| 标题 | 试论公共外交视角下能源企业气候传播的战略定位与沟通策略 |
| 范文 | 王亚莘 近年来，伴随着全球气候逐渐变暖的趋势和极端天气现象频频出现的情况，人们对借助信息传播手段实现气候治理的问题进行了深入的探讨，气候传播理论应时而生。 “气候传播是一种将气候变化及相关议题的科学知识转化为大众理解的知识，并通过公众态度和行为的改变，以寻求气候变化问题解决为目标的传播活动。简言之，气候传播是一种有关气候变化信息的传播活动，它以寻求气候变化问题的解决为行动目标。”② 能源企业如何利用好气候传播这种“方法论”，在气候变化领域发挥积极作用，产生推动效果，是一个兼具理论价值和实践意义的话题。 一、能源企业在国家气候变化传播格局中的战略定位 （一）“气候形象”：从“被动形成”到“主动塑造” 长期以来，能源企业在国家气候传播格局中的战略定位往往被忽视，其所拥有的“气候形象”偏于负面。原因在于：首先，从外部环境看，出于“刻板印象”，社会普遍将能源企业置于造成环境污染的主要责任方位置上。因此，“消极接受”，乃至“主动屏蔽”其在气候变化与气候传播领域的作为；其次，从内部动因看，一则我国能源企业的气候传播意识仍较为薄弱，对这一直接关系百姓日常生活的焦点话题，乃至关涉国际治理的迫切问题，缺乏准确的大局定位；二则我国能源企业应用气候传播时，在自身的宏观战略定位与微观沟通策略方面，存在困惑。 因此，我国能源企业的“气候形象”，需要注意从“被动形成”转向“主动塑造”，要积极、主动、有效地塑造自身的正面形象，消除原先一些负面信息的影响。 （二）公共外交视角下的能源企业气候传播：从“孤立传播”到“立体传播” 学界的相关研究认为，公共外交的本质内涵是，“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。”③ 笔者认为，以此基本理论观照能源企业的气候传播实践，有利于实现从“孤立传播”向“立体传播”的扩展。它既可以“显性”地助力企业传达其气候治理的意愿与行动，也可以“隐形”地助推国家在该领域的国际发声与话语权建构，从而有利于更好地确定其在国家气候传播格局中的战略定位，更好地实现气候变化国际议题的中国表达。 具体而言，在公共外交视角下，这种“立体”的能源企业气候传播，主要体现在如下几个层面： 1.国家战略与气候公共外交：统筹国内国际 “两个大局” 国内、国际两个大局，是我们制定政策、采取行动必须兼顾的内外部环境要素。能源企业气候传播若要发挥积极作用，必须建立在对这“两个大局”的全面把握之上，亦即要在国内、国际两个维度上来考量和服务于国家战略。 “公共外交是执行外交政策的工具之一”，④因此，能源企业的气候传播需要立足中国，面向世界。要准确地理解国家在气候变化领域的政策，确保自身的气候传播能够产生正向效果，同时要深入分析历次联合国气候大会的谈判焦点、矛盾焦点、学术焦点和舆情焦点，了解世界不同国家及组织对气候变化这一处在当代国际政治经济“交叉地带”和“十字路口”的重大问题的政策取向与利益诉求。这样做的目的在于梳理复杂的国际气候竞合情况，以便更好地把握气候传播的基调和策略。 2.国际话语权与气候公共外交：运用传播手段回应气候变化问题，为国家争取有利的话语空间 公共外交的核心问题是话语权问题，所谓“国际政治”实际上也是一种“话语权政治”。能源企业虽然不是国际话语权竞争的直接主体，但不可否认，由于其在国际政治经济竞合中的“枢纽”作用，所以它会间接地成为国际话语权竞争的参与者之一。 国际上一些著名的能源企业，通过其强大的话语权建构能力与议程设置能力，直接影响乃至在一定意义上主导了国际间气候变化的核心话题。所以，尽管这是一种企业行为，我们绝不能忽视其所具有的价值取向和影响力。从这一意义上说，如何运用传播手段回应气候变化问题，传播好能源企业，乃至国家对气候变化问题的价值定位与政策取向，进而为我国赢得更加有利的话语空间，乃当务之急。 二、公共外交视角下能源企业气候传播的沟通策略 定位明晰之后，我国能源企业如何实施其沟通策略。⑤ （一） 传播机制的考察：以互联网思维为经，“串联”人际、组织、大众传播 以本文探讨的气候传播议题看，在近年来联合国气候变化大会期间，西方媒体借助互联网进行新闻报道、意见表达取得了明显效果。它启示我们，利用好互联网，是中国能源企业塑造良好“气候形象”，进而维护国家利益，助推国际间气候治理的重要方法。 比如，具有世界影响力的能源研究机构——美国能源署（EIA），就充分“借力”互联网，开展气候领域的相关观点信息的整合传播。 研究分析发现，其网站设立了专题的温室气体（二氧化碳）排放强度的国际数据。通过在地图上点击相应国家和区域组织的方法，就可以获得历年详细的数据。这种互联网思维下的“可视化图表”设计，显著增强了专业领域的“用户体验”，增强了“使用黏性”。为其扩大传播范围、提升传播影响力，起到了重要作用。 更重要的是，该机构利用这种方式，加强了其在国际温室气体排放分析领域的权威性，提升了自己的“话语权”。而美国政府依托该机构提供的数字，可以有说服力地推行符合自身利益的国际能源与环境政策。 事实说明，借助网络和用户的社交网络，可以串联起人际传播、组织传播及大众传播。从而形成专业领域强势的“话语权”。 （二）传播的形式创新：媒体外交与人文外交的交叉效应 在公共外交中，使用媒体外交和人文外交，犹如鸟之两翼。“公共外交除了由政府直接出面开展公共外交，利用大众传媒开展媒体外交之外，还可以依托公民个人、私营部门、社会组织等社会行为体开展教育文化交流活动。”⑥更言之，当媒体外交、人文外交交叉使用时，则会出现巨大的合力效果。 比如，“BP（英国石油公司）中国”在其网站上就专题设计了“演讲”链接。⑦通过举办专业领域演讲，邀请专业及感兴趣的人士，沟通在能源与气候领域的认识。该网站共有2010～2014年间的9份演讲资料，最近的一次为英国石油公司中国总裁做的题为《能源视角下的城市可持续发展：页岩气与传统能源的新革命》的演讲。其中，就提及了中国的二氧化碳、二氧化硫排放和能源使用结构、能源清洁利用等领域存在的问题。⑧ 这种在人文沟通角度的主动议题策划和活动策划，对其加强沟通产业、学术、社会公众；连结生产者与消费者，阐释其能源政策，传播其气候变化治理策略，彰显其企业绿色环保理念、社会责任意识，具有复合效果。若以互联网思维来考量，这种“线下”的专题人文活动、学术交流，也弥补了“线上”交流的缺陷。让能源企业的气候传播既有虚拟交流，更有现实参与。 而在“BP（英国石油公司）全球”网站⑨中，这种人文外交的方式，被更为巧妙地应用。它在环境（Environment）链接下，开设案例研究（Case studies）专题，其中使用的一个突出的传播策略是，开展全球青年科学家的环境保护研究。网站专题将研究项目介绍给来自不同国家、不同机构及不同文化背景的典型人物，进行“混搭”，产生了较好的科学与人文推介“互动”效果。 综合来看，中国能源企业在气候传播中可以根据自身的条件，适当借鉴这种人文交流与媒体交流互动交叉的公共外交策略，以期在该领域的“发声”能够产生“同频共振”效果，进而塑造良好的“气候形象”。 （三）传播效果的控制：催化效果、强化效果与改变效果的三维度考察 在公共外交视角下，能源企业气候传播实施的最后一个阶段是传播效果的控制阶段。其重点在于考察气候传播在目标群体态度改变方面所发挥的实际效果。这种效果，可以分为促使态度形成的催化效果、增强态度认知的强化效果和扭转态度取向的改变效果。⑩ 在这个角度上，世界著名能源企业雪佛龙（Chevron）在其网站的全球议题（Global Issues）专题下，设环境变化（Climate change）及温室气体管理（Greenhouse Gas Management）子项。其中设有包含Facebook（脸谱）、Twitter（推特）、Gmail（邮箱）、Favorites（收藏夹）、Tumblr（轻博客）、Pinterest（照片分享网站）、Google（谷歌）、More（其他）在内的新媒体矩阵。{11}注重了在新媒体环境下，目标群体的意见反馈、社交圈子、态度变化情况和社会舆情的综合动态分析。 此外，跨国能源企业壳牌（SHELL）的传播策略，更加重视气候传播的催化效果、强化效果与改变效果外的“长尾”阶段控制。即：适度延宕目标人群的阅读兴趣，引导其便利地“沉浸”于气候传播的“空气”之中，从而，实现精准传播下强有力的议题“牵引”，更使传播效果得以“结晶”（Crystal）。 壳牌在其网站中，专门开设了其企业“气候变化顾问”（以科学“意见领袖”角色，开展气候传播公共外交）——大卫·霍恩（David Hone）的“关于气候变化的新电子书”（New ebook on climate change）专栏。点击后，出现包括主题论文与专访等在内的组合文章，更链接了其在亚马逊网站上的专著（Opens in new window）链接和丰富多彩的个人博客。{12} 以上案例对我国能源企业如何借助媒体进行气候传播，塑造良好的“气候形象”，动态地控制气候传播的效果，达到预期的传播目的，具有很好的借鉴和启迪意义。 三、能源企业“气候形象”：公共外交视角下的中国表达 对这一国际性议题，如何实现中国表达，是一个勾连公共外交、国际传播，乃至国际政治经济诸多学科的复杂现实问题。 本文认为，我国能源企业在“走出去”的过程中，有着主动进行气候传播的优势与责任。借助公共外交理念，建构能源企业自身以及我们国家在气候变化领域的形象殊为必要。它不仅能为我国增强在气候变化领域的话语权、扩大话语空间，有效发出“中国声音”提供有益助力，更能为国际间的气候变化治理，增进相互理解，提供更多共识。 回顾既往的我国气候传播实践，较为强调媒体的作用，相对说对在气候传播中担负重要职能的企业却关注不够，特别是能源企业的主体作用则更加忽略。实际上，在公共外交视角下，真正实现我国气候传播领域媒体、政府、公众、NGO和企业“五位一体”互动的综合传播体系{13}建构，发挥五者的“矩阵”效应，仍有一段很长的路要走。 注释： ①注：“气候传播”“五位一体”传播体系，由中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心主任、中国气候传播项目中心主任郑保卫教授提出。 ②郑保卫.气候传播理论与实践——气候传播战略研究[M].北京：人民日报出版社，2011.第29页 ③韩方明.公共外交概论（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2012.8—9 ④韩方明.公共外交概论（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2012.第104页 ⑤本部分的分析框架，参考了韩方明主编的《公共外交概论（第二版）》的理论分析框架，作为公共外交视角下，能源企业气候传播沟通策略的总体分析工具。即，包含传播机制、传播形式以及传播效果控制等几个环节的综合联动考察。 ⑥韩方明.公共外交概论（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2012.第173页 ⑦{8}http：//www.bp.com/ zh_cn/china/press/presentation.html ⑨http：//www.bp.com/en/ global/corporate/sustainability/ bp-and-sustainability/case- studies-library/supporting- future-conservation-leaders.html ⑩郑保卫.气候传播理论与实践——气候传播战略研究[M].北京：人民日报出版社，2011.第69页 {11} http：//www.chevron.com/globalissues/climatechange/ greenhousegasmanagement {12}http：//www.shell.com/ global/environment-society/ environment/climate-change/ david-hone-perspectives-on- climate-change.html {13}注：在这种气候传播“五位一体”互动的综合传播体系建构中，如何促进五者，“领唱”与“和声”的相互动态配合，也非常值得研究。 参考文献： [1]张志安、贾鹤鹏.全球议题的专业化报道——气候变化实务读本[M].广州：南方日报出版社，2011 |
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