| 标题 | “两微一端”应高度重视正面内容的负面传播效果 |
| 范文 | 徐峰 记者：您主编的《新闻传播学辞典》是国内第一本传播学类的辞典，深受学界业界的欢迎，请您重点谈谈它的特点。 程曼丽：不是第一本，很多年前就有学者编纂过专业性的辞书，只不过中间有一段时间，也是变化最快的那段时间，有些资料、数据更新得快，没有来得及补充进去。辞典在序言里是这样说的：“它是进入新世纪以来问世的新闻传播学的第一部专业辞书，也是一部具有鲜明时代特色的新闻传播学辞典。”也就是说，我们用了比较多的篇幅，来呈现新时期新媒体的发展状况，以及新媒体对于传媒业的影响等内容，增加了很多词条。 记者：新媒体的概念是与传统媒体对应出现的。虽然大家都知道传统媒体是什么意思，但是辞书里却没有解释。 程曼丽：传统媒体是一个笼统、宽泛的概念，早期我们是指“老三样”，就是报纸、广播、电视。事实上，报纸、广播、电视既是教学、研究领域，也是新闻业务领域。这个领域在不断发展，也会应用到一些新的媒体技术，使用了新技术，它就是新媒体。所以，对于传统媒体和新媒体不能割裂地看待。传统媒体是个约定俗成的概念，它不属于科学的概念，只是一个指代性的名词。因为《新闻传播学辞典》体现的是具体的、直接的概念，所以对所谓传统媒体没有界定，而是界定了它所指代的那些事物和现象。 您提的这个问题很好，给了我一个启发，可以考据一下传统媒体是谁提出来的，出于什么考虑提出来的。新媒体毕竟是相对于传统媒体而言的，没有旧怎么能有新。 记者：媒体融合以来产生了很多新名词、新名称、新概念，比如众媒体、全媒体、自媒体、流媒体、浸媒体等，《新闻传播学辞典》再版时，会收入这些词条吗？ 程曼丽：辞典刚刚编写完毕，是之前媒体发展状态的记录和描述。但是传播科技的发展速度太快了，可以说日新月异，随着新的技术手段和新的媒体形态的出现，就会出现用以指代它们的新的词汇，并且为大众所熟悉和普遍使用。这样一来，我们的辞典就会有缺项了。当然，任何辞书手册都会出现这样的问题，但是新闻传播领域更加特殊一些。所以，再过一段时间，我们可能会考虑对辞典做适当修订。 但是我们也不主张过于专注概念，比如说伴随着以互联网为代表的新媒体的发展，出现了很多新名词，像新媒体、全媒体、融媒体、整合媒体等等，而它们所指很多都是相似的、交叉的，所以我们不太主张把重点集中在这些变化莫测的、让人眼花缭乱的新词的诠释上。我认为，辞书手册所关注的词汇首先应当有确定的内涵，并且有明确的实践指向性，是大家所关心和关注的。为了标新立异去追求新词汇，不是我们的追求。当然，对于那些词义相近的词汇，我们也会有所标注，比如会用括号注明一些相近概念，并指出它们的细微区别。 记者：媒体融合以来，出现了融媒体概念，该怎样理解融媒体和媒体融合的关系？ 程曼丽：融媒体和媒体融合不是一个概念，融媒体是在多媒体基础上的交叉融合过程。媒体融合则应该有两个角度的解释，其一，从技术角度讲，媒体发展一定是向一体化平台延伸的，可以综合运用各种技术手段来进行内容生产；其二，如果按照习近平总书记2014年“8·18”讲话内容来解读的话，媒体融合则是指集合新、老媒体的优势，尤其是利用新技术，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，更好地进行新闻宣传和舆论引导（包括对外传播）。作为研究者，我们在进行名词界定时一定要特别用心地分辨和研究。 记者：媒体融合进入深度发展阶段，新闻传播的格局会发生什么变化？ 程曼丽：您提出的问题，涉及产业和技术两个方面。上个世纪末期互联网开始广泛使用，之后由技术应用的Web1.0向Web2.0发展，出现了微博、微信、各种客户端，极大地增强了互动性。因为传统媒体开始与新媒体嫁接，或者自身就蜕变为新媒体，使得原有的新闻传播渠道、方法、手段等发生了明显的变化，新的格局正在形成。 过去是用传统的手段去采集和发布新闻，现在新闻的采集方式多样化了，并且可以通过客户端直接发布，与网民形成互动。这是传统媒体和新媒体嫁接后形成的一种新的传播形态。 有一些传统媒体借助或者搭乘网络快车向前发展，形成了更大的发展空间。像浙报传媒集团等就已经不能再用传统媒体这个词来归纳和概括它了。为了更好地聚合互联网用户资源，2013年4月浙报传媒集团完成了对边锋游戏的并购，此举也使浙报传媒集团成为跨越多领域的综合性的数字平台，成为互联网枢纽型传媒集团。2014年9月，浙报传媒集团又和义乌市委、市政府签订了战略合作框架协议，双方缔结为战略合作伙伴单位，开展新闻宣传、网媒合作、报业经营合作、产业投资合作等多方面的合作，并联合打造一个全新的网站，构建全媒体大型服务平台。这是浙报集团首次与地方县市开展新媒体战略合作。借用评论界的话说，“这是真正走向枢纽型传媒集团了”。 这种融合实际上是一种伴随社会发展，尤其是传播技术的发展阶段性向前推进和不断深化的过程。 将来，可能媒体没有了，报社、电台、电视台没有了，但信息流是存在的，还有初始端和终端，只不过不在报社、电台、电视台，而是存在于网上、存在于身体之中。这种融合会一步步拓展、加深，并且从专业化发展为社会化。传播者也会从一个专业人变为社会人，更加体现社会化特性。总之，因为信息流会存在、人们对信息的需求会存在，传播过程和行为也会存在。只不过送达信息的前端变了，终端也变了，这就是媒体融合或技术发展的趋势。 记者：媒体融合上升为国家战略以后，“两微一端”等新媒体的作用是什么？ 程曼丽：“两微一端”都是自媒体或社会化媒体，具有互动性强的特点。因此，无论是政府机构还是主流媒体，通过“两微一端”可以让信息直达网民，和他们形成良性互动。这是新时期国家治理的有效方式。对外传播也是如此，以習近平为核心的党中央开始从人类命运共同体的角度考虑中国与其他国家的关系问题，并且全面参与到全球治理中来，中国与世界更为频繁互动已经是大势所趋。这就要求我们综合利用新媒体带来的优势，打造一个良好的外部舆论环境，讲好中国故事、传播好中国声音，消除外界对中国的误解与偏见。这个努力应当是长期的，持续性的。 记者：现在“两微一端”成为了传统媒体的标配，但其传播效果并不理想，这种现象说明了什么问题？ 程曼丽：目前许多主流媒体都有自己的“两微一端”。应当说，与媒体的纸质版相比，它们的传播速度快，更新频率高，话语方式更加亲民，所以拥有不少粉丝。但是“两微一端”成为标配以后，也出现了一些问题，比如内容同质化、缺乏有分量的解读分析、互动性不足等等。这些问题已经引起一些运营者的重视，正在进行创新探索。 说到传播效果问题，我想就此多讲几句。一般来说，纸质版与“两微一端”的传播路径是，先由主流媒体确定大的宣传方向，主流媒体同时会把重要的内容放到网站，以及新媒体终端上，在新媒体平台上传播。这种路径的传播应当说是有一定效果的，但是无论是话语还是传播方式仍然比较传统，没有什么新的突破。如果按性质分的话，这一块（网上终端）还属于“公领域”，它对“网络原住民”（青年一代）的影响不大。但是我们的一些媒体，包括媒体管理机构，会有一个误解，以为媒体传播了，形成声势了，又扩大到了网络，粉丝数也不少，这就等于打通了两个舆论场，取得了好的效果，实则不然，特别是自媒体没有那么简单。内容发布以后，小编一般会注意和统计多少点赞的，而对于有非议或差评的意见有意回避，或者只是作为参考看看。事实上决定传播效果的，可能恰恰是这些负面评论。它们和内容一样受到网民的同等关注，它们还会被转走，在更大的范围内传播，又会获得更多的点赞。而对于这些我们往往不能及时回应，也无从回应。这样的结果是，内容是正面的，效果却是负面的。就如同我们分析一篇中国的报道被外媒引用的效果，不只看它是否被引用，还要看它被引用后的倾向性和由此产生的效应，这才是最终效果。 记者：“两微一端”出现内容同质化、竞争白热化、表达粗俗化趋势，该怎样避免这种现象？ 程曼丽：作為新的传播手段，“两微一端”有着特殊的优势，尤其是在与网民互动方面。而作为主流媒体这方面的运营者，更应当利用这一新的传播手段，围绕社会生活中人们普遍关心且有疑虑的问题与网民进行深入的交流、对话，释疑解惑，而不应当流于平庸甚至低俗化。 事实上，对于近年来国家出台的一些大政方针，包括习近平总书记治国理政的新理念、新思想，媒体（包括网络媒体）都在持续宣传，但总的来说缺乏系统性的解读，或者说一些媒体在解读时缺乏动态的、联系的观点，就事论事，没有把它们作为一个统一体对待，也没有挖掘它的深层意涵，从而使宣传的意义、价值大打折扣。而这方面的分析解读，恰恰是老百姓所需要的。把复杂的内容深入浅出地表达出来，让人了解、理解并产生相应的行为，这应当是媒体的使命。缺乏专业的解读、深度的解读、有特色的解读，就会导致内容的同质化。 记者：目前的新媒体报道很不严谨，道听途说的东西太多。 程曼丽：是的。为此我曾经写过一篇文章《完成文本：社会化媒体时代职业记者的使命》。我在这篇文章里提到，网上言论有一个特点，就是瞬间聚集，不明真相地宣泄，很容易形成舆论的偏差和畸变。应当说，社会化媒体先天就具有未完成文本的特征，在此基础上形成的认知也大都是不完整、不全面的。面对这种情形，作为新媒体时代的职业记者，就应当担负起一个神圣的职责——变未完成文本为完成文本，也就是以组织化的优势和科学的方法进行事实的考证与甄别，为受众提供理性思考和准确判断问题的科学依据。如果采编人员仅仅出于追求稿件数量、经济效益和博取公众眼球的需要去选择那些未经甄别的非权威信息，很容易导致新闻报道角度和舆论引导的偏差。在这篇文章里我还提出，媒体机构应当具备专业调查机构的特性，具有精准发布信息、数据，权威解读信息的能力，能够以“实证科学的理性标准”判别事实的真伪，并以此建立信誉。 记者：从新闻传播发展的角度来说，国外的发达国家有没有出现过像我们现在这种激烈的竞争？ 程曼丽：这个问题让我想起了2012年。对于中国的传媒业而言，2012年似乎是一个拐点。这一年，旧的商业模式因为运营收入持续走低和盈利预期的不断下降被判死刑，传统媒体的从业者纷纷投奔朝阳产业网络媒体的怀抱。2015年南方报社内部报纸《南方报人》曾经披露，2012年南方报社有141名集团聘员工离职，2013年是176人，2014年是202人。在那之后，传统媒体人才流失的大潮持续涌现，并且有不断增长的势头。 其实国外也是如此。以世界新闻大国美国为例。2012年，美国老牌时事刊物《新闻周刊》不敌新媒体的冲击，告别纸墨，以电子版形式面对读者，并且裁了员。2013年8月，美国三大报之一的《华盛顿邮报》被亚马逊创办人杰夫.贝索斯以2.5亿美元收购。由此还引起了一波“主编将死”“传统媒体将死”的议论。 在我看来，网络技术发展带来的传统媒体江河日下、覆水难收的确是一件让人难以接受的事情。但是如果我们不是从传媒人的本体出发，不是从媒体产业的本位出发，甚至不是从新闻传播学科这个局部出发，而是以历史发展的宏观视角，以整体的、动态的、联系的观点对这一现象进行观察的话，我们就会发现，媒体或传统媒体是科学技术发展到一定历史阶段的产物；它的变化不是孤立存在的现象，而是社会大变局图景中的一部分。我曾经写过一篇论文来谈这个问题，标题是《科技发展视阈下的媒体兴替》，发表在2015年的《北京大学学报》上。 记者：机器人能代替人写新闻吗？ 程曼丽：机器人只能整合信息，不能深度思考。它会使用关键词和数据，也能进行关联性的描述，但是它没有思想和判断力，无法做出对事实的价值判断。所以结论很简单，机器人代替不了人类，在新闻写作中只能起到辅助性的作用。“计算机辅助新闻学”“计算机辅助报道”这些概念在美国的提出，也充分说明了这一点。 记者：Web1.0、Web2.0、Web 3.0它们各自的特点是什么？ 程曼丽：它们都是互联网应用的统称。Web1.0是用户通过浏览器浏览HTML网页获取信息，对于网民来说，这是一种单纯的读的行为，传受双方的关联性不是很强。Web2.0由读到写，网民的参与程度提高了，交互作用也更强了，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的创造者，地位与前大不相同。 有研究表明，作为新一代互联网技术应用的Web3.0，将会进一步实现不同终端的兼容，使各种终端的用户群体都可以享受在互联网上冲浪的便捷，并且共享的程度也会更高，任何人都可以通过利益结点上的某种关联来实现共享。由此可以推断，随着传播科技的发展，人类的需求将会在更大程度上予以满足。从历史上看，传播技术的更新换代，就是为了满足人们不断增长的需求，正如保罗.利文森（PaulLevinson）在他的博士论文《人类的回应》中写到的：“所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式愈发像人一样‘自然且优于已有的任何媒介，从而使得通讯的便利性日益增加”。 记者：报纸等传统媒体会消失吗？ 程曼丽：就像前面说的，随着新媒体的发展，新闻的载体、它的物质形态，如报社、广播电台、电视台等可能会消失，但新闻不会消失，信息流仍然存在。就像实体店是产品供应商和消费者之间的中间商一样，作为实体机构的报社、广播电台、电视台也相当于信息源与受众之间的“中间商”，当传统媒体所依托的基础技术被一个新型的融合性平台所取代，并且在受众与信息源之间建立起直接关系时，它们的作用也就逐渐弱化了。如同实体商店受到网店的冲击一样。 就像保罗·利文森说的，所有的媒介终将变得越来越人性化。如果说印刷媒介是人的视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视听觉的综合延伸的话，那么，数字新媒体就是包括视觉、听觉在内的人的感觉器官的全面延伸或更加充分的延伸。也就是说，随着數字技术的发展，未来所有的媒体都将在多媒体的集成平台上得以延伸，这种延伸又将和人的身体器官高度契合，到那时，曾经作为“他者”存在的传统媒体或许早已成为了历史的过客。 现在经济学界都在讲业态升级，就传媒领域而言，由传统媒体向新媒体演进，也可以视为业态升级的过程。传统媒体业态功能相对分散，制作、传输成本高，资源消耗比较大；新技术把文字、音视频等各种手段融合在一起，形成了网络媒体或社会化媒体业态。相对于传统媒体业态而言，新媒体业态显然具有低投入、低消耗、高产出、高效益的特点。总之，由科技革命带来的业态升级不但是产业业态整体提升的需要，也是历史发展的必然趋势。 记者：您是北京大学国家战略传播研究院的院长，研究院的具体工作会落地吗？ 程曼丽：北京大学国家战略传播研究院目前做的事情，一个是偏向学理层面的舆论研究，主要是靠我们自己在学术研究方面的努力；另外就是占据我们研究院大部分精力的政策性研究。我们的主要成果包括提供内部参考，以及一些有特色的内容产品，比如《战略传播研究》《传媒政策观察》。 另外，研究院成立以来，我们定期举办“战略传播沙龙”，并把内容整理出来通过微信公号推送。研究院所进行的政策研究已经初见成效，由我们团队撰写的“美国国家战略传播体系的形成与我国国家战略传播体系建设的构想”中的一些内容被纳入国家国际传播能力建设规划中，我们积极倡导的“国家战略传播研究”，也被列入国家社科基金规划的招标课题。 在进行政策研究和建言献策的同时，我们也考虑到“落地”的问题，希望更多关注一些政府方面没有关注或者顾及不到的领域，比如公共外交或民间外交领域。我们在调研中了解到，中国的一些企业，包括企业员工“走出去”以后，面临着不少与当地融合的困难和困扰，需要提供知识和智力上的支持，目前这方面的支持普遍不足。因此当我们受委托开始做“一带一路”的旗舰项目“中巴经济走廊”舆论建设方面的研究时，就利用本身拥有的资源优势，与当地的企业、民间机构展开合作。在他们的支持下，研究院已经在巴基斯坦的伊斯兰堡和卡拉奇建立了两个办事处，我们称之为“Chinas house”，并且帮助在巴中资企业解决了不少实际问题。从大的方面讲，这也是国际传播和国家形象塑造的需要。我们觉得，以研究机构的身份或者民间方式来做这样的工作比政府更有利。 专家简介 程曼丽，北京大学国家战略传播研究院院长，北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，北京大学新闻学研究会执行会长。 兼任教育部新闻传播学科教育指导委员会委员，国家外文局对外传播研究中心高级研究员，国家突发公共卫生事件专家咨询委员会委员，国家食药监总局食品安全风险交流专家组副组长，最高人民法院司法信息传播策划专家。同时兼任国内多所大学新闻传播学院客座教授。 主要研究领域为新闻传播史、政府传播、国际传播等。出版《〈蜜蜂华报〉研究》《海外华文传媒研究》《外国新闻传播史导论》《国际传播学教程》《对外传播及效果研究》《公关传播》等著作、教材，发表学术论文百余篇。 2003年起受委托参加国家各部委、各级政府及党委系统的新闻发言人培训，主流媒体外派记者、“走出去”企业负责人，以及孔院院长等相关人员的培训。其间完成“中国国际传播能力建设研究”“中国政府及媒体的国际话语权研究”“中国互联网管理的对外传播研究”“美国国家战略传播体系的形成与我国国家战略传播体系建设的构想”等研究课题。 编辑：枫 叶 |
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