标题 | 浅谈如何规避报刊视觉内容小报化 |
范文 | 刘晓冬 新兴媒体的飞速发展对传统媒体的生存形成严峻挑战。新兴媒体无论从传播速度、广度上,还是在互动性、服务性及视听享受上,都远远超出传统媒体。所以,作为传统媒体的纸质媒体不得不面对改革,而改革面临众多挑战,视觉效应就是其中之一。 问题总是伴随着革新,小报化现象就是其中之一。本文将从小报化的概念入手,分析比较中外小报化现象的过程以及出现的问题,旨在对纸质媒体的改革提出意见。 从新闻史的角度观察,用“小报”来讨论报纸品性的做法兴起于西方。在20世纪刚刚开始之时,哈姆斯沃思希望自己的《每日邮报》的开张能像传统报纸一半大小,便于公共汽车上携带与阅读。后来,小报又有了它的内容方面的含义,那就是小报多刊登大报不屑或不敢刊登的通俗的、不严肃的内容。如李伯元在20世纪初办的《世界繁华报》,内容多涉花、伶两界消息,还附送花魁照片。小报内容常常成为市民读者茶余饭后的谈资,成为市民社会的一个舆论特征。 一、西方报业的小报化趋势 小报内容的通俗化自然可以转化为办报者经济利益的增加。这一特性与因开本小而生成的便携性一起,成为当今报业与其他媒体竞争的一个法宝。世界知名的大报,如《泰晤士报》《华尔街日报》,都采用了小报化策略。广州日报报业集团也发行了小开本的《羊城地铁报》,在地铁车站免费派送。由于小报便于携带以及阅读的个性,新闻处理无疑成为它的强项。报业之间的竞争激烈也促使大报的小开本化。这可以从两方面来理解,小报产生源于市场竞争,另一方面,某家报纸小报化改革有效吸引了读者,各报业间的争相效仿无疑加剧了小报化的有效扩散。 那么,小报化改革带来哪些影响呢?首先是有效发行量增加。根据英国报刊发行量审核局的研究调查发现,自2003年开始试运行的“一张报纸,两种样式”的《独立报》,次年发行同比增长20%,并且有效率达到了90%以上。其次是读者群调整转型。据调查,在小报改革后的一段时间里,小开张读者已经占到了该报整个读者群的90%。总的来说,有读者会流失,但是年轻读者和高收入的读者比例会增加。再次是小报化改革以后,对广告的影响空前巨大。一方面,广告版面缩水,另一方面就是广告本身的流失。 小报有许多可供借鉴的优点。第一是小报涵盖内容广泛。以2004年8月31日的《太阳报》为例,共64个版,内容涉及各个方面。每个方面都包括短新闻和专题两大块。而2006年5月3日的《钱江晚报》,共24个版,内容以民生新闻为主,兼有娱乐、体育和国际政治。但分类不明显,因此,中国的小报可以在内容上更广泛。第二是小报注重图片运用。英国小报十分重视图片的运用,许多版一半以上都是图片的阵地。这样做的效果,既符合读图时代的要求,又使版面活泼。对比中国的报纸,图片更多的是文字的配角,而不是版面的主角。第三是小报的标题制作考究。以《太阳报》为例,标题往往短小精悍,有时候用一两个词概括。头版的标题大多是压图版式,颜色醒目而突出。而不少国内的报纸,很多时候头版标题含糊不清,没有抓住头条新闻最吸引人的地方。第四是小报的头版设计及其他版面排版模式相对固定。英国小报的头版一般有自己固定的版式,每期都有主打的色调。此外,头版一般不会超过3条导读。中国的小报在头版的设计上还需要下功夫,应该做出自己的特色,同时,头版内容要减少。第五是小报注重独家新闻。英国小报基本上每期都有“EXCLUSIVE”;引起读者的兴趣。而中国的小报内容基本雷同。 因为国情不同,国外小报的经验自然不能完全照搬。在注重小报的小开本便于发行的特性同时,中国的报业在“小报化”的过程中,必须有自己在内容方面的独特创新。如何把大报上的严肃新闻,编写成既适于小报版本特征,又能让读者喜闻乐见的内容,是中国报业小报化过程中亟待解决的问题。中国的小报应尽量从尊重事实的角度出发,要做到立场客观公正。例如英国的小报是明星唱主角,这在我国的小报中应该避免,明星新闻确实是娱乐新闻中的重要部分,但中国小报应该用平民化视角关心国家大事,关心民生社会新闻。 二、中国报业的小报化态势 中国报刊类版面形式风格可以分为以下几种,一是党报党刊在保持严肃庄重性、发挥党的喉舌作用的基础上,向增加视觉冲击力和增加亲民力度的方向发展,这个过程中,对图片的突破常规的大胆运用是关键,对报刊如何把握主线的设计也是关键;二是行业报刊在保持行业的权威性和知名度的同时,改变原有的写作方式和形态表现,向更具有新闻属性的形象发展,更具有时效性,这个过程中,如何使用新闻图片是报人必须动脑筋的地方。比如可用通栏的宽度增加图片的视觉冲击力;三是都市类报刊在已经具备形式美基础上,向更加实用,贴近生活的方向发展,在这个过程中,把视觉元素与线性的文字元素互相统筹;四是大量的学术类报刊,需要从单纯的学术,没有图片作为烘托的老布局中走出来,在改革上将新闻理念引入到原来较为枯燥的表达中,找出与新闻相关的热点话题、新锐观点和阐述大致的趋势。 目前国内报刊在小报化的改革主要体现在视觉上和内容上。在视觉上,早在上世纪80年代中期,中国读图时代就已经到来,到了上世纪90年代初期,中国报刊业进入读图时代的高热期。新闻图片在报刊上的应用甚至到了非常任意的地步。大幅图片伴随着版面上的粗分割线和大号标题字一起,将“视觉冲击力”这个词语推向全国报刊形式改革的前沿。进入21世纪时,国内许多家报刊在新闻传播的形式设计上猛然提速,报刊中的新闻图片正在被数码摄影、大众摄影和网络图片等快速争抢,广告更是侵占和压缩了版面空间,后读图时代的状况大致如此。在内容上,探索新的生存需求和产业发展之路,以创收和商业运作为目标,关注的是大众市民的衣食住行等日常生活。小报,无论中外,都有这方面的基因。前面我们已经论述过小报内容的通俗化问题,其实通俗化的最直接的表征就是对日常生活欲望不加节制煽动。众所周知,现代市民的日常生活是丰富而多元的,具有着积极和消极、光明和黑暗共存的特质。现代市民的日常生活在充满人伦的温情同时,也充斥着贪婪的欲望逻辑。因此,作为传播市民生活、体现时代精神的报人,在关注市民日常生活时,也应有价值选择的问题。中国的小报,之所以最早出现在沪京津这些大城市,是与这些城市的市民阶层有密切关系的。一些小报的发行人、主笔在还原市民的日常生活的同时,为了发行量,一味地迎合市民的娱乐趣味,放弃寓教于乐的“美刺”传统,使小报的文化品格让位于消费欲望,使报纸变成了马克思所说的商品拜物教的符号。 三、如何规避小报化带来的风险 “互联网+”的兴起,使得作为传统媒体的报纸,受到新媒体的强烈冲击,所占传媒的市场份额急剧缩减。这只是问题的一个方面,另一方面,我们必须看到,为了生存也好,为创新也罢,融媒体的时代已经到来。微博、微信等网络媒体的写作、编辑风格,不可避免地影响到报纸内容的写作与编辑。中国的党报也经常把习近平总书记亲切地称为习大大,这其实就是说明报纸的新闻形态已经从条块的格式化“硬新闻”向柔和的新闻形态转变。而小报的盛行使这个转变变成一种潮流。报人的选择只能是做立在这潮头的“弄潮儿”。具体地说,报人就是要通过新闻的“供给侧”改革,挖掘出适合被网络塑造出的读者需求的新闻报道,再加上读者细分的功夫,使报纸在“互联网+”的时代能够有个稳定的读者群,从而找到一个稳定的盈利模式。 那么,如何规避小报化带来的风险呢?笔者认为首先要在内容上强化。吸引新时代读者的最重要做法,莫过于提供更多切合读者兴趣和需要的内容。大数据分析能为报人提供一些有趣亦有益的探索。美国普优公民新闻研究中心通过调查分析发现,美国读者最关心的新闻类型是教育、医疗、企业与个人理财、能源开发以及环境问题,美国报业据此把内容重点放在这些公共话题上,组织精兵强将,增强与网络等媒体的相互作用,抢占新闻制高点。这种内容生产方式给我国报人以很好的启示,我们完全有理由和条件在环保、教育、医疗、食品安全、住房等方面做数据分析,作为吸引读者的切入口,并据此制定出我们报纸的内容生产特色。史科贝许研究德国350家地方性、非小报的报纸,也发现吸引读者的主要作法,是增加有关工作、食物、健康、旅行、环境与地方历史的报道,增加娱乐新闻的评论和背景资讯(如访谈、图表),并给读者更多的建议和服务。 其次要在版面上革新。史科贝许对德国报业的研究显示,改良版面设计比煽色腥内容更能吸引读者。销售成功的报纸,在编排上并非走小报激情路线,而是现代服务取向,亦即朴素、有清楚的架构、有许多索引、容易找到所要的版面、每页有明确的编排,采用较宽松而不拥挤的版面设计,适度使用图表、色彩等视觉要素(但不能太多)。这对近几年才开始重视版面设计的部分小报而言,极具启示意义。 最后要在传播上互动。行销,除了赠阅、减价、抽奖活动外,开辟更多元的发行渠道、增加与读者的互动也是欧美报纸努力的重点。在发行方面,美国知名的报业和网路专栏作家奥汀指出,报业应该进行多种方式的传播,让读者更容易取得新闻。他观察美国报纸的新尝试,勾勒出“明日报纸”的理想蓝图:除了给读者每天出版一次的大开本报纸之外,还应该发行和《泰晤士报》一样的小开本报纸、制作适合平板电脑阅读的版本、开发可由家用印表机列印的版本、发展24小时更新的网站、发行每天传送的电邮版本报纸和随时传送的电邮新闻提示、提供新闻提要给手机族和PDA族、与广播媒体合作播放报纸新闻影音版、支援RSS(一种可以让网站用来与其他网站共享资讯、聚合内容的程式语言)等等。在互动方面,奥汀高度推崇网志对报业的助益。网志,是一种易学易用的个人化网路出版系统,3分钟就可以轻松地架设完成,有点类似国内风行的个人新闻台,但功能远比个人新闻台强大。奥汀归纳美国网站的创新作法,认为报纸一方面可以让每个记者拥有自己的网志,用来发表漏网新闻、透露工作动态,增加与读者的直接互动;另一方面可以开辟民众网志专区,让社区民众把他们所知、所关心的事情报道出来,增加读者参与感,也丰富报纸内容。 奥汀的建议跨越印刷媒体、广电媒体、网络媒体和通讯科技的界线,引导我们以更宏观、更前瞻的视野探索报业的未来。台湾报业早在1995年就开始建构新闻网站,近几年也陆续发行电邮报纸、提供手机和PDA新闻,但在小开本、平板电脑版本、印表机版本、广播版本等方面还未见行动。我们当然不必全盘接受奥汀的建议,但有必要从传播科技和社会需求的角度检视他的建议,从中发展出最适合读者需求、最能提升报业活力的新传播策略。 (作者单位:内蒙古日报社) 编辑:长 青 |
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