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不止于纸融合前行

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高国专　邹圣旺

[摘要]媒体融合对纸媒是挑战也是机遇，“不止于纸”的全媒体发展理念对于报纸媒体融合发展有重要作用。本文从东楚晚报坚持“不止于纸”打造全媒体传播体系、坚持“内容为王”优化内容供给侧改革、坚持“服务为本”关注读者读者关注、坚持“创意为先”构建全媒体营销格局、坚持“双创驱动”开拓媒体融合新路径五个方面对东楚晚报媒体融合发展探索实践进行了分析。

[关键词]不止于纸东楚晚报融合发展

2016年以来，随着“不止于纸”的全媒体发展理念落地生根，东楚晚报不论是传播体系、内容供给，还是营销模式、媒体影响等均取得了长足发展。从传播效果来看，好新闻、爆款产品层出不穷，媒体影响力不降反升：从收人数字上看，连续三年经营收入超过2000万元，且逐年增长。一、堅持“不止于纸”，打造全媒体传播体系

东楚晚报的转型，不是“转向”，也不是“跨界”，而是创造性地延伸，是坚持新闻立报，适应分众化、差异化传播趋势，进行理念重塑、结构重组和流程重建，打造全媒体传播体系，增强新闻舆论工作的针对性和实效性。

（一）理念重塑：不止于纸，移动优先

2016年东楚晚报提出“不止于纸”全媒体发展理念和“移动优先”传播理念，打破媒体壁垒，突破思维定势，开拓发展新局面。

坚持纸媒与新媒体优势互补、一体发展，东楚晚报从一张新闻纸，发展到“一报（东楚晚报）一端（东楚风S）两微（微信微博）多号（头条号、企鹅号、现场云等）”、用户超百万的全媒体平台，“东楚晚报”不仅代表一张报纸，更代表着发挥类通讯社采编发布职能作用的全媒体集群。

适应新闻产品视频化、移动化、社交化、服务化趋势，东楚晚报以“快采、快传、快编、快发、快推”为核心，构建24小时全天候发布的移动传播机制，要求记者在获取新闻线索10分钟内与新媒体编辑联系，30分钟内发出快讯，1小时内发布滚动报道，如果新闻价值较大随时开启直播。

（二）结构重组：顸层设计，扁平管理

打破采编部门的藩篱，破除传统媒体、新媒体壁垒，模拟“中央厨房”架构，重组管理结构。

一是组建“两委一公司五中心”，即编委会和经委会、全媒体有限责任公司、全媒体管理中心、全媒体采集中心、全媒体制作中心、全媒体发布中心、全媒体经营中心，形成“两委决策、公司和中心执行”的扁平体系。

二是加强一线干部配置，所有副总编辑兼任中心主任（总经理），业务相关的科室负责人施行交叉任职和“AB角”责任制，这样既有利于打破部门界限，实施项目联动，又有利于靠前指挥，提高工作效率和实效。

（三）流程重建：分类制作、多平台发布

构建层进式、组合式、立体化的“一次采集、分类制作、多平台发布”报道模式，新媒体求快、纸媒求精，新媒体又根据不同特点要求不一，如微博快发、微信精选、客户端又快又精。

如2018年1月黄石磁湖发生一起溺水事件。记者赴现场后，迅速拍照录音录像，发回文字快讯、图片视频，客户端与微博第一时间推送：随后，微信介入，制作有现场、有细节、有图片、有视频的综合稿件;第二天，报纸推出深度报道，客户端同步转发。这个新闻24小时内获得百万流量，且获得湖北省网络好新闻奖。二、坚持“内容为王”，优化内容供给侧改革

技术更迭，模式更新，媒体形态变化，但人们对新闻和优质内容的需求并未改变。东楚晚报积极探索内容生产供给侧改革，化解剩余产能，创新优质供给，带动新需求。

（一）突出本土特色，做强地方新闻

贴近黄石，深耕本土，做好本地新闻与服务，讲好黄石故事。

一是以小见大，讲好百姓故事。让源于生活与时代的普通人故事占据更多版面，如“喜迎党的十九大”推出《城长记·百张笑脸背后的故事》系列报道，“纪念改革开发40周年”推出《咱家40年》系列报道，从普通市民、普通家庭的故事着手，反映时代变迁与社会发展。

二是以点带面，聚焦民生诉求。对于市民生活中遇到的热点难点问题，对于百姓的烦心事、难心事，开设《记者帮》《民生通道》等栏目和版面，以点带面、一事一报，聚焦热点、攻克难点、化解疑点，做市民生活的好帮手、贴心人。

三是以情动人，传播社会正能量。围绕“温情、温暖、温馨”，报道身边好人好事，传递正能量。如《诚信牛倌替子还债》深入挖掘诚信生倌精神实质，《爱的滑轮》《保姆奶奶》凸显百姓情怀，在线上线下获得良好反响。

（二）创新表达方式，满足用户需求

推进内容的可视化、视频化、互动化和创意化，用图文、微音频、短视频、微电影、网络直播、H5等产品弘扬正能量、传播好声音。

2018年东楚晚报牛产新闻短视频、微电影500多个，百年牡丹精彩绽放、无臂青年励志故事等24小时阅读量超过百万：开展新闻直播、活动直播、商业直播200多场，省运会系列赛事直播吸引百万人次关注：开设“东楚听新闻”，每天一条短音频，播报最新新闻资讯，解放用户眼睛。

（三）创新服务方式，增加媒体黏度

从单一新闻向“新闻+服务”“新闻+活动”“新闻+价值”拓展，提升参与性与实用性。每月一场大活动，每周一个小策划，不断拓展创新打造新样板，用创意增强黏性，加强采编经营联动，拓展传播链与价值链。

开展适应不同年龄段的活动，如为小学牛服务的“希望之星小记者”系列活动，为年轻人服务的“东楚寻缘相亲会”，为中老年人服务的“老爸老妈学院”，均形成了较强的品牌效应与用户忠诚度。

开展适应不同阶层的活动，如为社区居民服务的“服务社区行”“社区文化秀”，为上班族服务的“城市定向赛”“黄石工匠”评选，为品质生活服务的“手工文创市集”“旗袍秀”“汉服秀”，不仅赢得了经济收入，且取得了良好社会效益。三、坚持“服务为本”，关注读者读者关注

适应用户需求，以用户的关注点为出发点，立足黄石，深入城市，积极服务地方政府，贴心服务市民。

（一）服务地方政府，做城市服务商

积极帮助政府部门解决痛点，提供多元、专业、品质服务。如“黄石十大名菜”、“黄石工匠大赛”、“社区文化秀”等，既丰富了媒体的新闻内容，又为政府分担了繁琐的组织工作，还获得了较好的经济效益。

发挥媒体内容牛产优势，承接整体宣传策划、文化创意等工作。如2017年第二届全国工业旅游创新大会，东楚晚报通过服务外包，承担了旅游解说词创作、旅游画册与招商手册制作、旅游创意展示、论坛会务服务、旅游产品展示等项日，实现创收200多万元。

（二）服务市民生活，做百姓好帮手

“新闻服务社区行”“社区换客大会”“金秋助学”“东楚寻缘相亲会”……这些活动与栏目，短的有5年，长的坚持了18年;《记者帮》《寻找》《跑腿》等栏目，每天与读者见面，为市民跑腿，解决牛活中的疑难问题。

组建“新闻暗访组”大量开展新闻暗访，报道注重建设性，焦点对准民生领域。如阳新十余家黑网吧盘踞校同周边十余年，“新闻暗访组”四次暗访，锁定事实，揭出背后保护伞，引起有关部门重视，一举解决问题。

（三）服务网络问政，做政民连心桥

精心运营网络问政平台“黄石民生通道”，两年多来，收集网民有效留言10余万条，办结率超过80%，群众满意率达90%以上。

针对热点问题、焦点问题开展在线访谈、专题解读;针对涉及民牛的决策，开展网上调查。如组织开展“我讲文明”征集活动，最终形成了“我讲文明20条”，助力全围文明城市创建。四、坚持“创意为先”，构建全媒体营销格局

2019年前三个月同比增长达到35.48%.非报收入超过60%。连续三年来，东楚晚报现金回款额远超见报广告额，非报收入超过50%;超出部分主要是来自新的、富有创意的营销模式，如门票分成、平台分账、创意活动等。

（一）从大水漫灌到精耕细作

传统媒体时代，媒体经营可谓是大水漫灌：进入新媒体时代，精准服务、精耕细作尤为重要。通过组建大教育事业部，深耕教育市场，细化宣传服务，除了传统广告宣传外，承接教育行业活动策划、创意出版、音视频制作、教材出版、研学旅游等业务，效果明显，三年来教育行业年收入增长十几倍。

如果说教育模式是深耕行业的代表，那么万达模式则是深耕客户的典型。业务员通过新媒体+活动、创意营销征服了客戶，被戏称为“万达一姐”，三年间广告额从几万元做到了几十万元。

（二）从营销产品到营销城市

把精力和目光从做产品广告，投向对城市的营销，邀请全国媒体来黄采风、举办城市定向赛等扩大城市知名度与美誉度。

2018年黄石·深圳招商推介会的整合营销是其中的典型案例。通过“请进来”“走出去”，让“黄石”的城市形象传播突破地域限制，精准传达到营销目的地：通过创意传播，让“黄石”刷屏朋友圈，东楚晚报与深圳晚报同步推出创意头版“黄金时代点石成金”霸屏朋友圈，获得业界和其他城市的关注，成为同行借鉴的经典案例。

（三）从传统广告到创意出版

把一切与出版有关的都纳入营销范围，承接画册、特刊、杂志等制作出版业务，2018年制作了《晶彩黄石》《奋进之路》等画册和《黄石工匠》《春潮急》等特刊，破除对报纸版面的依赖，通过创意出版和内容制作获得回报。

结合移动传播特点，把图文、音视频等被信息向互联网聚集，做到一屏在手信息全有。如把会务服务手册制作成为H5，把文字、图片、音频、视频、小游戏等集纳在一个二维码里，方便读者阅读与传播。五、坚持“双创驱动”，开拓媒体融合新路径

“媒体+文创”是新的发展风口，图书出版、创意培训、短视频、微电影、会展服务等不仅跟媒体主业相关，而且市场潜力巨大。

（一）以文创为突破口，探索“媒体+”新业态

2017年全国工业旅游创新大会、2018年黄石·深圳招商推介会，东楚晚报抛开传统的卖版面、卖广告位的做法，充分运营新媒体、新技术，提供创意出版、创意展示、创意营销等服务，取得了经济效益与社会效益双赢。

开设《寻找黄石手作人》专栏，关注城市手工创作者、关注城市慢生活，举办“东楚文创手工市集”，有趣有味有质量的活动不仅吸引大量市民关注，而且商家与广告商纷纷找上门寻求合作。

（二）以基地建设为抓手，构建“媒体+文创”生态圈

2017年由东楚晚报立项运营的“黄石东楚融媒体广告双创示范基地”被湖北省工商局认定为省级示范基地。

2018年以来，东楚晚报建立健全黄石东楚文创（孵化器）基地制度建设、基础设施建设和运营机制建设，积极筹建数字媒体产研中心、手工文创产研中心、创意营销产研中心，大力推进义创产业发展，延伸产业链与价值链，将打造“媒体、文创、市场”三者协同，“创新、创意、创造、创业”四创融合的文化创意产业培育与孵化基地。

推进媒体深度融合，是媒体面临的重大课题。东楚晚报近年来的探索，也许能为地市晚报的融合发展提供一定的借鉴意义。

我们相信，凭着正确的价值观和科学的方法论，坚定信心，勇于担当，敢于创新，精准发力，媒体融合从相“加”迈向相“融”的目标很快就能实现。

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