| 标题 | 范以锦：对内容价值产生怀疑是因为混淆了概念 |
| 范文 | 徐峰 暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师范以锦指出，现在媒体发生了困境，传统媒体人对内容价值产生怀疑，那是因为混淆了内容传播与平台传播、社会价值与商业价值的区别。传统媒体现在的困境，我认为不是内容的困境，那是我们自身平台传播力弱，还有商业价值变现难。不管是新媒体，还是传统媒体，优质内容都是抢手货。 5月22～25日，第二届中国（杭州）传媒创新合作项目交流大会暨2017传媒创新TOP100颁奖典礼在杭州召开。暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师范以锦应邀参加会议并发表演讲，记者就此采访了范院长。 记者：新媒体环境下，怎样看待内容价值？ 范以锦：新媒体环境下，对内容价值需要一个再认识的过程，我们说内容价值，一个是社会价值，一个是商业价值。有四种情况，第一种是既有社会价值又有商业价值；第二种是有社会价值没有商业价值；第三种是没有社会价值，只有商业价值；第四种是两个价值都没有。 没有社会价值的还包括两种情况，一是无益无害，在自媒体中看到一些作秀搞笑的内容，你说有多大坏处吗，没有，有多少益处吗，也没有。二是无益有害的，比如黄色下流等内容。传统媒体及其办的新媒体做的是第一种、第二种。 记者：传统媒体日渐式微，人才流失加剧，传统媒体人对自己生产的内容价值产生怀疑。“内容为王”的时代真的过去了吗？ 范以锦：现在媒体发生了困境，传统媒体人对内容价值产生怀疑，那是因为混淆了内容传播与平台传播、社会价值与商业价值的区别。传统媒体现在的困境，我認为不是内容的困境，那是我们自身平台传播力弱，还有商业价值变现难。纸媒困境的原因，源自传播力三个层次撕裂：内容传播力、内容制作媒体平台传播力、内容制作媒体“声誉”传播力。传播力第一个层次，是内容传播力，有影响力的内容一定会传播出去。过去在传统媒体时代肯定是在自身平台最先传播，影响力最大，最终名扬天下。传统媒体时代这三方面是一致的，因此有很好的广告投放。现在我们生产了非常好的内容，很快社会化的媒体、自媒体纷纷转发。广告投放不是看谁生产了内容，而是看你的内容在哪个平台传播最为广泛。不管是新媒体，还是传统媒体，优质内容都是抢手货。 记者：新媒体成功抢夺传媒市场，为什么传统媒体还要坚守？ 范以锦：那是因为我们国家需要有最权威、最讲信用的媒体。从社会价值来说，要传播主流声音，传统媒体的公信力是新媒体无法比拟的。传统媒体传播之后，新媒体、社会化媒体、自媒体纷纷转载，传播力、影响力就上去了。只要你生产了有影响力的内容，那它就会传播得非常广。从国家层面来讲，必须要有这么一个阵地。主流媒体政府应扶持，但也不能一味靠政府扶持，这不能完全解决问题，还要靠我们自身的创新，创办有影响力的新媒体。 记者：传统媒体“内容为王”的关键词是新闻，新媒体“内容创业”的关键词是什么？ 范以锦：不同时期、不同行业对内容的要求是不一样，我们说创新，怎么创新，我们要弄清楚不同时期的内容创新是不同的。比如说在传统媒体时代是“内容为王”，“内容为王”与新媒体时代强调的“内容创业”的内容是不同的。传统媒体时代媒体关键词是“内容为王”，“内容为王”的关键词是新闻。新闻做好了，受众多，广告也就来了，经营效益会好。 互联网思维下的新媒体“内容创业”的关键词是语境和连接，我们强调的是用户理念，要用特殊语境去连接用户。这里我举一个例子，微信公众号“黎贝卡的异想世界”的主理人是方夷敏，2002年毕业于暨南大学新闻与传播学院，是南方报业非常优秀的记者，2008年成为娱乐新闻记者。到了2014年10月份，她创建了微信公众号“黎贝卡的异想世界”，平台改变了，但还是在做内容。她做的什么内容呢，她非常喜欢穿衣搭配技巧，穿得漂亮一点。她知道很多年轻女性像她一样喜欢穿衣打扮，所以她的内容就是穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势等与时尚相关内容。 “黎贝卡的异想世界”公众号创办后发表的第三篇文章《谈林青霞的穿衣之道》，阅读量就超过10万，接着赚钱的一个个广告就来了。公众号推广半年之后，她就辞职了，专门经营自己的公众号，到了2016年11月份，粉丝量超过100万。她怎么赚钱，还是靠内容赚钱。比如说她写了一篇文章，《情侣怎么穿才能天生一对》，这个有点像评论，但不是新闻评论，说得非常好，里面有几张图片，图片就有广告商的衣服。“黎贝卡的异想世界”公众号第一篇是打造品牌，写文章不收钱。第二篇就开始收广告费了，每天进账20万元。她雇了10个人，找了一个比较好的地方办公，除去成本盈利可观。不同的行业做内容是有差异的，要区分不同情况去用内容连接。 记者：“内容创业”这一概念，您比较早就进行阐释，那么，搞“内容创业”要注意什么？ 范以锦：我觉得搞“内容创业”主要有两点注意事项：第一点，不能完全依赖于广告。我们现在搞“内容创业”，都在抢传统媒体的广告，这一段时间是我们自己在互相打架，所以我想应该去连接电商，连接商家、连接产业。第二点，不能见别人干什么你就干什么，“黎贝卡的异想世界”“咪蒙”成功了，你就跟着来那会失败的。中国那么大的地方，那么多机构，那么多产业，可以去拓展事业，一个一个去连接。 记者：现在是万物皆媒时代，怎样理解内容连接无处不在？ 范以锦：各类机构都在用内容连接用户。媒体要连接受众，宣传机构要连接宣传对象，企业要连接销售商、消费者，老师要连接学生。连接需要明晰连接的对象、连接的目的、连接的平台、连接的语境。曾经有人问过我，范老师微博的粉丝170多万，怎么没看到赚钱呢？我说我不差钱，根本不想赚这个钱。因为我71岁了，钱够用了。要赚钱是要花很大工夫，我的粉丝都是和学生、老师、业界进行思想交流，这些人是不会给我带来经济效益的。如果我要赚钱，一定要找给我带来经济效益的粉丝群。不能别人干什么我们就跟着干什么，中国地大物博，各行各业、各类机构要连接的东西非常多。怎么连接，还是要靠内容。 记者：您说通过特殊语境与用户进行连接，请您举例说明。 范以锦：2011年的时候，外省一个大学生问我：“范老师，我应该怎么找工作？”我在微博上用了140个字跟他交流。后来又有很多网友跟我交流，这个过程持续了30天左右，我每天都交流到凌晨2点，结果我的微博粉丝增了几十万。2012年，为了更好地服务大学生，我出版了《新闻“微”茶座》一书。 我觉得这是因为我用我的话语去争取需要的学生。微博粉丝冲到170万不难，最关键的问题是你要想清楚你想连接谁，用什么样的话语去连接。 在《京华时报》当过采访部主任的张锐，后来在媒体公司当过副总裁，他聚集了一帮人，创办了“春雨医生”微信公众号。“春雨医生”微信公众号现在连接得非常好，我看到公布的数字是有30多万名医生进驻，有9000万的用户，那么这个连接就成功了。当然连接成功到实现赢利，还要下很大功夫。 记者：连接能变现，为什么中央厨房变现难？ 范以锦：传统媒体现在经营很困难，要变现，要实现商业价值不容易。我可以这么说，有一些内容和平台有社会价值，但很难有商业价值，比如现在我们搞的中央厨房，新闻客户端，可以变现吗，不容易。我们考虑的是什么是直接变现，什么是间接变现。直接变现，比如说向网站出售优质的内容，比如《新京报》等卖内容产品，《南方都市报》的内容产品卖给今日头条，一年收入几百万元。还有创新广告经营模式，现在是社交传播、小众定制传播、垂直媒体传播、移动传播，广告投放社群化，社群成为广告投放的精准人群，微信成为线上线下发布的重要平台。今日头条2015年有15亿的广告经营收入，2016年是60亿，2017年预计是120亿。今日头条广告经营做得好，综合因素在起作用。同时，今日头条向传统媒体购买内容。社会各界用户进驻头条号，数以万计头条号运营者的内容提供和它自身的千人万元内容创作者激励计划，保障了今日头条丰富的内容，然后利用算法技术广为传播变现。 记者：今日头条是什么类型的客户端，对传统媒体创办新媒体有什么启示？ 范以锦：从信息分发市场来看，有媒体型、关系型、算法型，今日头条是算法型，它的客户端是资讯客户端，通过技术抓取信息。只做新闻不做服务的纯新闻客户端很难产生商业价值，今日头条是兼顾新闻的资讯客户端。如果是连接用户、服务用户的客户端，一个一个连接就有效益，做得越多越好。今日头条面向大众、定制服务小众、宽传播与窄传播相结合，大广告、小广告通吃。别人做成了，跟着做未必能成功。而且，受体制机制影响，照做难成功，千万不要跟着别人。但要学习别人的经验，要明白今日头条做服务做得非常好，这对传统媒体来讲有借鉴意义。 记者：您说变现分直接变现和间接变现，对于传统媒体的新媒体而言，应该采用哪种变现方式？ 范以锦：打造传统媒体及其新媒体品牌价值，然后在延伸品牌中获利，这是间接变现。间接变现做得好的不少，比如萧山日报社。很多传统媒体办了很多新的平台，我觉得除了传播社会价值的平台之外，一定要有能打造实现商业价值变现的各类平台。 “黎贝卡的异想世界”公众号团队正在筹划新的品牌产品——“黎贝卡”品牌服装、提包、鞋。她不用办厂，找创意设计师、品牌推广商，通过竞标找几个生产商生产，贴上“黎贝卡”品牌商标。“黎贝卡的异想世界”公众号售卖也不要仓库，直接从工厂发货。这个产业连接前景非常大。靠公众号品牌，推广售卖商品，就是要靠内容将用户打动。 所以，新闻打造品牌并在延伸品牌中实现商业价值间接变现，是传统媒体内容变现的路径之一。垂直号等服务平台连接用户、连接产业，可产生商业价值的直接变现。 记者：从受众角度讲，媒体发生了非常大的变化。 范以锦：是的。据一些调查公司的调查数据显示，受众通过微博、微信和社交平台看新闻的占了60%强，而且大量是通过移动客户端来阅读。受众通过传统纸媒看新闻的比重不到10%。 我们已经进入了人与人的连接、人与物的连接、万物互联的时代，从一个老媒体人的角度来看，媒体受众的变化就是从“内容为王”到“连接世界”。但是，这个转变，只是载体的转变，就内容本身而言，这种转变、这种连接，靠的仍然是优质内容。 记者：为什么传统媒体人要转型新媒体？ 范以锦：《南方都市报》记者吴雪峰，打入了替考团伙，然后卧底江西参加高考。报道出来，也引起了各方面的关注，国家领导人也有批示。但是有多少人是从《南方都市报》看到这个消息的，很少。大部分人知道南都揭露的这个替考事件，是从新媒体看到的，而且大量地来自社交媒体。所以为什么很多传统媒体人要转型，就是考虑到我们原有的渠道、原有的平台比较弱了，因此往新媒体那边去寻找新的发展思路。大家都知道网红“咪蒙”，她在《南方都市报》工作了12年，她是怎么进来的？她就是被《南方周末》新年献词所感动而到南方报业工作的。之后，她辞职创办新媒体，并很快找到变现路径。 记者：新媒体时代，新闻职业理想和专业精神似乎被淡化了。 范以锦：是的。新闻职业理想和专业精神本不应该成为什么问题。然而，社会转型期出现了复杂的局面，互联网时代产生众多超越传统媒体的替代品，对媒体人造成的心理影响很大。近些年来，由于新媒体的挑战，接二连三的报纸休刊似乎形成了从未有过的纸媒倒闭潮。缺乏心理准备的媒体人，会产生媒体这行当还能不能做下去的疑问，随之而来的就是媒体人的辞职潮。 尽管传统媒体在萎缩，但《新京报》等媒体的新闻职业理想和专业精神猶在。《新京报》不仅在纸质版的传播方面锐意革新，推出了一系列有影响力的新闻，而且在新媒体转型中进行技术平台和传播渠道创新的积极探索，也取得了较好的成效。我坚信，新闻职业理想和专业精神凝聚的力量能持之以恒。未来的转型中，媒体一定会实现新的突破。 有些媒体人也许不会一辈子做媒体，但只要还在媒体岗位就应该充满新闻激情做好工作。这种激情积累的价值终身受用，即便离开了，原有的价值也得以延伸。从这个角度来看，做媒体人是有潜在价值的，即便到其他岗位也可以继续发挥作用。 记者：全媒体记者会取代专业型记者吗？ 范以锦：全媒体记者是个相对的概念，不能取代专业型记者，应该强化全媒体记者的群体观念，将各种专业型记者组成全媒体记者群。全媒体记者即使是相对的，也不要轻易的把进行过一般的采、写、录、摄、播的记者培训就说已经成功培养了一批全媒体记者，更不要为记者准备了一个有摄像机、平板电脑、智能手机等工具包，并教会他们怎么用这些工具，就标榜已经成功推行了全媒体记者队伍建设。 记者：从社长到院长，您有什么感想？ 范以锦：2005年，我还在报社领导岗位上的时候，各方邀请我，我都拒绝了。不是为了赚钱，要干，就是干我能够干的。我也接到暨南大学校长助理的电话，对方希望我到暨南大学新闻与传播学院当院长。我说就等正式从南方报业退位吧，到时我就去。 报社当领导的时候，有许多规定动作，不是你想干什么就干什么，有些事情不想干也得干，而且不能慢，动作要迅速。到学校就不同了，这是充满深沉思考的地方，你可以静下心来研究学问，有时间对现实和未来进行思考。 2006年，我正式从南方日报社退位后，应邀去暨南大学，做的第一件事就是与南方报业合作，创建“暨大准记者南方训练营”。吉林大学原校长刘中树教授还做了评价，“暨大准记者南方训练营”是具有开创性的成功的人才培养模式。我现在的原则，少干事，干力所能及的事，干有实际意义的事，干能干成的事，最好能干有一定影响力的事。 做院长要静心研究学问，做社长要紧张应对挑战。宣传有纪律，讨论无禁区。在校园里，具有宽松自由的话语环境，而在媒体里，报纸上的言论、报道，有严格的口径，宣传无小事。做好一个社长对做好一个院长的益处是显而易见的。 【专家简介】 范以锦，1969年毕业于暨南大学经济系，1970年进入《南方日报》。曾任南方日报社社长、总编辑，南方报业传媒集团董事长，广东省新闻工作者协会主席、中华全国新闻工作者协会副主席；现任暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，中国传媒经济与管理学会副会长。曾被《传媒》《今传媒》《南方周末》等媒体评为“中国传媒年度人物”“最具影响力传媒人物”“最具创新成就传媒人物”“致敬之年度最具贊许传媒人物”等称号。 范以锦在南方报业首次提出“报系理念”，先后创建了“21世纪报系”“南周报系”“南都报系”三大报系组织运营机构，提出并实施“龙生龙、凤生凤”的系列报刊滚动式快速发展模式。 范以锦是当代中国报业“媒体多品牌战略”“媒体跨区域经营战略”的倡导者、组织者和推动者，以南方报业为基地创建了“报系结构”的品牌媒体组织运营模式，成为中国报业品牌媒体滚动发展的样板。在他带领的南方报人的共同努力下，集团各报刊以新的品牌理念和强势出击雄踞一方，使得“南方”二字万众瞩目。范以锦对品牌战略有独到的见解，他强调，这个战略那个战略，贯穿始终的是人才战略。在他的周围，人才汇聚；他领导的集团，充满活力和发展后劲。 虽然“南方报业”名扬国内外，但在2003年以前，范以锦并不为人知。被《南方周末》评为2003年度“致敬之年度最具赞许传媒人物” 后，他在公众场合的露面也逐渐多了起来。 作为传媒专家，范以锦多次撰文预测中国传媒业的未来。“中国传媒业的未来走向是大举进入融媒时代，跨媒体跨区域跨行业发展”。范以锦的作品多次荣获国家级或省级新闻奖。1992年，被广东省委省政府授予优秀中青年专家称号，并享受国务院有突出贡献专家特殊津贴。 编辑：徐 峰 |
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