| 标题 | 民族地区新媒体分众化传播的探索与思考 |
| 范文 | 韩方志 张瑞坤 【内容提要】传播是人类生活的手段和目的，随着媒介技术的进步和变革，受众活动比之以往也更加分散、更迥然不同，细分化、专业化已经成为互联网发展的大趋势。新媒体时代是分众化传播的时代，民族地区的民族、宗教、政治、经济问题相对复杂，如何适应分众化传播趋势，探索分众化传播在民族地区的发展规律，关系民族地区的经济发展与社会的长治久安。本文结合内蒙古自治区新媒体分众化传播的现状展开论述，以期对分众化传播的发展有所启迪。 【关键词】民族地区 ? 内蒙古新媒体 ? 分众化传播 新媒体时代，受众是媒介所面对发言的无名个体与群体，是一切问题的交叉点，受众一般拥有属于自己潜在的集体生活。丹尼斯·麦奎尔认为，“技术的发展，媒介的增多和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒业产业结构并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反方向建构着受众，一个是受众的细分和分化，另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长。”①分众化传播一般指传播媒介将传播内容，针对不同的受众，采取不同的传播方式或者手段，为不同受众提供最大信息量，以期达到最佳的传播效果。随着媒介技术的进步和变革，受众活动比之以往也更加分散、更迥然不同，于是，分众化传播成为当今社会讨论的热门话题之一。 “媒体领域内的分化很大程度上是对于现实社会分化的一种直接反映。而现代社会人们所面临的一个现状是：社会分化不仅没有被弥合，反而日趋拉大：包括阶层分化、地域分化、城乡分化、文化分化等。”②新媒体时代是分众化传播的时代，分众化传播势必会产生更加分散的传播活动，分散的传播活动可能会导致舆论事件的发生。“随着形势的发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”③内蒙古地区各传统媒体、政府机关、企事业单位均建立了数量不等、规模不一的新媒体矩阵，无论是重视“内容化”生产，积极搭建媒体矩阵;还是引入“品牌化”战略，努力打造专业品牌;抑或是采取“分工式”理念，树立科学发展意识，新媒体建设取得稳步发展，分众化传播的典型案例逐步增多。 一、内蒙古新媒体分众化传播的具体表现 （一）积极搭建媒体矩阵，为分众化传播创造条件 媒体矩阵可以使传播内容在多个终端出现，使受众获得信息更加方便、更加全面、更加立体，从而实现全方面多方位的覆盖与传播。截止目前，内蒙古日报社全媒体是全区规模最大、最权威的媒体矩阵，集报纸、杂志、网站、手机报、客户端、官方微博微信等13种媒介30多个媒体和30多个公众号。报纸主要有：《内蒙古日报》（汉文版）《内蒙古日报》（蒙文版）《北方新报》《内蒙古旅游报》《内蒙古生活周报》《内蒙古少年报》等;网站主要有：内蒙古新闻网、正北方网、中国蒙古语新闻网、索伦嘎网等;客户端主要有：内蒙古APP、正北方APP、呼陆客APP、赛白努APP等;官方微博微信号主要有：《内蒙古日报》《北方新报》《内蒙古旅游报》《内蒙古生活周报》《内蒙古少年报》等。另外还有新浪微博号、新浪看点、抖音号、百家号、人民号、企鹅号、大风号、头条号、推特号、新华社现场云、央视矩阵、网易号、草原视频（新浪）、快手号、梨视频（《内蒙古日报》）、凤凰号（《内蒙古日报》）、企鹅号（《内蒙古日报》）等17个第三方平台。草原云平台建成后，全区12个盟市的新闻媒体和103个旗县区市融媒体中心都将入驻，实现“一地一端”和全区新闻舆论一盘棋、舆情管理一键通，全面提升自治区-盟市-旗县三级新闻媒体的传播力、引导力、公信力和影响力。形成媒体品种齐全、媒体传播形式多样化立体传播体系。 新媒体矩阵赤峰微生活目前共包括 6个微信公号（赤峰微生活、大赤峰、赤峰吃货、赤峰尖货等），其中“赤峰微生活”微信公众号主要以25-40岁之间，收入中等以上的男性为主要目标用户群体，其定位为以发布或者转载“新闻类、政策类、实用性资讯”为主。而其旗下的“大赤峰”则侧重中青年女性用户群体，以发布“情感类、亲子类”内容为主。“赤峰吃货”则专注美食，力求给商家和美食者之间建立起一座沟通的桥梁。“赤峰尖货”则是定位做地方特产的电商平台。“呼市每日最新闻”逐渐搭建涵盖多种乐器与不同音乐流派的音乐类新媒体矩阵，矩阵下每一个微信公众号对应不同乐器或音乐流派，形成一个音乐类的新媒体“集团”，在内蒙古地区音乐界产生一定影响力。 “传统媒体通过设置重要话题、评论来达到对国家有利的思想认同和价值判断，但网络则因为具有匿名性、便捷性以及去中心话语权的特点分散了传统媒体对话语的垄断。”④为及时了解网民需求，需要对其进行“画像”。“呼和浩特新闻网”用户年龄多数集中在35至45岁之间，职业构成则以国家党政机关和企事业单位人群居多，呼和浩特新聞网通过对用户进行“画像”，制定分众化传播实施方案，及时了解受众需求，做到内容生产有的放矢。“集宁百事”新媒体平台被网民称为乌兰察布最好玩的微信，“收看资讯、品尝服务、便利生活”是其特色，平台目前汇集本地活动、招聘求职、房屋租售、吃喝玩乐、商家资讯、优惠打折、便民电话、查快递、查电影、查违章等服务资讯于一体，实现服务一体化。包头“自由发”则为用户提供城市资讯、生活信息、消费指导、电子商务等实用服务信息为特色，以促进同城信息交流，提高社会效率为己任，截至2018年7月，该平台已服务十万用户、千余家企业，一定程度上影响和改变着包头地区网民的日常生活方式。巴彦淖尔市网信办提供的信息显示，截至2018年7月，巴彦淖尔市全市共开通官方微博119个，微信公众平台89个，上线运营手机客户端11个，初步形成门类齐备、分工各异的新媒体布局。巴彦淖尔广播电视台目前已搭建形成以河套微传媒为主导，包括河套微生活、玩转巴彦淖尔、天赐河套等20多个微信公众号，订阅用户覆盖近40万人。巴彦淖尔广播电视台2016年5月开通的“鸿雁手机台”移动客户端，目前该平台针对不同的受众，形成以新闻资讯、旅游信息服务、便民信息咨询为主的分众化传播格局。 （二）努力打造专业品牌，为分众化传播精准定位 “品牌的重要性是作为一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者利益方面的承诺和保证。”⑤“北疆女声”作为内蒙古自治区妇联官方微信平台，以女性为服务对象，围绕微资讯、微在线、微集群进行精准化定位。微资讯以追踪女性热点话题为视角，通过重大事件建构女性话语;微在线版块则主推百姓故事、亲子乐趣、艺术欣赏，专门针对女性的法律咨询帮助、婚姻家庭辅导、创业就业指导等在线服务;微信群将全区12个盟市、102个旗县（市区）妇联的官方微信、微博进行连接，搭建起特色鲜明的自治区女性新媒体品牌。政务微信公众号“包头发布”，截至2018年7月，微信平台35万粉丝中，女性用户20万，男性用户15万，发布内容根据分众需求，及时增加用户喜欢的内容，创新传播手段，提升现有用户“黏性”，增强了信息的影响力。 精准定位可以体现专业品牌的独特个性和差异化优势，成功的定位可以为品牌塑造形象。内蒙古日报社积极探索精准化定位，目前形成以深度经济新闻为特色的“经济涮锅”，以服务内蒙古地区大学生为特色的“北疆大学生”等知名的新媒体平台。“包头发布”作为包头市委、市政府政务信息权威发布窗口，主要通过微信、微博、客户端、头条号来发布信息，内容涉及政务信息、百姓生活、城市形象、文化旅游等，运营过程中打破传统的“文件式”发布的方式，及时关注百姓需求，从用户入手，精准定位，采取“聊天说事”的语言风格进行传播，形成“贴近性、亲民性、趣味性”的政务信息发布平台。 （三）树立科学发展意识，为分众化传播营造未来 “可持续发展、知识经济和经济全球化已经成为当今世界人类社会发展的三大主题。”⑥新媒体平台的发展更需要树立科学发展意识，适用新媒体时代的发展要求，内蒙古广播电视台新媒体中心已经完成“五网五端三微”建设规划，目前，腾格里新闻网、智慧内蒙古移动客户端与对蒙外宣新媒体平台已经实现服务多样化。例如，腾格里新闻APP就是一款电视媒体新闻资讯软件，该平台集直播、生活、TV电视等互联网服务于一身，不仅方便人民生活娱乐，更是方便百姓的好助手。呼和浩特日报、呼和浩特晚报、乳业时报、塞北新闻网微信公众号以及“掌上呼和浩特”手机APP和“无线青城”移动客户端等新媒体平台的开发与运用，为百姓提供了便捷的出行服务。 呼和浩特广播电视台将分众化传播建设分为三个发展阶段，第一个阶段完成网络广播电视台搭建工作，第二阶段搭建“无线青城”云平台，第三阶实施智慧广电工程，建设城市综合信息服务平台。目前，第一阶段工作已基本完成，第二、三阶段的任务正在实施，第三阶段的工作完成后，“无线青城”客户端将搭载在线票务、公众信息、路况信息、旅游区域、电商平台等一系列智慧城市内容，成为呼和浩特百姓获取生活咨询的有效终端。赤峰日报社新媒体中心在新媒体内容生产、制度考核方面制定了新媒体作品采编发操作规范。“包头发布”新媒体平台将绩效考核细分成基本任务（10%）、达标率（30%）、阅读量（25%）、原创内容 （18%）、活动执行（9%）、粉丝数增长率（8%）等层面，积极调动新媒体平台从业人员的积极性，提高了生产效率。 二、内蒙古新媒体分众化传播的当下思考 （一）重视“内容化”生产，提升用户体验 新媒体平台发展，内容生产是核心工作。分众化传播时代，如果内容生产照搬传统媒体的设置方式，将会出现效率降低、内容生产错位、用户丢失等问题。各级各类新媒体平台应本着方便快捷的原则进行改革创新。例如，在重新定义和分配内容生产部门的职责和权限时，注意加强各部门之间的畅通关系，不人为设置障碍，可以设置专门的用户拓展部门，加强该部门对其他部门的辐射作用，使该部门成为联系媒体和用户的纽带，还可以设立相应的战略规划和数据分析部门，重视其在媒体发展中的作用。改造目的是为生产更高质量、更符合用户需求的产品，在进行分众化传播建设过程中，新媒体平台应该把核心问题作为评价指标，来衡量新媒体平台用户体验度的优劣，提升传播效果。 （二）引入“品牌化”战略，打造用户群体 “网络时代，政治、经济、文化、社会等方方面面，都发生着深刻变革。网络，不仅是技术、是经济，更是意识形态，是执政资源，是实现政治的交锋与较量。”⑦媒体与用户之间的关系不再是单一的“买与卖”的简单交易，媒体与产品之间的关系也不再是简单流程化生产，产品与用户之间也不再是简单的功能满足，重塑媒体品牌已成为媒体发展的重要战略。当下，品牌已深深地融入消费者日常生活之中。品牌影响力是拓展用户的基础，新媒体平台应该结合自身定位创造出用户认可的品牌形象，提供满足用户的信息需求、关系需求和服务需求。当然，衡量一家新媒体平台的品牌确立是否成功，不仅需要思考其在用户中的知名度，还要考虑与用户之间建立的交流关系，针对内蒙古地区目前新媒体的分众化建设情况而言，当务之急是确立核心品牌意识，结合矩阵分布，积极寻找品牌延伸品，力求形成“核心品牌—延伸品牌”协调发展的良性格局。 （三）采取“分工式”理念，强化传播效果 不同属性新媒体平台有着不同定位，提升传播效果需要区别对待，取其所长、避其所短。为了强化传播效果，一般采取“分工式”理念进行传播，所谓“分工式”理念是指传播内容应“硬的愈硬，软的愈软”、“时政严肃，服务轻松”，官方新媒体平台应注重权威性，商业化新媒体平台则注重轻松活泼，分众化传播过程中二者有机结合。特别是针对重大主题类报道，不同的新媒体平台更应该采用“分工式”理念，相互协调，共同为百姓服务。第15届中国·内蒙古草原文化节期间，内蒙古地区众多新媒体平台针对这一活动都进行了传播。商业化新媒体平台推出组图、直播的“短平快”式的报道，官方新媒体平台推出了秉承党报“庄重严肃”报道风格的“草原文化节”新媒体专题，两者将文字、直播、图集、VR等报道形式集纳于一体，形成报道合力，挖掘报道深度，弥补了诸多微信、微博平台碎片化传播的弊端，获得较大社会反响，提升了新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。 三、余论 随着互联网技术的快速发展，以智能手机、人工智能、大数据技术为核心的新兴媒体已广泛融入到人们生活的各个角落、方方面面。多民族、多宗教、多文化并存的边疆民族地区，人们的需求也越来越多元化、分众化。分众化时代，内蒙古地区新媒体平台为更好地适应分众化传播，提升内蒙古地区新媒体传播力，扩大新媒体的影响力，无论是引领新媒体内容生产的主管部门，还是基层新媒体运营部门，都能及时运用互联网思维，科学研判分众化传播时代媒体及用户的特点，精准定位用户、理顺产品研发线、强化内容生产线、服务推广运营线，做好矩阵群建设，针对不同新媒體用户提供不同类型产品，注重提升用户体验、打造用户群体，强化传播效果，最终实现新媒体平台的细分化、融合化。传播是一个传者与受者双向互动的人际关系的交流过程，主客体的关系在传播领域经历从主体为中心的发展、主体意识的失落、到主体意识的觉醒，再到主体间性的转向。“第三浪潮开始了一个真正的全新时代—分众化媒介的时代，传者和受众进入互为主体、良性互动的时代。”⑧互动开放的时代，只有保障人民的表达权、知情权和监督权，才能更好地加快经济社会发展，实现民族地区的长治久安。 注释： ①丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].中国人民大学出版社，2006年3月版（20）. ②孙卫华.媒体市场化与电视分众[M].新华出版社，2007年3月版（198）. ③习近平.习近平谈治国理政第二卷[M].外文出版社，2018年1月版（333）. ④胡蕊.网络表达：众意与民意[M].北京理工大学出版社，2014年5月版（198）. ⑤杜国清、陈怡.品牌传播理论与实务[M].中国传媒大学出版社，2018年1月版（11）. ⑥潘家轺，现代生产管理学[M].清华大学出版社，2011年1月版（35）. ⑦马利.互联网治国理政新平台[M].人民日报出版社，2012年11月版（1）. ⑧任福兵，网络社会危机传播原理[M].华东理工大学出版社，2017年3月版（23）. 作者简介：韩方志，北方新报社副总编辑;张瑞坤，陕西师范大学新闻与传播学院博士研究生，河套学院教师 编辑：长 ?青 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。