们的内容丰富可以连接到国外的和多电台，打破了时间和空间的限制，通过新媒体的新型形式和现代移动是互联网的结合，通过客户端APP的形式加强信息的互动式传递，公众可以通过分享转发下载的形式，不断重复的收取信息，信息也可以通过这些方式以最快的速度传递出去。 4.完善车载广播系统。 广播是一个纯听觉媒体，相较于其他媒体有一个突出的特性，广播是唯一一个解放眼球的媒体。这样的特性使得在与车相关的产品的广告投放媒介选择中，广播最具竞争力。同时现在私家车的增加，当私家车用户越来越多，广播的市场广度也会越来越大，且私家车人群会变成一个经济的基础，这使得广播的市场高度也有所提升。在广播的广告投放形式上，广播广告可以有很多种形式，10—15秒的硬广和1—3分钟的软广较为普遍，还可以有新闻报道和口播的形式。而且这几种广告形式可以组合使用，以硬广提升知名度，软广提升公信力。 比如，某个打车软件的广播广告，在投放形式上是属于软、硬、新闻报道相结合的形式。先通过一个星期的短版硬广让出租车司机知道这个产品，然后通过新闻报道的软文形式去教那些司机如何使用该打车软件。因为广播现在仍是以车载为主要使用途径，使得广播广告投放在广告内容上要求简单、精炼，一个是满足在驾驶过程中也能捕捉到关键信息点，另一个是因为出租车司机仍是广播媒体重要的受众来源，所以需要考虑到大众文化水平的需要，以及这些人的产品诉求。 四、广播广告未来发展的设想和建议 互联网还在高速的发展，未来的广播广告业要发展仍然需要通过和互联网的结合进行发展，在保留其原有优点的同时还要结合时代的特色和要求，了解人们的生活习惯和生活规律，做有质量的广告做符合现代精神的广告，下面笔者想说几点对未来广播广告发展的设想和建议： 1.加强监管。 新修订的广告法已经颁布，我们应该及时的处理和删除违法广告，纠正和处理广告中的错误文化运用，让公众接受正确的文化向导。最近上海市工商局就提出要加强诚信建设，完善广告信用分类监管，指导广告监测中心运用监测数据开展主要媒介和行业广告信用评价工作，并向社会公布评价结果。以上海两大报业集团合并重组为契机，探索建立针对报纸类媒体相对集中、统一、独立的广告自律审查机制，引导相关单位履行广告审查责任，提升广告发布规范化水平，加大法律审查力度。 2.即时互动。 公众往往听到很多的广播广告只是能够听而对于产品对于企业的信息却无从而知。所以广播应该将互动和解答同步进行，将信息在微信公众账号上面及时更新，让广播受众能够随时随地的掌握自己想要的信息，有一定的选择性和互动性，可以在社区在群组朋友圈分享，通过二次传播达到信心的高速扩散。 3.团队建设。 传统广播在新媒体业务拓展方面，一定要打造自己的核心竞争力。那种没有自己核心竞争力的泛泛的新媒体合作，只是一种概念的炒作，只能为别人做嫁衣。电台等制作团队要开发培养自己的硬件开发人员，还有自己的微博开发队伍，专门开发广播台自己的微博系统等等。培育自身的核心竞争力要加强新媒体的研发力度，包括硬件、软件。要从终端产品设计、社交媒体软件开发、网络音频发布、交通路况分析系统、DAB播控系统和终端系统、电台办公系统、电台呼叫中心等系统开始研发。通过自主研发，促进了内部和外部信息系统的整合，促进整个广告的核心竞争力。 4.延伸价值链。 移动互联网时代，国内部分广播电台通过整合资源，延伸传统广播价值链，改变了单一依赖广告的营收模式。最典型的是北京电台，其旗下的交广传媒公司通过整合北京交通广播为主的广播资源，进行媒体产业化建设和多元化经营业务，包括数字广播媒体运营、智能交通技术研发及运营和移动新媒体终端研发及应用等业务。要延伸产业链的具体做法有：（1）和中国银联合作，涉足移动支付领域；（2）与深圳手机制造工厂合作，涉足移动终端领域；（3）与国外芯片厂商合作，涉足DAB开发领域；（4）通过自建微博平台，与各大微博平台深度合作；（5）通过车联网终端，与汽车厂商深度合作。 参考文献： [1] 中国互联网络信息中心CNNIC：《第39次中国互联网络发展状况统计报告》 [2] 黄玉佳：《新形势下电台广播广告的发展困境及对策思考》，《新闻研究导刊》 2015年第3期 [3]钱岳林、高铁军：《由广告数据看新传媒时代广电的发展》，《传媒》2014年第19期 [4]王红丽：《上海真丽广告有限公司戰略管理研究》，华东理工大学2014年学位论文 [5]央视索福瑞CSM收听率报告（2014） [6]陶磊：《传统广播新媒体化的发展趋势及前景》，《中国广播》2014年第7期 （韩连启：西藏人民广播电台汉语广播中心主任；李继：西藏日报社网络部副主任；杨军录：西藏商报总编辑） |
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