| 标题 | 消费文化语境中媒体的角色重塑 |
| 范文 | 任启晖 焦若薇 【内容提要】“限童令”的出台给了媒体人一记重拳，火爆的亲子类真人秀被突然叫停是面对真人秀疯狂现状的迫不得已。当今社会，消费文化已经触及到我们生活的方方面面，与消费文化相关的消费观念与消费行为已无形中捆绑着我们，真人秀这种电视文化作为现今大众文化的代表之一，影响着我国社会物质文明和精神文明的建构。本文认为在这一大环境下，媒体更应意识到其自身社会公器的职能，重塑其社会责任承担者的角色，而不是一味地做消费文化的助推器。 【关键词】“限童令” 消费文化 社会责任 2016年4月17日，广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》，也就是民间所谓的“限童令”。《通知》显示，广电总局将会对亲子类真人秀节目进行调节与控制，明星子女参与的真人秀节目将不再被允许制作与发行。从《爸爸去哪儿》开始，国内明星亲子真人秀节目大有雨后春笋之势，许多“星二代”开始在电视屏幕上崭露头角，随之而来的一些社会问题也在节目中凸显出来，在亲子真人秀节目中，儿童形象成为一种消费符号。 一、真人秀节目中的消费文化 在消费主义语境下，真人秀节目中的儿童成为受众眼中的明星，同时也成为一个个可以被消费的商品与符号。媒体和网民一些标签式的评价，会严重影响参与真人秀的孩子们的正常生活甚至身心健康。面对铺天盖地的社会舆论，“星二代”们学会了博取关注与赢得掌声的方法，其童真的心理也在这一过程中被渐渐异化。 鲍德里亚认为，消费社会的特征体现在符号层面而不是物质层面，符号是消费社会的一种图腾。亲子类真人秀电视节目是符合消费市场的竞争规则、应受众对娱乐节目日益增长的需求而产生的节目形态，由于电视具有仿真性与超真实性，可以让现实生活中的受众在电视节目中展现的影像中体会到在日常生活中所不能接触到的体验与视觉享受，因此，这类节目在开始获得了巨大的成功，赚得盆满钵满。 （一）消费文化的含义 随着社会生产力的发展和科技的提升，消费己经在社会中发挥着越来越显著的作用。消费文化这一概念是从西方引进的，英国学者迈克·费瑟斯通认为：“消费文化，顾名思义，即指消费社会中的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和时间活动的重新组织。所以影像的过量生产和现实中相应参照的丧失就是消费文化中的内在固有趋势。因此，消费文化今后的趋势就是将文化推至社会生活的中心，不过它是片段的、不断重复再生产的文化。”① （二）消费文化的特点 费瑟斯通对消费文化的定义说明消费文化是随着资本主义的发展和大众文化的普及而衍生出来的，消费文化具有可复制性。笔者认为，除了可复制性，消费文化还有符号化、可消费性与商品性。 1.可复制性 本雅明认为文化生产是一种高雅的精神活动，它可以使我们摆脱世俗世界的浸染。工业革命后，人类步入了社会化大生产时代，产品的机械复制是社会化大生产最突出的特点。文化产品也和其他消费品一样，为了适应市场和受众需求，表面上生产出个性化的媒介产品，实则却是毫无新意的复制品。近年来的真人秀现象就是一例，短短几年成为大众最喜闻乐见的文化消费品中的一类，但却具有严重的“同质化”，受众如果长期消费这类毫无原创精神的文化产品，就会有成为马尔库塞所提出的缺乏批判精神的“单向度的人”的危险。 2.符号化 在消费社会中，商品除了一般的使用价值和交换价值，还拥有符号价值，符号价值是消费社会里的图腾与终极价值。“流通、购买、销售，对作了区分的财富及物品符号的占有，这些构成了我们今天的语言，我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”②在亲子类真人秀中，明星父子（父女）在节目中的穿着、首饰，节目赞助中出现的汽车、儿童食品等无不成为受众关注与模仿的对象，这些物品所具有的符号属性具有划分社会阶层，彰显社会等级的功能，消费者认为购买节目中出现的商品就可以拥有与明星一样的生活品质与审美。 3.可消费性与商品性 法兰克福学派提出的文化工业理论认为文化产品的生产是为了消费，在后工业时代，文化产品沦落为商品，文化本应具有的异化因素被商业化取代，文化产品的生产、流通、消费都严格按照一般商品的操作模式进行。在消费文化浸染下，文化产品的艺术性几乎消失殆尽。各大卫视推出的亲子类真人秀的广告招标一年比一年白热化。综艺节目单纯成了赚钱的利器而不是丰富人们的业余生活。 二、消费文化与大众传媒 在拉斯韦尔的大众传媒的三功能说中，文化传承是大众传媒的功能之一。在消费社会里，随着现代媒介技术的进步，大众传媒的便捷性和广泛性使得其成为消费文化最优秀的推手。每个人都生活在大众传媒制造的“娱乐至死”的声像之中，人们的消费观念及消费行为无不跟随着大众传媒营造的消费氛围的脚步。 （一）大众传媒引导消费文化 首先，在消费社会，受众是大众传媒忠实的消费者和追随者，在大众传媒的产品中无形地传达了奢侈的消费观与明星化的消费方式，就像在亲子真人秀中的一个普通发带都带上了童星的光环引得受众趋之若鹜。大众传媒制造的一个个消费热点不断刺激着人们的消费欲望，受众迷失在大众传媒制造的“符号”化的物的世界中，购买明星使用的商品成为受众划分社会阶层的标尺。而对于目前没有太高消费能力的年轻受众，大众传媒则先注重于培养其购买欲望，等他们具备了一定的经济实力，无疑将会成为消费队伍中强劲的消费团体。如在《爸爸去哪儿》节目中明星父子（父女）的穿着打扮和随身携带的物品，都成为受众模仿争抢的对象。 其次，在消费文化语境下，受众的消费需求逐渐增强，媒介间的竞争也越来越激烈。这也就不难解释为什么在短短一年时间内，各大卫视都相继推出了亲子类真人秀节目，湖南卫视《爸爸去哪儿》节目的火爆引得其他卫视看到了收视率更看到了商机，大众传媒对于受众来讲不再仅是媒介产品的制作者还是媒介产品的出售者。大众传媒作为信息传递者的角色在弱化，而其提供娱乐和商品服务的功能在逐渐增强。大众传媒在满足受众对于媒介产品观看需求的同时，也为广告商完成了产品的推销、售卖工作。 （二）大众传媒依赖消费文化 首先，我国的传媒业随着消费文化盛行的大潮进行着内部结构的调整，坚持“企业化管理”的方针。目前我国的传媒业不但在经营管理上有商业化倾向，就连在编辑制作上也开始有市场竞争意识。大众传媒作为社会公器的政治功能式微。相反地，大众传媒正成为大众趣味、市场需求的追逐者，“传媒消费主义”的盛行就是这一转变的突出表现。传媒消费主义是消费文化与大众传媒相互作用下的产物。大众传媒在引导消费文化的同时，也受到消费文化的影响，表现出对消费文化的越来越强的依赖性。 其次，“在一个消费社会里，娱乐性节目的风行，一方面是20世纪90年代以来市场化条件下，中国的电视文化从宣教文化向娱乐文化的转变的反映，同时也是这一时期媒体竞争及特定历史状态中的电视消费群体的娱乐需求增加的反映；另一方面当娱乐文化与文化工业相结合，文化生产与经济利润相结合的时候，娱乐节目很可能因为其经济利益的诱惑在市场机制的操纵下而成为一种新的霸权文化。”③电视真人秀节目在消费文化语境中产生发展是大众传媒将受众的娱乐诉求放置在重要位置上的产物。在消费文化的驱使下，人们渴求一种非常规的生活体验，想要窥视明星们的日常生活，真人秀节目的收视率自然有了保障，媒体也就容易受到广告商的青睐从而获取更多的经济利益。因此，各卫视越来越有动力制作更多的真人秀节目，哪怕是同质化的也在所不惜。 三、传媒社会责任的实现路径 传媒的社会责任取决于传媒社会角色定位，传媒社会角色具有复杂性和多重性，因此，社会对传媒的角色定位及其自身的角色预设也是复杂和多重的。这种复杂而多重的角色期待会对大众传媒产生不同方面的影响。施拉姆认为大众传媒的功能可以分为政治功能、经济功能和一般社会功能。④按照传媒的社会功能和其社会角色可以将传媒的责任分为政治责任、经济责任和社会责任。本文重点讨论的是传媒的社会责任。传媒的社会责任是与传媒作为社会公器与环境监测的角色相联系的。传媒社会责任不但指传媒在维护公共利益时所应做之事，也包含若没有做好应做之事所应承担的谴责和制裁。传媒责任制度包括两个方面，一是传媒的自律制度，二是传媒的他律制度。 （一）传媒自律制度 传媒自律是传媒作为一个行为主体及利益主体对自身行为的约束，并使之符合传媒业的道德规范。传媒自律的实现首先要靠自身的道德约束，其次需要来自行业内其他传媒主体和公众舆论的监督，从而使其产生道德压力。 （二）传媒他律制度 传媒他律是指来自传媒业之外的控制力量。道德自律毕竟是一种软性控制，用来指导传媒从业者在做好本职工作之外追求更高的道德准则，但在消费文化盛行的今日，如果连基本的道德底线都无法保障，道德自律就显得捉襟见肘了。这时，就需要来自外部的强制力来约束传媒业的发展。 （三）自律与他律须合力 传媒责任制度的建立一方面需要我国传媒职业道德自律制度的建立和完善，另一方面，也不能缺少相关规章和法律制度的依托和保障。只有当自律制度和他律制度建立健全时，传媒才有可能成为一个既有自由权利又有道德义务的行为主体，从而去承担为社会公共利益服务的社会责任。不论是身为党和人民喉舌的主流媒体还是有广泛受众群的商业媒体，都应把社会效益放在其生存与发展的首位，这是无可推卸的社会责任。传媒的一切经营活动，都应在至少不影响社会整体利益的前提下开展。各大卫视作为各省的传媒带头者，更应把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益双赢。广电总局是由中宣部与国务院领导的监督、评议与规范我国传媒产品的机构，“限童令”的出台并非是限制“星二代”的未来发展，而是希望减小亲子真人秀节目无形中鼓吹的“拜金主义”和“一夜成名”浮躁情绪，保护节目中和荧屏前的未成年儿童的健康成长与正确价值观的形成。大众传媒作为大众娱乐的主要提供者，由于其影响范围之大、之深，在其追求商业利益的同时更应为儿童传递一种积极向上、无毒无害的世界观与价值观。媒介文化不应做消费文化的助推器，而应做绿色文化的传承者与守护者，使我国的精神文明建设朝着健康、文明、理性、科学的方向发展。 注释： ①〔英〕迈克·费瑟斯通著.消费文化与后现代主义[M].北京：译林出版社，2006年版，P19页 ②〔法〕让·波德里亚著.消费社会[M].刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社，2006：71 ③罗钢、王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：96 ④（美）威尔伯·施拉姆等.传播学概论[M].新华出版社，1984：33 作者简介：任启晖，新疆财经大学新闻与传媒学院硕士研究生；焦若薇，新疆财经大学新闻与传媒学院院长、教授，主要从事中亚传播研究 编辑：长 青 |
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