| 标题 | 《朗读者》成为现象级节目探析 |
| 范文 | 王紫琦+马可 【内容提要】央视《朗读者》一经播出，便成为现象级节目。所谓现象级节目，就是指一档在短时间内能够迅速爆红继而被受众熟知的节目。《朗读者》在创作初期饱受“太有文化，太高冷”的质疑，作为制片人加主持人的董卿，在重压之下秉持着“我们要对观众有信心，对自己有信心”的信念，成功完成了这档具有较高创作水准和美学意义的文化综艺节目。 【关键词】文化综艺 《朗读者》 创新 一 、区隔定位：有温度的文化综艺真人秀 当下，电视、网络平台上泛滥恶俗的综艺节目不在少数，“泛娱乐化”的媒体环境，也会让受众产生审美疲劳。随着国人对本国文化关注度日渐提高，“文化自信”和“文化自觉”意识的进一步提高。一些文化综艺节目如雨后春笋般渐露势头。如《汉字英雄》《中国诗词大会》等，多属竞技类节目。在节目类型同质化严重的今天，一些新的尝试，迫在眉睫。《朗读者》在这个春天借势《中国诗词大会》强势“登陆”。央视作为主流媒体的标杆，不落俗，坚持本位，能做出既符合受众审美需求又不媚俗的节目，既是主创人员能力的体现，也是综艺节目发展的趋势。 相比较于综艺节目大环境中的歌舞升平，《朗读者》算得上是阳春白雪。《朗读者》节目与受众之间的双向选择，目标性更明确。在社会营销理论中有一个概念叫目标锁定。目标锁定是指识别特定受众群并通过最有效的可行渠道影响他们①。在受众群体中，对精神文化有所期待的人、那些有文字情怀、有阅读情怀的人，不在少数。因此，如何激发他们的兴趣，调动他们的积极性则是节目组要突破的壁垒。 受众选择《朗读者》，有两方面审美期待。一方面是对制片兼主持的董卿有一定的审美期待。另一方面，想看看文化综艺节目如何在形式、内容上做出突破。幸运的是，董卿找到了节目与受众心灵沟通的契合点——让有经历的人，去讲故事——让采访与朗读并重。节目主题的设定具有普适性。以“选择”那一期为例。徐静蕾代表独立女性的选择、麦加的包容与理解代表父母在处理孩子问题时的选择，“小成本电影”放弃“大制作”是演员王千源在事业上的舍和得，耶鲁毕业的秦玥飞选择做村官这是年轻人的选择。为艾滋病患儿铸就一个“家”是郭小平人生价值的选择。一期内容辐射不同年龄、性别、职业，受众定位更显全面。采访与朗读并行，通过嘉宾的故事，让受众“共享”似曾相识的情感，同时做到情绪的铺垫。再借由朗读，传情达意。 二、融媒体语境下节目的推广 1 .线下准备充分 ，“朗读亭”为节目造势 2017年1月18號，CCTV朗读者官方微博发文，宣布该栏目的线下活动——“朗读亭”正式投入运营。从第一座坐落于国家图书馆门口的“朗读亭”开始，“朗读亭”在两个月的时间里走进各大城市、各大高校。在最喧闹的城市中心和最爱阅读的高校校园，“朗读亭”人气爆棚。一方面，作为线下活动，在“朗读亭”朗读的人有可能通过镜头登上央视的大舞台，另一方面，“朗读亭”也为爱好朗读的朋友提供了一个可以自由抒发的小“舞台”。一时间，“朗读亭”也成为了文化新宠。作为栏目的文化符号，“朗读亭”的热度蹿升，不仅让朗读者节目本身成为话题性栏目。同时，通过节目的倡导和引领，借由“朗读亭”这个栏目的附属品，让朗读成为了流行文化。这就是节目存在的价值和现实意义。 2.多媒体同步推广是顺势而为，也是推波助澜 《朗读者》从筹备到准备期，宣传造势的力量不可小视。从央视自身的宣传，到各大主流视音频媒体，手机客户端对节目的跟踪报道，让节目在开播之前就已经上了热搜。 在首期节目播出之后，“老舍”的“舍”是读“上声”还是读“去声”成为争议性话题。文艺界人士分立两派，各抒己见。这个争议性话题让《朗读者》一夜蹿红。电视媒体，网络媒体争相蹭热度。打开手机微信公众号、朋友圈也是乐此不疲的转载。之后的麦加写给儿子的信、倪萍的往事、徐静蕾的婚姻观等等。基本上每期都会出现一个热搜话题。《朗读者》开播五期后热度不减，好评如潮，豆瓣评分更是高达9.4。约瑟夫·克拉珀的强化理论提出：媒体的目的不是破坏社会和制造出乎意料的社会变化，而通常是作为现状的代理人，给人们更多的理由继续相信和继续从事他们正在做的事。所以，各方媒体争相报道《朗读者》，一定程度上讲，是因为受众内心对节目的认可和好奇。当然，媒体的顺势而为，实质上也为《朗读者》的大热推波助澜。 三、《朗读者》节目的创新和融合 1.内容融合，补足短板 作为文化综艺节目，构建主流价值观，正确引领受众树立正确的人生观、世界观尤为重要。节目的立意与“内容为王”的收视要求如何达到契合，是一个难题。《朗读者》给受众的第一个惊喜是节目并不是以“朗读会”的形式出现的。访谈与朗读并行的模式，丰富了节目内容。中间伴随学者对文章的解析，借以加深受众对文章的认识，有锦上添花的功能。节目没有采取板块的区分，但是设置了场景及形式的变化。从采访间到现场，是场景的转换。从采访独立的嘉宾到采访多位嘉宾，是采访形式的变化。看似简单的节目流程，因为细节的变化，更显丰富。节目内容的节奏是舒缓的，而场景、形式的变化是紧凑的。舒缓和紧凑，不同节奏的相得益彰，让受众的关注点始终跟着内容走。 2.打破格局——《朗读者》非善读者 《朗读者》给受众的第二大惊喜，就是告诉受众，《朗读者》非善读者。在大众眼中，朗读这种形式非字正腔圆、声情并茂者不得为之。这种绑定，也限制了很多人对于这种阅读方式的理解。“朗读”说到底就是一种出声的阅读方式，无关音准、无关调值、无关基调。在节目中，我们看到膜拜单车的创始人之一胡玮炜，一个有着南方口音的小姑娘，她通过朗读《自行车之歌》，告诉受众梦想的初始。哪怕语音存在含混的地方，但我们依然听到了，通过文字感动我们的年轻人的梦想。京剧余派第四代传人，王珮瑜的京剧念白版《念奴娇·赤壁怀古》，独到的吐字发音、用气行腔让人对中国传统文化肃然起敬。朗读，是对文字的二度创作，也是本我的内心独白。2016感动中国人物郭小平通过一首《如果》，寄托了他对33个孩子最好的祝福。在一切基于内心情绪的表达面前，所有关于音准的探讨都显狭隘。 《朗读者》是综艺节目娱乐至死浪潮中的一股“清流”，这种“清流”的出现绝非偶然。丹尼斯·麦奎尔在著作麦奎尔大众传播理论中提出，通俗文化现在已经不再只被看成是廉价的、为大众消费进行批量生产的东西了，而是文化创造力和文化享受的一个重要的新分支②。受众的形成与媒介的培养息息相关。如何实现受众的个体需求与大众传媒产品之间的和谐统一是媒体发展过程中需要持续解决的命题。《朗读者》的成功运作证明了：文化综艺节目只要能够做到高品质，“清流”也会滋润一方土地，也会占得一席之地。 注释： ①丹尼斯·麦奎尔著.崔保国、李琨译.麦奎尔大众传播理论[M]（第五版）.清华大学出版社，2010.7-91. ②斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M]（第五版）.清华大学出版社，2014.4-278. （作者单位：王紫琦，内蒙古艺术学院；马可，内蒙古广播电视台交通之声） 编辑：长 青 |
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