| 标题 | 浅谈如何规避报刊视觉内容小报化 |
| 范文 | 刘晓冬 新兴媒体的飞速发展对传统媒体的生存形成严峻挑战。新兴媒体无论从传播速度、广度上，还是在互动性、服务性及视听享受上，都远远超出传统媒体。所以，作为传统媒体的纸质媒体不得不面对改革，而改革面临众多挑战，视觉效应就是其中之一。 问题总是伴随着革新，小报化现象就是其中之一。本文将从小报化的概念入手，分析比较中外小报化现象的过程以及出现的问题，旨在对纸质媒体的改革提出意见。 从新闻史的角度观察，用“小报”来讨论报纸品性的做法兴起于西方。在20世纪刚刚开始之时，哈姆斯沃思希望自己的《每日邮报》的开张能像传统报纸一半大小，便于公共汽车上携带与阅读。后来，小报又有了它的内容方面的含义，那就是小报多刊登大报不屑或不敢刊登的通俗的、不严肃的内容。如李伯元在20世纪初办的《世界繁华报》，内容多涉花、伶两界消息，还附送花魁照片。小报内容常常成为市民读者茶余饭后的谈资，成为市民社会的一个舆论特征。 一、西方报业的小报化趋势 小报内容的通俗化自然可以转化为办报者经济利益的增加。这一特性与因开本小而生成的便携性一起，成为当今报业与其他媒体竞争的一个法宝。世界知名的大报，如《泰晤士报》《华尔街日报》，都采用了小报化策略。广州日报报业集团也发行了小开本的《羊城地铁报》，在地铁车站免费派送。由于小报便于携带以及阅读的个性，新闻处理无疑成为它的强项。报业之间的竞争激烈也促使大报的小开本化。这可以从两方面来理解，小报产生源于市场竞争，另一方面，某家报纸小报化改革有效吸引了读者，各报业间的争相效仿无疑加剧了小报化的有效扩散。 那么，小报化改革带来哪些影响呢？首先是有效发行量增加。根据英国报刊发行量审核局的研究调查发现，自2003年开始试运行的“一张报纸，两种样式”的《独立报》，次年发行同比增长20%，并且有效率达到了90%以上。其次是读者群调整转型。据调查，在小报改革后的一段时间里，小开张读者已经占到了该报整个读者群的90%。总的来说，有读者会流失，但是年轻读者和高收入的读者比例会增加。再次是小报化改革以后，对广告的影响空前巨大。一方面，广告版面缩水，另一方面就是广告本身的流失。 小报有许多可供借鉴的优点。第一是小报涵盖内容广泛。以2004年8月31日的《太阳报》为例，共64个版，内容涉及各个方面。每个方面都包括短新闻和专题两大块。而2006年5月3日的《钱江晚报》，共24个版，内容以民生新闻为主，兼有娱乐、体育和国际政治。但分类不明显，因此，中国的小报可以在内容上更广泛。第二是小报注重图片运用。英国小报十分重视图片的运用，许多版一半以上都是图片的阵地。这样做的效果，既符合读图时代的要求，又使版面活泼。对比中国的报纸，图片更多的是文字的配角，而不是版面的主角。第三是小报的标题制作考究。以《太阳报》为例，标题往往短小精悍，有时候用一两个词概括。头版的标题大多是压图版式，颜色醒目而突出。而不少国内的报纸，很多时候头版标题含糊不清，没有抓住头条新闻最吸引人的地方。第四是小报的头版设计及其他版面排版模式相对固定。英国小报的头版一般有自己固定的版式，每期都有主打的色调。此外，头版一般不会超过3条导读。中国的小报在头版的设计上还需要下功夫，应该做出自己的特色，同时，头版内容要减少。第五是小报注重独家新闻。英国小报基本上每期都有“EXCLUSIVE”；引起读者的兴趣。而中国的小报内容基本雷同。 因为国情不同，国外小报的经验自然不能完全照搬。在注重小报的小开本便于发行的特性同时，中国的报业在“小报化”的过程中，必须有自己在内容方面的独特创新。如何把大报上的严肃新闻，编写成既适于小报版本特征，又能让读者喜闻乐见的内容，是中国报业小报化过程中亟待解决的问题。中国的小报应尽量从尊重事实的角度出发，要做到立场客观公正。例如英国的小报是明星唱主角，这在我国的小报中应该避免，明星新闻确实是娱乐新闻中的重要部分，但中国小报应该用平民化视角关心国家大事，关心民生社会新闻。 二、中国报业的小报化态势 中国报刊类版面形式风格可以分为以下几种，一是党报党刊在保持严肃庄重性、发挥党的喉舌作用的基础上，向增加视觉冲击力和增加亲民力度的方向发展，这个过程中，对图片的突破常规的大胆运用是关键，对报刊如何把握主线的设计也是关键；二是行业报刊在保持行业的权威性和知名度的同时，改变原有的写作方式和形态表现，向更具有新闻属性的形象发展，更具有时效性，这个过程中，如何使用新闻图片是报人必须动脑筋的地方。比如可用通栏的宽度增加图片的视觉冲击力；三是都市类报刊在已经具备形式美基础上，向更加实用，贴近生活的方向发展，在这个过程中，把视觉元素与线性的文字元素互相统筹；四是大量的学术类报刊，需要从单纯的学术，没有图片作为烘托的老布局中走出来，在改革上将新闻理念引入到原来较为枯燥的表达中，找出与新闻相关的热点话题、新锐观点和阐述大致的趋势。 目前国内报刊在小报化的改革主要体现在视觉上和内容上。在视觉上，早在上世纪80年代中期，中国读图时代就已经到来，到了上世纪90年代初期，中国报刊业进入读图时代的高热期。新闻图片在报刊上的应用甚至到了非常任意的地步。大幅图片伴随着版面上的粗分割线和大号标题字一起，将“视觉冲击力”这个词语推向全国报刊形式改革的前沿。进入21世纪时，国内许多家报刊在新闻传播的形式设计上猛然提速，报刊中的新闻图片正在被数码摄影、大众摄影和网络图片等快速争抢，广告更是侵占和压缩了版面空间，后读图时代的状况大致如此。在内容上，探索新的生存需求和产业发展之路，以创收和商业运作为目标，关注的是大众市民的衣食住行等日常生活。小报，无论中外，都有这方面的基因。前面我们已经论述过小报内容的通俗化问题，其实通俗化的最直接的表征就是对日常生活欲望不加节制煽动。众所周知，现代市民的日常生活是丰富而多元的，具有着积极和消极、光明和黑暗共存的特质。现代市民的日常生活在充满人伦的温情同时，也充斥着贪婪的欲望逻辑。因此，作为传播市民生活、体现时代精神的报人，在关注市民日常生活时，也应有价值选择的问题。中国的小报，之所以最早出现在沪京津这些大城市，是与这些城市的市民阶层有密切关系的。一些小报的发行人、主笔在还原市民的日常生活的同时，为了发行量，一味地迎合市民的娱乐趣味，放弃寓教于乐的“美刺”传统，使小报的文化品格让位于消费欲望，使报纸变成了马克思所说的商品拜物教的符号。 三、如何规避小报化带来的风险 “互联网+”的兴起，使得作为传统媒体的报纸，受到新媒体的强烈冲击，所占传媒的市场份额急剧缩减。这只是问题的一个方面，另一方面，我们必须看到，为了生存也好，为创新也罢，融媒体的时代已经到来。微博、微信等网络媒体的写作、编辑风格，不可避免地影响到报纸内容的写作与编辑。中国的党报也经常把习近平总书记亲切地称为习大大，这其实就是说明报纸的新闻形态已经从条块的格式化“硬新闻”向柔和的新闻形态转变。而小报的盛行使这个转变变成一种潮流。报人的选择只能是做立在这潮头的“弄潮儿”。具体地说，报人就是要通过新闻的“供给侧”改革，挖掘出适合被网络塑造出的读者需求的新闻报道，再加上读者细分的功夫，使报纸在“互联网+”的时代能够有个稳定的读者群，从而找到一个稳定的盈利模式。 那么，如何规避小报化带来的风险呢？笔者认为首先要在内容上强化。吸引新时代读者的最重要做法，莫过于提供更多切合读者兴趣和需要的内容。大数据分析能为报人提供一些有趣亦有益的探索。美国普优公民新闻研究中心通过调查分析发现，美国读者最关心的新闻类型是教育、医疗、企业与个人理财、能源开发以及环境问题，美国报业据此把内容重点放在这些公共话题上，组织精兵强将，增强与网络等媒体的相互作用，抢占新闻制高点。这种内容生产方式给我国报人以很好的启示，我们完全有理由和条件在环保、教育、医疗、食品安全、住房等方面做数据分析，作为吸引读者的切入口，并据此制定出我们报纸的内容生产特色。史科贝许研究德国350家地方性、非小报的报纸，也发现吸引读者的主要作法，是增加有关工作、食物、健康、旅行、环境与地方历史的报道，增加娱乐新闻的评论和背景资讯（如访谈、图表），并给读者更多的建议和服务。 其次要在版面上革新。史科贝许对德国报业的研究显示，改良版面设计比煽色腥内容更能吸引读者。销售成功的报纸，在编排上并非走小报激情路线，而是现代服务取向，亦即朴素、有清楚的架构、有许多索引、容易找到所要的版面、每页有明确的编排，采用较宽松而不拥挤的版面设计，适度使用图表、色彩等视觉要素（但不能太多）。这对近几年才开始重视版面设计的部分小报而言，极具启示意义。 最后要在传播上互动。行销，除了赠阅、减价、抽奖活动外，开辟更多元的发行渠道、增加与读者的互动也是欧美报纸努力的重点。在发行方面，美国知名的报业和网路专栏作家奥汀指出，报业应该进行多种方式的传播，让读者更容易取得新闻。他观察美国报纸的新尝试，勾勒出“明日报纸”的理想蓝图：除了给读者每天出版一次的大开本报纸之外，还应该发行和《泰晤士报》一样的小开本报纸、制作适合平板电脑阅读的版本、开发可由家用印表机列印的版本、发展24小时更新的网站、发行每天传送的电邮版本报纸和随时传送的电邮新闻提示、提供新闻提要给手机族和PDA族、与广播媒体合作播放报纸新闻影音版、支援RSS（一种可以让网站用来与其他网站共享资讯、聚合内容的程式语言）等等。在互动方面，奥汀高度推崇网志对报业的助益。网志，是一种易学易用的个人化网路出版系统，3分钟就可以轻松地架设完成，有点类似国内风行的个人新闻台，但功能远比个人新闻台强大。奥汀归纳美国网站的创新作法，认为报纸一方面可以让每个记者拥有自己的网志，用来发表漏网新闻、透露工作动态，增加与读者的直接互动；另一方面可以开辟民众网志专区，让社区民众把他们所知、所关心的事情报道出来，增加读者参与感，也丰富报纸内容。 奥汀的建议跨越印刷媒体、广电媒体、网络媒体和通讯科技的界线，引导我们以更宏观、更前瞻的视野探索报业的未来。台湾报业早在1995年就开始建构新闻网站，近几年也陆续发行电邮报纸、提供手机和PDA新闻，但在小开本、平板电脑版本、印表机版本、广播版本等方面还未见行动。我们当然不必全盘接受奥汀的建议，但有必要从传播科技和社会需求的角度检视他的建议，从中发展出最适合读者需求、最能提升报业活力的新传播策略。 （作者单位：内蒙古日报社） 编辑：长 青 |
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