| 标题 | 试论媒体融合发展综合评价指标体系的构建 |
| 范文 | 黄楚新++任芳言 【内容提要】媒体融合正在逐步进入“深水区”，众多媒体在融合进程中收获了多种多样的转型经验。建立相应的综合评价指标体系，有助于众多媒体机构及有关部门对当前媒体融合进程有一个较为客观、整体的理解。在评价指标中获得较好评价的操作，可以为其他媒体机构所参考，并在转型过程中减少试错成本。本文对指标体系建立的几个基本层面进行探讨。 【关键词】媒体融合 评价指标 融合维度 媒介转型 近年来，媒介转型及融合进程逐渐由广度向深度扩散，各家媒体在转型过程中不断试错、积累经验。无论是媒体性质如何，都在融合过程中逐步确定了新媒体时代下的自身定位及发展路径，一些媒体在转型过程中不断试错，发掘出适合自身情况的转型方案。当前，无论是熟稔于体制内表达方式的传统媒体还是靠独特传播技巧获得用户点击的自媒体，都存在一定问题。例如，如何扩大传播范围、在融合边界或模糊地带找准属于自己的发展路径等。建立相应的媒体融合发展综合评价指标体系，有利于从系统层面进行观测和研究，对媒体自身属性、表达方式及主要受众群体有较为具体的认知，对各个媒体机构及监管部门都具有一定的参考意义。 一、媒体融合发展相关概念界定 媒介转型通过不同的报道类型、内容呈现形式及传播手段表现出其多样性，但都与“融合”二字相关。正如美国爱默生学院学者珍妮特·科羅茨曾对融合新闻进行阐述：使用任意或所有的传播工具，按照人们期望的时间、地点和方式提供新闻——旨在满足受众的这些期望①。对媒介机构来说，能否提供各类传播工具，以不同的传播形态向受众提供内容；对媒体工作者来说，融合媒介时代下是否具备选择报道内容的最佳媒介组合形式——文字、视觉及声音；对用户来说，对多元化媒介形式组合的报道接受度如何，都是考察媒介融合、建立相应评价指标体系时，需要着重考量的部分。 并且需要注意的是，不同于以往对传统媒体的考评，曾经的发行量、发稿量已经向阅读量及点击量转换，并且延伸出了PV（访问量Page View）、UV（独立访客Unique Visitor）、用户增减频率等各项指标。原本可供刊发一篇内容稿件的素材如今可通过文字、音频、视频乃至VR等多种形式呈现，同一事件的阐释方式正在增多，满足不同类型的用户需求。美国南卡罗莱纳大学融合新闻学教授道格·费舍尔指出，当前短而快的新闻以及有深度且相互联系的新闻的博兴，重新让编辑部的老观念得以复苏。编辑部把现场报道的碎片化信息，为那些需要这些信息的人组合成有凝聚力的报道。人们需要报道，是为了理解事件。与其说新闻是最初的消息，不如说是以任何方式让它具有意义。② 二、现有相关指标体系构建情况 需要明确的是，指标体系的建立意在从各个维度衡量媒介融合进程，而不是用二分法对众多媒体转型过程中的尝试进行简单评判。现有的与媒介相关的指标体系研究如传媒国际竞争力、新媒体社会责任、电视节目融合力、以广电为研究主题的传统媒体与新兴媒体融合指标体系等，大多涵盖了传播形态及内容质量。有学者③就新媒体社会责任给出了相应指标包括信息生产、社会监督、文化教育、协调关系四个方面。四大项之下包括信息质量、流程控制、国家治理、社会风险、行为失范、塑造共识、线上沟通及线下活动等11个细分指标。在对意见领袖社会责任指标体系评价中，引入真实、权威、时效、全面、深度、原创、客观几个基本面。在针对传媒产业的国际竞争力评价体系中，分别根据产品及服务性质对研究对象进行分类，统计相关产品及服务进出口贸易额及市场份额等。 在一些媒体建立的对自身进行评价的体系中，指标分配从不同程度上体现了对其自身特性的界定。如英国公共电视台BBC在对其融合性内容报道效果评价时，使用了以“公共价值”为核心要素的评价体系。包括节目触达率、品质、影响力、投资价值、传播效率、价值实现程度。其中，触达率作为观众满意度及节目行业影响的重要指标，常常出现在海外商业电视的收视效果评估中。④ 在国内，一些媒体的传播渠道不仅限于某种单一途径，往往是具备纸媒、广播、电视及微信、微博等多个传播平台。以凤凰卫视传媒集团控股的凤凰网为例，结合电视台及杂志资源，线上渠道包括PC、移动端等。在杂志刊发、电视台播出的内容也会以网稿、短视频的形式输送到线上平台。因此，在传播效果统计中，除了节目播出的收视率和杂志印刷的发行量，微信、今日头条、一点资讯等平台上的流量均会被纳入统计范围。 三、构建综合评价指标体系的数重维度 在构建相应评价指标体系时，应注意“从相加到相融”。不仅要将传统媒体与新媒体形态的运维情况纳入考察范围，还应就内容呈现方式是否对接用户多种需求进行考察，此外，从业者技能及职业素养、内容传播效率及用户反馈也应当设立相应评价指标，并赋予相应权重。 （一）维度一：媒介平台运维情况指标 1.覆盖率 覆盖率即传播平台覆盖率。统计媒体所生产、制作内容的传播渠道数量，并对各个平台上的机构账号进行分别梳理。传统媒体以《经济观察报》为例，其旗下囊括了经济观察报、经观要闻、经济观察网、经观地产、经济观察报书评等数十个新媒体账号，与其报纸、网站类别一一对应，如地产、汽车、公司、书评等。每个部门下属新媒体账号在微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等自媒体平台上均有账户。每周刊登在报纸上的文章会依据各部门类别进行拆分，分别在不同机构账号上发出，除报纸稿外，网络稿件及视频内容也会通过相关新媒体账号分发。因此，在统计某一媒体的覆盖率时，应将纸媒发行量、网络稿件阅读量及各个自媒体平台阅读数、评论数纳入统计范围。但因每个账号在不同媒介平台的级别、权重不同，覆盖力度需要根据账号在某一平台的粉丝数量、平均阅读数等具体指标进行权重划分。 2.媒介组合度 媒介组合度即在各个平台进行内容分发时，采用的主要形式，基本组合如图文、音频+文字、视频+文字等。图片包括静态图片、动态图片、数据表、漫画、全景图片、幻灯片（slide show）以及以H5为代表的交互式网页中的内嵌图片，音频包括语音、播客、音乐外链等，视频可通过剪辑、矢量动画、VR等形式呈现，包括一些媒体使用的交互式视频形式，将视频、文字报道、照片通过时间轴的形式融合，用户可在视频相应节点暂停，点击链接跳到另一个故事线。需要注意的是，媒介组合度要与其他指标相结合，单纯叠加媒介表现形式势必会为传播效果带来消极影响，影响传播效率。 3.平台影响力 将机构账号在各个媒体平台的影响力通过粉丝数、平均阅读数、转发数等指标进行量化。如在微信公众号后台，发布日期、标题、位置（头条、一条、二条等）、阅读量、点赞、分享、留言、转载数据及每日推送次数可供观测；在头条号后台，日期、标题、推荐量、阅读量、视频播放量、评论、转发及收藏可供观测；网易号根据系统算法为平台上的账号进行评级，最低级别为一星，最高级别为五星。此项指标可以周为单位进行统计，以月为汇总单位，观测账号各项数据变化。当账号推送内容转发及阅读数出现大幅增长时，可计入特别考评，如“10万+”内容数量。一些社区型平台如知乎机构账号、知道日报账号除文章阅读量外，还可将粉丝互动情况设为指标之一。知乎Live、分答、值乎及微博问答等知识付费平台，回答数量及问题价值也可纳入评测范围。 （二）维度二：媒介内容呈现质量指标 用户在接受内容时，存在其阅读习惯、收听偏好、对内容主题的熟悉程度以及不同传播形式的差异等影响因素，因此不同的内容呈现形式有不同的传播效果。媒体机构能否利用各个平台特性，对用户需求进行不同程度的满足，是考察媒体融合程度的另一个维度。 1.需求满足 用户在阅览媒体推送内容时，需求可分为信息告知、深度解读、提供娱乐等类别，在对媒体机构进行考察时，应根据其媒介特性匹配相应类别。如同一媒体机构由于印刷空间有限，在其传统媒体渠道发布把关最为严格的内容。但在线上空间，内容存储量扩大，可在微博账号发布短消息、快讯，供读者在碎片时间快速浏览；在其网站发布事件跟进、深入解读或记者手记等内容，提供更多事件相关的细节报道；在其微信平台推送当日精选。 另一方面，参加重要会议、邀请重要访谈对象、报道集体性事件时，有无视频跟进，对热点事件是否会通过跟进拍摄、跟进采访等报道手段进行后续追踪。除报道行业相关新闻外，是否还有与行业相关、时效性较弱但趣味性较强的内容提供。此项指标可与媒介组合度相结合，可以判断媒体机构是否对新闻内容进行长与短、轻与重的切割，在满足用户需求时，有无通过多样化融媒手段呈现内容。目前，一些机构账号在多个自媒体平台已经做到同步更新，但内容大多为复制粘贴，与自媒体平台的同质化不无关联，但若想在媒体融合进程中取得进一步领先优势，更应尽早据不同平台的用户生态及自身特性对内容进行微调，以提高各个平台的传播效率。 2.用户体验 媒介组合度与需求满足度相当于媒体融合报道的基准指标，用户体验则牵涉到媒介呈现内容时运用的组合形式是否便于用户接受与理解。不当的组合形式或过于密集的呈现手段不利于用户接受并正确理解内容。如音频及短视频不适合用于呈现复杂、深度的解释性内容，更适合播放快讯等碎片化内容，图表、时间线等较为平面的表达方法可以帮助读者理解事实。 用户习惯可分为保守、中立、乐于尝试等类型，不同类型的用户对媒介组合呈现形式有不同的接受度，有用户偏向较为传统的媒介形式，习惯严谨精校的内容表达；有用户习惯在PC端瀏览新闻，对动态图文和视频的接受程度较高；有用户习惯通过移动端获取信息，短而快的内容更能满足其要求。需要注意的是，用户类型可能会根据用户不同时间及不同场合的需求在同一对象上发生重合，关键在于媒体能否找准自身定位，便于用户锁定标记。国内媒体如《人民日报》、新华社等媒体一定程度上代表了国家形象，在传达重要政策、报道国际性事件时节奏平稳、注重新闻内容的权威性和可信性。《中国青年报》《新京报》等媒体则更擅长跟进时事热点，用户对某一热点事件感兴趣时，可以透过此类媒体进行追踪。一些周期性较长的杂志如《博客天下》《看天下Vista》等，可选取时效性较弱但趣味性较强的内容，并选用更有趣且更适用于新媒体语境的呈现方式，保持与新闻受众的相关性。 3.内容质量 此处指标与媒介平台影响力中的“10万+”内容有别，如某项重要公共政策出台，与公民利益相关的，一些时效性、话题性较弱的内容通过专业编辑团队操作，成为具有可信度高、逻辑严谨、节奏紧凑等特性的优质内容。尽管可能在阅读量或点击量上有所欠缺，但从专业角度来看，仍应在媒体融合场域中占有相应分量。考察媒体融合的指标不应完全以阅读转发量为核心，还应从媒介社会责任感、权威性及可信性等专业角度进行评判。传统媒体面对新媒体环境时，其优势在于新闻传播业务方面的专业度、公信力。因此在融合过程中，一些能够充分体现传统媒体优势的新闻作品可能会存在“叫好不叫座”的情况，但不应否定其在转型过程中所代表的意义，在此基础上，才能更好地把一些符合互联网思维的观点充分结合起来，扬长避短。 （三）维度三：机构竞争力 机构竞争力包括人员系统、变现渠道及特有属性三个二级指标。媒体机构是否拥有相应专业水平的从业人员，是其在媒体融合过程中实力的重要体现。另一方面，融媒环境为原创内容的变现渠道提供了多种可能，广告形式也在跟随多个平台的出现进化，广告主对数字平台上的算法、投放愈发关注。此外，媒体风格、品牌价值则是建立在众多可量化内容基础之上的内核，代表着媒体机构最具差异性的优势。 1.人员系统 互联网及各个新型平台催生了一些新职能的出现，现如今全媒体型人才在国外愈发受到重视，一个记者既能够写新闻稿，又要能拍摄照片、视频，甚至要出境，但问题在于全媒型人才不能满足所有专业型需求。因此，在媒体转型过程中，一些职能逐渐被具象化，相关责任也逐渐落实到相应职位上，如新媒体中心总经理、社交媒体总监、数据新闻编辑、短视频脚本编辑、图文插画师、新媒体运营等，这些职位责任明确分开，但工作内容会有所重合。 因此，在评判媒体机构从业者的专业素养时，不应只看有多少“全媒型”记者，也不应以职位划分的详细程度为单一评判标准，更应将重点放在系统设置是否完整、部门职权是否明确等方面。从业者素养可以通过对其他领域的了解程度进行评判，如网站编辑不仅要对文字内容有鉴别能力，还应发掘创新性的内容呈现形式，对于适合以视频或其他数字化形式呈现的内容，应当多加留意。数字媒体总监不仅要对各类数据可视化手段耳熟能详，也应留意有重塑潜力的内容。 2.变现渠道 随着新的媒介平台和创新性内容呈现形式常态化，变现渠道数量也随之增多，内容与营销结合得更紧密，由品牌价值衍生出的活动、会议也在为媒体机构带来有形和无形的收入。广告收入也在从传统媒介逐步蔓延到各个新的媒介平台，并且界限区隔更为模糊。在对媒介融合进程中的表现进行评价时，能否利用新媒体平台实现变现、将现有资源从多大程度上转化为新的盈利手段，是考察时必不可少的环节之一。 3.特有属性 媒介自身价值并不完全由创造多少“10万+”、有多少吸引点击的标题决定，“标题党”固然吸引人眼球，但并非长久之计，优质且稳定的内容产品才是当下及未来应该发展的方向。以品牌价值为核心的报道风格、媒介属性及专业优势是保证媒体在竞争中获得优胜的差异化优势，在追逐新闻热点的同时，也应注意将媒介特有的属性融合到其中。因此在设立指标体系时，也应注意考察媒介的特有属性。 四、小结 综上，本文从媒介融合发展的概念说起，介绍了当前一些有关媒介评价的指标体系建设，并据媒介融合发展的三个维度分别给出了次级指标，总结成表（如表一）。 对媒体融合发展进行综合评价，还需要注意几点：总体而言，报道风格并非媒体融合不畅的根本症结，问题在于能否满足用户需求。媒体应据不同需求，匹配相应呈现方式，形成无障碍的用户体验。另外，融合进程中，传统媒体不断更新理念，对互联网语境及一些自媒体表达方式的把控更为熟练。在一些官方媒体机构的微博及微信平台上，常出现使用贴近性更强的表达方式的情况，获得不少网友的肯定和接纳。需要明确的是，熟悉新的表达方式固然重要，但仍应把握媒介自身内核，不应放错重点。最后要强调的是，媒介融合是需要长期乃至永久坚持的工作，一些创新性的尝试需要鼓励，也要注意不能盲目跟风，要保持自己的优势和特色，无论是接受第三方評价还是自我判断，都需要依照实际情况具体调整。 注释： ①（美） 珍妮特·柯罗茨.融合新闻学实务[M].嵇美云译.北京：清华大学出版社，2016年1月版. ②Quinn S.Convergent journalism： The fundamentals of multimedia reporting[M]. Peter Lang， 2005. ③钟瑛主编.中国新媒体社会责任研究报告2015.社会科学文献出版社2015年11月第一版. ④孙光磊.传统媒体与新兴媒体融合指标体系构建及评价分析[J].中国出版，2017（2）. 作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员；任芳言，中国青年政治学院新闻传播学院硕士研究生 编辑：孟凌霄 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。