| 标题 | 社交媒体中假新闻的传播机制 |
| 范文 | 田智辉++黄丽娟 目前，对于美国大选的文章多集中于研究政治架构或是对于大选中各类“门”事件的回顾和分析，而社交媒体中假新闻的传播机制鲜有学者关注。《社交媒体中假新闻的传播机制》一文以2016年美国大选为例，从假新闻的产生着手，探究假新闻背后产生的动因，详细分析了社交媒体中假新闻的传播机制。 随着自媒体的快速发展，以传者为中心的传统媒体的新闻传播使命主要是行使新闻事实“告知”受众的职能，新媒体在承接传统媒体传播的基础功能之外，更加发挥自身的“互动”优势，推动“受众”向“用户”角色的转变。《意见领袖对受众的情绪影响研究》一文以“教师聚餐事件”为例，探究意见领袖与受众情绪的相关性。 【内容提要】本文以2016年的美国大选为例，从假新闻的产生着手，探究假新闻背后产生的动因，详细分析社交媒体中假新闻的传播机制。在当前的互联网背景下，以谷歌AdSense联盟为代表的互联网流量变现广告模式催化了假新闻的产生。社交媒体在政治参与中扮演着愈发重要的角色，聊天机器人、监管体制的缺失以及受众在传播中的双重身份加速了假新闻的蔓延。 【关键词】假新闻 传播机制 社交媒体 美国大选 2016年美国大选的结果与大多数美国主流媒体和许多选民的预期相左，Facebook也因为对于假新闻的传播“不作为”而被各界问责。目前，对于美国大选的文章多集中于研究政治架构或是对于大选中各类“门”事件的回顾和分析，而社交媒体中假新闻的传播机制鲜有学者关注，研究仍存在很大的价值空间。 一、社交媒体假新闻的产生 社交媒体假新闻的造假村是由美国新闻聚合网站Buzzfeed的主编克莱格·西尔弗曼（Craig Silverman）最先揭露的，随后NBC、BBC、CBS迅速跟进调查。BuzzFeed新闻通过调查发现，这些所谓的假新闻网站大都来自前南斯拉夫马其顿共和国的一个人口仅有4.5万人的小镇韦莱斯，当地人至少推出了140个美国政治网站。这些网站有听起来像美国风格的域名，如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com等等。① 运营这些网站的几乎都是青少年，大多数帖子都是从美国的边缘和右翼网站集成聚合或完全剽窃的。这些青少年编写一个耸人听闻的新闻标题，并发布到他们的网站，然后迅速把链接分享到Facebook上。从Facebook上点击新闻并访问网站的人越多，给假新闻网站带来的广告收益就越大。 此外，在马其顿这样的小国，精通网络的人甚至只是青少年都可以利用Facebook、谷歌来赚钱，这让当地少年引以为豪。大选结束后，运行这些网站的年轻人也知道靠大选带来流量的机遇结束了。虽然流量和收入将大幅下降，但他们之后可能会继续运营与运动以及健康相关的网站。 二、假新闻的盈利模式：谷歌AdSense联盟 假新闻的生产只是传播环节的第一步，更为关键的是如何传播假新闻。马其顿青少年为了增加点击率，在Facebook上买了大量账号，转发分享他们生产的假新闻。此外，他们用这些账号加入Facebook上的美国政治群体，垂直地把新闻推给那些支持特朗普的群体，让假新闻有针对性地传播到那些更容易相信假新闻的群体中，使得假新闻得以二次传播，再次拉动点击率。 目前互联网流量变现的方式主要依靠各大平台的广告体系，其中，谷歌的AdSense联盟是目前世界上最大的互联网广告体系。 谷歌现有广告体系分为两种：AdWords和AdSense。AdWords是一种通过使用谷歌关键字广告来推广网站的付费网络推广方式。AdSense是针对网站主的互联网广告服务，它的作用是将谷歌AdWords广告放进个人网站。如果一个网站加入谷歌AdSense，那该网站就成了谷歌的内容发布商，即允许在自己网站上显示谷歌提供的关键词广告。谷歌根据广告在该网站被点击的次数给该网站主支付佣金。Adsense是根据网站页面内容而不是搜索内容进行广告投放的，Adsense在谷歌搜索中也是单独在右侧成列，不影响用户原本的搜索结果。 一般来说，一个网站的浏览会有百分之一的人点击谷歌广告，每次点击0.3美元，PV（page view，即页面浏览量）一般每个IP地址平均为2个左右，即1000个IP的话会带来6美元左右。马其顿青少年制作的假新闻一旦在社交媒体上引发轰动，一个月浏览量能达到500万IP，月收入能达到好几万美金，而当地的平均薪水每月仅有350欧元。 三、社交媒体中假新闻的传播机制 （一）社交媒体成为公民政治参与的重要途径 特朗普的团队对于社交媒体的重视程度远甚于希拉里，甚至从某种程度上来说，Facebook帮助特朗普赢得了美国大选，被人称为“Twitter总统”。作为社交媒体的发源地，美国总统近年来对于社交媒体愈发重视。美国总统奥巴马，被称为“互联网总统”，因为他在竞选时利用互联网和社交媒体造势，吸引了大量的年轻人和底层人民，获得了成功。 社交媒体在公民的政治参与中扮演着愈来愈重要的角色，民众获取新闻的方式也愈发娱乐化和社交化，传统媒体失去了原先作为消息主要来源的优势。在本次大选中，主流媒体没有体现出本身的专业性，而是用自己的政治立场来参与报道。此外，美国大選后，BuzzFeed网站对虚假新闻网站做了一个综合分析，发现在读者互动方面，虚假新闻网站远远领先于传统纸媒和电视。 皮尤在2015年4月发布的报告中提到，几乎有一半以上的网络用户从Facebook获取政治和政府新闻，而这一平台受到来自朋友、同事等关系的驱动。②从社交媒体上获取新闻的用户的比例仍在上升，这种上升不是由于技术的革新，而是更多的人从其他渠道转移到社交媒体上了，用户也更倾向于从不同的社交媒体获取新闻。③ （二）聊天机器人操控虚假社交账户 聊天机器人是一个用来模拟人类对话或聊天的程序。南加州大学研究显示，研究人员通过使用超过1000个功能来识别Twitter上的账户，包括其朋友、内容、反映的情绪及每条推文之间的时间。通过该框架，研究人员声称发现9%～15%的Twitter账户是机器人。但报告称由于机器人的复杂性，在该检测模型下，复杂的机器人可能也被识别为人类，15%的数字只是保守估计。④ |
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