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“引爆点”理论视角下的“得到”APP成功经验分析

范文

亚明欣+王成涛

【内容提要】一款产品、一种思想，如何引爆一场流行，马尔科姆·格拉德维尔给出了三个方面的因素：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。内涵思想可以概括为一款产品或一种思想的流行，需要有明星人物、各专业意见领袖的号召与指引、过硬的产品质量与优质的内容生产、产品与环境的高契合度。腾讯科技公布最新数据：内容付费产品“得到”APP，截至3月5日，总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。本文主要以格拉德维尔的“引爆点”理论为切入点，通过对“得到”APP成功经验的分析，来为其他智能手机APP的成功运营和定位提供某些实操性的借鉴。

【关键词】引爆点 “得到”APP 成功经验

“得到”APP是《罗辑思维》旗下主打知识服务的智能手机应用软件，于2015年12月正式上线，引领碎片化学习方式，让用户在最短的时间内获取最有效的知识。“快速、高效、学知识、长见识”的口号引领当前国内知识付费潮流。本文结合“引爆点”理论主要从“得到”APP的功能定位、“得到”APP在“引爆点”理论下的具体体现，以及“得到”APP为其他知识服务型新媒体在内容生产、运营方面的经验启示，这三个方面来进行分析。

一、“得到”APP的功能定位

（一）独辟蹊径，构筑知识服务型新媒体

当前，互联网的发展风起云涌，智能终端的普及不仅推动了移动互联网的发展，也带来了移动 APP应用的爆炸式增长。各类手机APP层出不穷，主要在用户空闲时间为其提供娱乐消遣，以及便利的吃穿住行等活动服务。移动互联网和智能手机的普及，增强了用户的全感体验与精神享受，利用业余时间在移动阅读终端进行碎片化知识的获取，成为用户生活的重要组成部分。但随着用户时间被切割得碎片化甚至粉尘化，纸质书被大部分人抛弃，而移动阅读又一步步呈现出“朋友圈化”的症候，浅层次、娱乐化成为当下知识获取的标签。

优质阅读类APP作为用户进行移动阅读的重要入口，也成为大部分用户的装机必备，基于这种现状，“得到”精准定位，开辟知识服务型媒体新战场，引领知识经济时代新潮流。

（二）另类培养，开启付费阅读新模式

“得到”APP作为《罗辑思维》在付费内容方面的试水项目，首批便吸引了包括知名财经媒体人李翔等的强势入驻，并推出《李翔商业内参》等按年订阅内容产品，定价199元，据称宣布当天订阅总份数达1万，总额达200万元。《罗辑思维》“得到”培养了用户对付费模式的认同和对优质内容的追求，通过付费的方式及时获取精准有效的信息，来满足用户的知识需求，是当前应对碎片化时代信息泛滥的应有之策，有一定的市场活跃空间。

“得到”APP目前有25个付费专栏，199元即可在“得到”享受各个领域大咖和专家每天输出的优质内容，199元是一年的費用，对于“得到”APP上的精英用户来说是没有任何经济负担的。因此，李笑来的《通往财富之路》有超过12万人订阅。“每天听书”是由成甲说书延伸出来的新内容，用户只需要花4.99元就能享受私人的说书服务，每天30分钟便可快速读取一本书。微课直播则是对价值的进一步刷新和转化，每天一期每次60分钟，是付费专栏的作者转化潜在付费用户的有效渠道。“得到”APP让近50万人每天在客户端上听音频，让累计79万人付费购买知识产品（数据截止于2017年2月21日）。

（三）用户至上，树立优质内容生产新典范

在全国两会期间，全国政协委员、中央电视台主持人白岩松提出的“中国的媒体融合进程正大踏步向前，亮点颇多，但其中也有隐忧。一个重点是：炒菜的人越来越多，而种地产好粮食的却在减少”。这一观点引发了业界人士的广泛关注，同时也把“内容为媒体安身立命之法”这一原则提上了日程。在碎片化的移动互联网时代，以用户为中心，以场景为单位的更及时、更精准的连接体验，成为互联网巨头们进行产品研发、增强用户粘性的新入口。

资深实战派互联网专家郝志中在其著作《用户力》中指出：在这个时代，我们一定要发自内心的尊重用户，一切从用户的需求出发，真正了解用户的需求，极致的满足用户需求，从而建立好的用户口碑，这才是互联网快速发展的新典范。基于用户在短时间内快速有效获取知识的迫切心理，“得到”APP产品生产者树立用户思维，既不是自我标榜也不是道德自律，而是真心实意的去实践。例如“每日听”模块某种程度上可以看作是热点现象背后的知识解读，用户可以根据时间长短进行免费听取，内容来源渠道基本上通过书籍、优质的公众号文章整理而成，保持每天6篇30分钟左右的时间容量，同时附有文稿供用户借鉴和分享，满足了用户增长学识的需求。

二、“得到”APP在“引爆点”理论下的具体体现

在自媒体时代，“得到”APP以其颇高的用户量和专业累计销售量在知识服务型新媒体中一直高居榜首，迎合了用户快速获取有效信息的迫切心理，同时也引发了年轻用户群的喜爱与追捧，小范围内掀起了膜拜知识的潮流。下面结合“引爆点”理论对“得到”APP这一产品引发流行潮的原因进行简要分析。

（一）个别人物法则——自媒体时代，“新型意见领袖”强势登场

格拉德维尔的个别人物主要指三类人：传播信息的联络者、内行、说服他者的推销者。格拉德维尔认为，关键人物在一款产品和思想的流行中起着至关重要的作用，在社会流行潮中，内行即为巨大的数据库，他们掌握着大量的行业信息，为大众提供着令人信服的信息源；联络员角色是社会的粘合剂，他们凭借具有广泛人脉的天然优势，进行广泛的信息传播；推销员角色则依靠自身话语超强的感染力，让大众欣然接受他们想要传递的信息。在自媒体时代，意见领袖的角色依然存在，在某种程度上他们有着传统意见领袖的影响力，同时在新媒体环境下又表现出不同的特点。

“得到”APP精心打造的数十位行业意见领袖无形中促进了品牌的宣传与推广，他们凭借个人在本行业的专业度与影响力，吸引了大量忠实用户对品牌的了解与认同。例如清华大学经济管理学院教授、博士生导师，兼任南方航空、中国石化销售公司独立董事的宁向东，在“得到”APP上开设专栏《宁向东的清华管理学课》，通过对清华经管学院核心课程的高度提纯，向热衷学习管理学的用户提供本学科的核心要义，用浅白的语言传递最深邃的思想。将近5万的用户订阅量证明了用户对课程的认可和自我价值的认同。

Dr.魏的家庭教育宝典以60626的用户订阅量证明了它的价值与热度，Dr.魏北大心理与认知科学教授的身份增加了用户对其的认可度，通过“得到”APP这一平台和用户分享提高孩子各种能力的最佳方法。在知识经济时代，各个专栏的意见领袖凭借其超强的学识、独有的人格魅力，在各自领域引领了追求知识的热潮。

（二）附着力法则——优质内容传播凸显极致追求

1.高质量内容促进用户有效信息接收

附着力法则是指好的想法、产品与服务内容的完美结合，从而生产出优质的产品供用户进行选择。附着力则意味着信息有着极强的吸引力，能够轻易抓住用户的兴趣点与关注点，增加用户粘性。马尔科姆·格拉德维尔在书中谈到：人们常常会花费大量时间思考如何使得信息更容易传播，即如何使我们的产品和观念更容易让人知道，信息一经传递作用于用户后所形成的实际效用至关重要，促使用户有效接受信息并进行相关行动的诱因，成为保证传播效果的关键点。信息的高附着力意味着信息传播的高影响力与用户的高接受度，信息凭借着较强的针对性和实用性在用户脑海中形成强大的记忆集群，同时用户对信息强大的依附力也保证了信息的持续有效传播。使用与满足理论通过分析受众对媒介的使用动机和需求，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。这一理论和“引爆点”理论的附着力法则不谋而合，都强调了内容本身的吸引力，以及对人本身所形成的持久影响力。

一种产品或思想能否流行，本身所具有的影响力不可小觑，而这些是需要不断的去对对象进行分析和研究的，但任何信息要对人产生深刻影响，最关键在于其内在质量。“得到”APP自从开通至今一直以优质内容分发与推送取胜，这也是吸引用户群对其不间断投资与持续性关注的重要法宝。例如“得到”订阅专栏《五分钟商学院》上线10天，订阅用户就超过了2万人，截至2017年1月初已经超过了5万，主讲人、润米咨询创始人刘润也对此谈到，坚持优质的内容生产才能带给用户更大的价值感。

2.创新性增强内容本身传播效度

附着力法则还指出，提高信息的传播效力，内容本身的质量在得到保证的同时，关键性的对内容做出改进，也许会让信息变得令人不可抗拒。

在移动互联网时代，手机APP的层出不穷赋予受众更多的选择权，信息混杂现象促使受众很难记住阅读过的绝大多数信息。附着力法则就是向我们传授“抓住受众眼球”的方法。每天，微信朋友圈、公众号中都充斥着无数话题，受众大都一扫而过，这时寻找适当的方式包装信息就显得尤为重要。例如，设置悬念以增加受众好奇心、结合最新的热点事件及时发布信息等方法，都能增强信息的附着力，从而引导受众的阅读行为。例如在“得到”APP订阅专栏之后作者都会以提炼金句的方式结束，金句概念的提出本身就具有一定的创新性，到目前金句已成各个订阅专栏的特色。金句是对概念的高度强化，有利于提高用户对信息的接受度，同时也激发了用户的分享欲望，提高了内容本身的传播效力。

（三）环境威力法则——媒体科技的顺势推动

个别人物法则和附着力法则主要讨论的是，信息传播过程中的信息传播者的重要性，以及信息本身应具有的某些特点。环境威力法则认为：任何一个流行潮的兴起都离不开所处环境的影响，流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。因此，一则信息在传播过程中若想众所周知，除了信息本身的吸引力之外，还需要符合当今社会的发展状况、大众的认知能力等诸多因素。正如小米科技 CEO 雷軍所说的那样：“站在风口上，猪都能飞起来。”

孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。这与“引爆点”的环境威力法则有着异曲同工之处。天时是成功路上的伯乐，正如“引爆点”中屈指可数的关键人物，地利则是成功之路的环境条件，正如“引爆点”中的环境威力。媒体科技的迅速发展，使用户需求趋向多元。在自媒体时代，用户更倾向于用更低的成本获取更便捷的产品和服务，在这个非常注重极致内涵的互联网时代，每个人都是一个网络自媒体节点，只有当极致产品打动了用户，用户才有可能分享和传播。

三、“得到”APP给其他知识服务型新媒体的经验启示

（一）培养新型意见领袖，提升媒体的自我推广效应

目前，“得到”专栏有19位分别来自金融、媒体、互联网、教育等领域的资深专业人士，凭借他们在本行业的影响力与自身独特的人格魅力，为其所在平台宣传助力。例如“得到”APP的专栏作者罗永浩，锤子科技CEO、新东方原名师、“老罗语录”被天下人皆知，作为连续创业者他先后创办过牛博网、老罗英语培训班、2012年杀入智能手机领域，他的创业之路充满了理想主义和彪悍色彩，也是中国最值得观察和学习的创业者之一。通过分享5年来自身创业的成功、失败与挑战，罗永浩为用户还原了一位创业者的真实历程。专栏作者的自带光环为“得到”APP的宣传和推广起到了无形的助推作用。

培养新型意见领袖，打造自有品牌之星，从而提升品牌的推广效应是促成产品“引爆”的明智之举。

（二）利用口碑传播，注重社群建设

1990年，德克萨斯的豪车出现问题，公司给每一位用户打电话召回车辆，检修后每一辆车都被洗过，加满了油，甚至会派技工登门服务。公司相信冒险买新车的人都是内行，认真严肃的服务足以打动他们。通过他们把服务声誉传播出去，通过消费者口碑传播，无形中扩大了品牌的宣传广度。同时口碑传播基于良好的社群建设。《裂变式创业》一书中提到，如果产品是1，那社群就是0，社群可以给企业带来倍数，社群内的粉丝不在于多，而在于质量，在于连接的强度。

在熟人社会，用技术、数据、高规格的产品、贴切的情感进行社群连接，用线下的互动去转化线上的弱关系，是一切社群建设的基础。企业只有在特定的场景下，针对特定的社群，通过具有传播力的内容和话题，利用社群的网状结构进行人与人之间的连接，快速实现信息的扩散，才能获取有效的商业传播及价值。

（三）深耕优质内容，精抓用户刚性需求

现在的内容生产和传播越来越碎片化、社交化，对千禧一代来说，传统的广告和营销模式已经不能满足企业的发展需求，也不能满足用户的接受需求。在企业运作过程中，“优质内容生产”已成为企业传播的新思维，内容生产也不再作为媒体行业的专门职能单独出现，目前各品牌企业也已把它作为必须从事的一项基础性工作来对待。消费者往往对产品具有差异化需求，提供差异化的产品和服务会增加消费者对其品牌的感知度和认可度。

网易CEO丁磊在接受采访时曾提到：一直致力于把网易新闻打造成一个有态度的内容平台，并且在意网易新闻作为最有影响力的平台向用户输出的内容价值。找准用户定位，通过优质内容生产提升用户对产品本身的好感度与黏性，是各大内容平台应该重视的首要问题。

四、结语

一款产品的流行，离不开“意见领袖”自带光环的品牌宣传广度、产品内容本身的独有竞争力与外部环境的强大助推力。当前在各行业都注重“内容为王”的大环境下，产品的高质量、精制作就显得尤为重要。“得到”APP无意成为UGC内容平台，主要归于它本身深度筛选与打磨自营内容的产品理念。另外它的成功也得益于以优质内容生产为主，以创新性的运营策略为辅，重视品牌推广中的每个关键节点的传播策略，这也是一款产品引爆市场的必要因素。

参考文献：

[1]郝志中.用户力：需求驱动的产品、运营和商业模式[M].机械工业出版社，2016.1.

[2]蒋静茹.基于引爆点理论的微信营销策略研究[D].河南大学硕士论文，2016.6.

作者简介：亚明欣，塔里木大学2016级新闻传播学研究生；王成涛，塔里木大学校长办公室主任

编辑：王洪越

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