| 标题 | “央视新闻”微博信息传播研究 |
| 范文 | 何艾祝 【关键词】央视新闻;微博;媒介融合 移动互联网时代，人们对于信息获取的速度、精确度有了更高的要求，可以选择的媒介渠道也愈加丰富，新媒体在信息的迅速发布与即时传播方面有较大优势，但传统媒体依然具有较强的权威性和公信力。因此，将两者有机结合实现信息的有效传播，并与受众建立起一种更为平等、开放的互动模式，力争取得更好的传播效果是有必要且可行的。媒介融合大环境下，我国传统媒体都在积极尝试依托新媒体平台，通过新的传播媒介，在信息的生产、加工、发布及与受众的交流互动等环节做出适应性改变。人民网舆情监测室发布的《2015年互联网舆情分析报告》称，“两微一端”（微博、微信、移动客户端）与传统的电视、杂志、报纸等相比，已经成为了大部分人了解新闻时事的首选信息源。[1]“央视新闻”微博作为国家级传统新闻媒体与社交新媒体平台结合的典型，对其发展与信息传播情况进行梳理和研究具有重要意义。一、“央视新闻”微博概述 2012年11月1日，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”在新浪微博正式上线，简介为“央视重大新闻、突发新闻、重点报道的首发平台。”开通至今，“央视新闻”共发布十一万余条微博，粉丝数量八千五百万。 在传播内容上，作为开通超过六年，粉丝数量超过八千万的媒体官方微博，“央视新闻”每日微博内容有一定的代表性和引导性，同时结合每日实时热点和特殊时间节点进行运营。总体来说，“央视新闻”的发布内容包括新闻类、常识与科普类、实用信息类、文化类等，其中新闻类微博包括突发事件、快讯、社会民生新闻、政治新闻等。 在传播形式上，“央视新闻”微博采用图文、视频、直播、深度文章等来全面加强内容宣传。其中，图片体现出精美、可读性强、数据化程度高等特点;视频以短视频为主，符合受众在社交平台上“轻阅读”、“快餐式阅读”的需求。 在“央视新闻”微博刚开始运营阶段，主编许蓬谈到其“三大创新举措”：第一，追求新闻首发;第二，倡导独家内容;第三，彰显自身优势，发挥名主播、名主持人、名记者、名评论员等人才资源优势。[2]经过多年运营，“央视新闻”的内容主题和形式已形成了较为稳定、多元化的风格，但在诸多同质化的新闻报道中，如何能够突出重围做出自己的特色，第一时间吸引受众关注，是值得深思的话题。央视在传统媒体中具有非常高的公信力和权威性，在公众当中的熟悉度和认知度也相当高，“央视新闻”微博依托这一强大的优势平台，并结合新媒体平台的特质，取得了较好的传播效果，但同时也存在改进空间。二、“央视新闻”微博信息传播优势与不足 （一）微博选题覆盖范围广，但亮点不足 “央视新闻”微博发布的内容主题多样，有快讯急发、日常报道，也有深度评论，有固定的栏目、话题，表达的形式也具有一定的新颖性。但是在高发文频率和信息过载的大环境下，只有具有足够亮点和吸引力的信息才能让受众在“刷”新闻的快节奏中停下来进行阅读、关注，并点赞、转发等。 信息的“亮点”体现在很多地方。首先是内容主题，要在纷繁复杂的信息轰炸战中取得胜利，用专业的新闻敏锐度去挖掘独特的报道视角尤为重要。其次是报道的方式，包括语言使用、配图等。使用平民化用语及一些网络流行语可以拉近与受众的距离，产生共鸣，而切合主题又让人眼前一亮的配图则能够快速吸引受众，因为图片的视觉冲击力比文字更大。配图可以使用拍摄到位或制作精良的图片，亦可适当使用网络图片、表情包等。再次，除了来源于微博主体的亮点，评论中的亮点也是值得关注的部分，这种来源于受众的亮点本身就具有一定的“群众基础”，将其重点放大会有不一样的传播效果。最后，开发更具创意的表达方式，如结合微博功能与电视即时画面进行报道，或融合新技术等。 （二）粉丝数量庞大，但微博关注度差异化明显 “央视新闻”包括其他知名的传统媒体在微博、微信等平台上的官方账号一般都拥有庞大的粉丝数量，但若细分至每一条消息，就存在关注度差异化明显的情况，即不乏关注度高、社会反响热烈的推送，但整体水平依然与粉丝人数存在较大差距。 高关注度微博属性较为明显，即本身话题度高，社会影响力大，可用这类微博来拉动整体微博关注度，即利用这些反响热烈的话题的辐射面来间接影响其他相关话题或微博账号，如设置扩展链接、话题讨论、二次转发等，“借力用力”以提升微博粉丝活跃度，吸引新粉丝。 （三）拥有重大事件报道上的公信力，但缺乏品牌特色 “央视新闻”拥有的公信力和可信度，使其关于重大事件的报道往往能取得较大的关注，这是其品牌優势。在此基础上，如能拥有鲜明的品牌特色和风格将会有不可小觑的作用。 提及“央视”，多数人的印象可能是严肃，但作为社交平台上的官方账号，在保有原品牌风格的前提下，还需要有“因地制宜”的思维和意识，打造出适合不同平台的个性和特色。现在中央电视台的电视新闻也有“段子手主播”等年轻人关注的话题，在受众更趋年轻化的社交平台上，“央视新闻”微博需探索出一条特色化道路，在受众心中留下更为深刻的印象，与他们建立起更加牢固的关系。三、“央视新闻”微博发展建议 （一）“软硬竞争力”结合，打造品牌特色 作为新闻媒体的官方微博，其“硬性竞争力”需落脚在内容上，即新闻的类型和内涵。“央视新闻”在内容的选取上可以多考虑与受众的接近度，也就是说在一些自选主题的策划上，推送与受众关系紧密，可以最大程度吸引受众、达到共鸣的内容，与此同时注重标题的质量和内容的简洁。“软性竞争力”是指在内容之外，微博的展现形式和语言的表达方式，在有条件的前提下，增加对图片、视频等的精心编辑，让受众更好地感知到微博内容背后的用心与温暖;在语言风格上要更“年轻化”、“平民化”，适当引用表情等元素增加微博动态感，巧妙利用引导性词汇来吸引受众关注，并产生进一步互动。 通过有效结合“软硬竞争力”来提升微博整体影响力的同时，也要找准定位，借力品牌名片，有意识地打造和传播自身的品牌特色。 （二）增加与受众互动的形式和频率，提升受众的参与感 在传播关系链日趋多元化的今天，要与受众建立更为紧密的联系，互动必不可少。“央视新闻”微博与受众的互动形式并不多，多数情况下只是完成了新闻的“发送”，而没有充分利用微博这个社交平台的开放性与受众展开互动。在互动形式上，微博可通過评论区互动、转发互动甚至线下互动等来提升粉丝群的活跃度，亦可针对不同的话题设置不同的互动形式，在高频更新的同时也要注意增加互动频率，使信息在广度和深度上都得到一定的提升。 与受众互动，参与感是一个关键因素。社交平台的开放性和大数据等不断发展的网络技术为受众的参与提供了更多可能性，受众需要成为传播节点上重要的一环，不仅仅只是接收信息，而应该有更大的发挥空间。要想让受众真正融入传播过程，需要用形式新颖、平等、多样的互动，聆听他们的声音，让受众也能用这个大平台来表现自己，强化参与感，通过诸如受众发起话题、重点关注或采纳用户的评论和建议等方式增强他们的积极性，使基数庞大的受众和账号主体共同组成传播网络，从而获得更大的影响力。 （三）充分利用“母媒体”优势，推进媒介深度融合 官微可充分利用“母媒体”平台的优势，寻找新的合作形式，推进媒介深度融合。 依靠“母媒体”的受众基础，辅之以社交媒体的“新花样”，可以实现不一样的传播效果，也打破了电视一对多传播的壁垒。只要找准话题点，受众对于电视新闻的关注度是非常容易转移到社交平台上的，而社交平台的传播力也能助推内容传播，这是“母媒体+社交平台”强强结合的优势所在。通过这样的组合形式摸索出媒介深度融合的发展道路，用创新思维和网络技术来打造更多样的展现方式。 纽约时报董事长曾说过：“今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，他们都是《纽约时报》。”[3]在“母媒体”平台的良好基础上，两者合作有助于官微在新媒体平台上引领话题，更易引发较广范围的关注和讨论，两者的优势结合可进一步提升媒体品牌的影响力，实现热度和美誉度双丰收。 （四）在追求传播效果的同时，注重社会舆论引导和正能量传播 新闻媒体官微拥有大批量粉丝，也承担了更多的社会责任。每一条新闻背后可能都会折射出社会百态，引起不同的解读，因此编辑人员在新闻的选择、组合等方面都需有更深一层的考量，要有新闻从业人员的专业素养和敏锐意识，也要能够适时转换视角，以普通受众的角度带入思考。 在信息传播过程中，既要考虑到转发量、评论量、点赞量、粉丝的增长数等数据指标，也要时刻有一种社会责任意识，不仅要考虑到信息的传播效果，更要在宣传报道中体现出正确的、有积极影响的态度，在社会舆论引导和正能量传播中起到应有的作用。 注释： [1]2015年互联网舆情分析报告发布? “两微一端”主导社会舆论议程. http：//yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c210107-27972297.html，2015-12-24. [2]许蓬.电视媒体在微博时代的逆袭——央视新闻官方微博运营策略[J].青年记者，2013（12）. [3]虞国芳.西方报业全媒体转型关键词[J].传媒，2014（03）. （作者：华中科技大学新闻与信息传播学院传播专业2017级硕士） 责编：周蕾 |
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