| 标题 | 广告创意中网络语言使用规范刍议 |
| 范文 | 随着互联网的发展与普及，传统的语言、文字已受到新兴的网络语言、文字的冲击。而我们又生活在一个充满广告的世界，各种各样的广告向人们传播着各类信息，竭力影响着人们的心理，包括消费诉求心理。本栏目论文《广告创意中网络语言使用规范刍议》，就是针对近年来网络词语不断推陈出新，广告如何合理使用网络语言进行了探讨，并提出了几点建议。 【内容提要】网络语言是从网络中产生的应用于网络交流的一种语言，包括标点、符号和文字等多种组合。某些新闻报道宣称“广播电视广告禁用网络语言”，是对相关规定的曲解。广告中使用网络语言应秉持几个原则，即格调上讲究品位性原则、态度上保持严肃性原则、用词上坚持通用性原则、语境上体现区别性原则。 【关键词】广告 网络语言 规范 作为一种大众传播文本，广告作品传播面甚广，而广告语言具有强烈的创意属性，因而往往能引起社会的广泛关注乃至“吐槽”。近年来，网络词语不断推陈出新，广告如何合理使用网络语言便引起监管层面的关注。 2014年11月，国家新闻出版广电总局发出了《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》（以下简称“2014年通知”），要求各类广播电视节目和广告不得在成语中随意插入网络语言，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”等等，引起了社会的广泛讨论。 本文拟对网络语言的形成及其性质进行一番梳理，再从广告创意内在要求的角度，探讨在创意过程中应遵循的使用规范，并提出几点相应的原则性建议，同时纠正某些新闻报道对相关规定的曲解。 一、我国广告语言相关法规 广告中的语言应用在我国是有法可依的，有若干法律规章与此密切相关。在国家法律层面有《国家通用语言文字法》，该法规定，广播、电影、电视用语用字以及公共服务行业（含纸质媒体）、招牌、广告等应该使用规范的通用语言文字；《广告法》第三条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，此条款的约束范围也涵盖了广告语言。 在部门规章层面有《广播电视管理条例》（1997年颁布实施），其第三十六条规定“广播电台、电视台应当使用规范的语言文字” 。另有专门针对广告用语的《广告语言文字管理暂行规定》（1998年实施），也有“广告用语用字应当使用普通话和规范汉字”的规定，特别对成语的使用作出了明确要求，“不得引起误导，对社会造成不良影响”。 可见，对广告使用网络语言进行规范、限制是有法可依的，关键的问题在于对法律法规的适用上如何把握尺度。如前述“2014年通知”和其他法规中的“随意”“生造”“引起误导”“造成不良影响”等是值得研究的。 二、网络语言的产生及其性质 网络语言的产生，从社会心理上说，源于网络交际中的游戏性。在网络交往中，网民往往带有一种“调侃有功，戏谑无罪”的心理，导致某些网络语言充满了叛逆、解构、幽默、嘲讽或自嘲等特点。具体来说，其产生有以下三个条件促成：① 一是网络交际中的工具性条件，即键盘书写。为了适应键盘输入的特点，某些文字被数字或字母（英文）所代替，如用数字组合“7456”表示“气死我了”，用英文单词“TAXI”（原意为出租车）的发音表示“太可惜”。而由于拼音输入法的广泛采用，有些词被同音字或近音字所代替，以求搞笑卖萌的表达效果，如“妹纸”、“酱紫”、“神马”等，有的甚至用标点符号的组合来表示某种表情和态度，如“T-T”表示流泪。 二是网络交际中的情境性条件，即特定场合与对象。网络语言用于网络交际中，本来就是非正式的、随意性的，不像正式的公文或文书那样追求严谨、庄重。如淘宝体中“亲”的使用，有助于增强淘寶客服与买家之间一对一交流时的亲切感；而网络语言的始作俑者及其支持者往往是年轻人，他们是最有创造精神的群体，突破传统语言表达藩篱的网络语言更容易引起他们的共鸣，从而使网络词语在短时间内风靡网络。 三是社会性条件，即网络语言产生的外部影响因素。有的网络语言表达了对某些社会现象的不满，如“被XX”、“XX门”；有的表达了面对社会现实的某种无力感，比如自嘲为“屌丝”；有的赋予了某些贬义词以新的语义色彩，如夸赞别人“土豪”，契合了某种社会现实，看到贫富差距拉大的现状。从根本上说，网络语言来源于社会生活，是对社会生活的反映。 语言专家认为，很多网络词语并非符合严格语言学意义上的“新词新语”，因为在词义的理据性与任意性方面、合理的与曲解的褒贬转化等方面，很大一部分网络语言与“新词新语”有本质的区别。 尽管并非所有网络语言中的词汇都是“新词新语”，但并不影响语言学界将其定性为“社会方言”。在语言学理论中，语言变体分为地域变体与社会变体，网络语言就是语言的社会变体的一种，即属于社会方言。② 三、网络语言的社会影响 对于网络语言的社会影响，有人认为其负面作用较大，有的则看到了其中的创造力，认为有利于语言的发展。③网络语言的负面影响，主要表现为造成语言污染和语言道德失范，冲击语文教育。网络语言中有许多是不符合语言规范的生造的词语，是停留于辞趣层面的表层语言变异，并无益于语言的丰富和发展，反而会造成一些负面的语言混乱，④而有的网络语言格调不高或存在语言暴力，不宜广泛使用。同时，网络语言是一种特殊的局域语言，如果越出网络社群任其蔓延，无疑会对中小学生乃至大众的语文教育带来冲击。这正是我国相关法规制定的考虑因素之一。 但是不可否认的是，有的网络语言的确是一种创新，丰富了我们原有语言，增加了语言的表现力，也满足了日常的表达需要，增强了语言的生命力，也成为把握社会变迁的一面镜鉴。这类网络语言被广大民众所接受，并且被主流媒体所使用，比如“给力”“点赞”“正能量”“高大上”等。《中国网络语言词典》主编于根元教授说：“语汇系统如果只有基本词，永远稳稳当当，语言就没有生命力可言。”⑤因此，合理地吸收部分网络语言进入日常生活、公共媒体与正式公务文体是必要的。 而广告作为一种与现实生活和社会时尚密切相关的宣传活动，采用一些网络语言，可以增加广告对目标消费者的亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品牌内涵的塑造与传达。既如此，则必须明确广告使用网络语言的规范性原则，做到合理、合规。 四、广告创意与语言规范 为了在创意与规范之间寻求合理的平衡点，首先要重新审视法律规章所设定的规范内涵，理解其规范的主旨与精神实质，再从广告语的实际需要加以实施。笔者认为，明确以下两点对把握“2014年通知”和有关法律法规的精神尤为重要： 一是我国法规并未一刀切地禁止网络语言在广告中的应用，有关新闻报道宣称，国家新闻出版广电总局“2014年通知”意味着“广播电视节目禁用网络词语”⑥是对通知的曲解。该通知原文是：“不得在成语中随意插入网络语言，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语”，禁止的是使用“乔装打扮”成成语形式的网络语言，以及用网络语言篡改成语等表达形式，并且列举了“十动然拒”等例子。显然，其他的网络词语因为情况复杂，没有在通知中一律禁止，在其他法律法规中也未有相应的禁止性条款。可见，我国法律法规对网络语言的合理应用是留有余地的。 二是法规禁止的是“随意”改变通用语言文字的写法和内涵，维护的是通用语言文字的规范性和统一性。符合规范写法、不存在曲解原有含义、不属于“生造”词语、内容健康的非成语形式的网络词汇也不在限制之列，比如“蛮拼的”“伤不起”等。 笔者认为，广告作品不应与政府公文、语文教材以及严肃的新闻报道等量齐观。虽然大众媒体上的广告传播范围广，有一定的语文教育、文化传播功能，但其文艺性、创意性大于其严肃的社会教化功能，相信民众对广告的语言应用特点能有相应的理解和分辨能力，不至于将广告创意性表达当作标准的形式。 所以，我们不能主观臆断、过度强调广告中网络语言的负面影响，更不能因噎废食，限制了广告艺术化生存的空间。我们需要担心的是，如果大量的广告在网络语言使用失范之后，会导致语言生态品质的下降，因此亟需建立对网络语言使用规范的统一认识。 五、网络语言使用原则 从以上对广告用语的相关讨论，笔者提出几点对于网络语言在广告文案中合理使用的原则性建议，以资参考。 （一）格调上讲究品位性原则 有些网络语言虽然没有仿冒成语形式，也没有违反通用语言文字的规范写法，但在表达内容或表达方式上过于粗俗，也不宜在广告中出现。大众媒体上的广告原本是面向大众的宣传活动，自然应符合大众的道德规范与修养情操，才能起到适当的广告效果。比如把电脑操作系统“Windows”称作“瘟都死”就不太高雅，不宜用于广告之中。 （二）态度上保持严肃性原则 立法立规维护通用语言文字和成语的标准化内涵与规范化写法，有利于文化传承的目的是值得遵守的原则，每一则广告都应有这一份文化自觉。当然，广告语言的严肃性并不是要求广告必须一板一眼、四平八稳，不允许活泼幽默，而是指在发挥创意时，对语言规范和经典文化遗产持有敬畏之心，毋使创意变成恶搞。对于表意比较牵强、规范性不够的网络语言要果断抛弃。 （三）用词上坚持通用性原则 一般来说，语言规范的标准是看“交际值”，即交际到位的程度，⑦对广告效果而言，就是广告能被目标消费者理解和接受的程度。因此，对网络语言的选用，应该选择被公众普遍理解和接受的词语，而不应一味追求新潮，使用小众化的网络流行语。 （四）语境上体现区别性原则 不同的广告媒体使用网络语言的限制应区别对待，比如“肿么了”“有木有”“杯具”等虽非通用文字的标准化写法，但诙谐幽默，在年轻人群体中广为采用，不宜在广播电视等幼儿经常接触的媒体中出现，但在网络广告和其他以年轻人为目标受众的媒体中，应该允许使用。 无规矩不成方圆。广告虽然是一种讲究艺术创造性且讲求传播实效的文本，但具有双重性，即具有商业上的功利性，同时它也反映一定的物质文化水平和社会伦理现状，是一种精神产品，理应担当一定的社会责任，考虑其社会效应。⑧所以，广告创意必须有明确的不可触碰的法规底线和高尚的价值追求，但是民众与监管者也不宜对广告赋予过多的社会责任和道德义务，使广告创意的翅膀不堪重负。 注释： ①郑远汉.关于“网络语言”[J].华中科技大学学报（人文社会科学版），2002（3）：102-106. ②张薇、王红旗.网络语言是一种社会方言[J].济南大学学报（社会科学版），2009（1）：25-28. ③陳春雷.从失范走向规范：关于网络语言影响及规范策略的思考[J]. 学术界，2011（4）：195-202. ④邹立志.从语言系统本身看网络语言的规范[J].修辞学习， 2007（3）：61-64. ⑤陈相霞.从网络语言窥探网络中的文化现象[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2010（7）：121-122. ⑥许青红.新闻出版广电总局通知 广播电视节目禁用网络词语[OL]. 人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/1128/c40606-26109239.html. 2014年11月28日. ⑦国家语委新词新语规范基本原则课题组.新词新语基本规范基本原则[J].语言文字应用，2003（01）：89-95. ⑧沈虹.广告文案创意教程[M].北京：北京大学出版社，2008年，第43页. 【本文系玉林师范学院高层次人才科研启动基金项目（项目编号：G20150008）阶段性成果】 作者简介：张文锋，玉林师范学院文学与传媒学院副教授、博士 编辑：王洪越 |
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