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陕西广告产业市场发展研究

范文

黄孟芳　邓晓旭　李　楠

摘要陕西省内各地的广告发展非常不均衡，各地的广告市场具有很大的差异性；推进陕西媒介体制创新、调整广告经营单位产品结构、紧密结合新兴产业、推进广告资本市场的形成等举措，将有利于陕西广告产业的持续发展。

关键词陕西广告业市场结构体制创新动漫产业

中图分类号G206文献标识码A

改革开放三十年以来，陕西的广告业发生了巨大变化。关于陕西广告市场状态和创新问题研究，对于推进陕西广告产业的发展具有重要作用。

从陕西广告市场的四个要素即广告主、广告公司、广告媒介和广告受众(消费者)来看，三十多年的发展，显示出非常鲜明的特点广告市场中存在着明显的不均衡，其主要表现在以下几个方面：

1陕西广告市场地域发展存在差异性。陕西省广告市场在三十多年的发展中形成的地域差异化具体表现在陕北、关中、陕南三个地域在发展上差别悬殊，呈现中部的关中地区广告市场相对繁荣，而在陕北地区和陕南地区的广告市场发展则相对滞后。通过表1，可以清楚的看到广告经营总额居于前四位的地市区(西安市、咸阳市、宝鸡市、渭南市)均是来自关中地区，它们甚至占到全省广告总额的95.55％。而陕北地区和陕南地区的广告经营总额相对较少，在对广告经营总额的贡献率上也明显少于关中地区的城市。(如表l所示)

2陕西省广告市场发展的不平衡和偏置性。我们引入区位这一产业经济学的基本概念，来说明这一问题。区位是产业布局理论的基础概念。区位理论确定了各种经济活动在何处进行的原则。新古典经济学认为，企业区位选择实际上是企业追求利润最大化目标的自发行为，不同的地点、不同的市场及技术条件，使企业面临成本与收益的取舍，从而也面临一个区位选择矩阵(如表2所示)：

广告产业的两个主体——广告公司和广告媒介部门，在面临区位的选择的问题上具有明显的差异。在我国，广告媒介部门的区位选择主要是由国家相关部门进行整体的规划。而广告公司则是按照不同地区成本与收益的取舍进行的区位选择。广告公司的成本与区位无关，而收益却是与区位有关的。这是因为，第一，广告公司除了电脑等常用办公设备和人力资源外。没有区位性明显的成本投入。第二，广告公司的收益完全取决于公司所在区位的广告市场规模，广告公司倾向于广告市场规模大的区域。因此，广告产业的区位选择属于市场导向型。

此外，广告产业属于知识密集，技术密集，人才密集的“三密集”的高新技术产业，而高新技术产业的区位指向性也是十分明显的。因此，陕西省的广告产业倾向于选择诸如西安市、成阳市等城市就是是因为大城市具有广告产业发展所需要的大客户、媒介资源、高素质人才、风险资本等要素。

同时，从属于生产性服务业的广告产业所服务的对象来看，除了极少数的个人广告业务以外，绝大多数的广告营业收入来自于企业，尤其是为制造业企业提供专业化的服务。从2006年陕西省广告产业的区域布局情况看，全省82.2％的广告经营额、61.17％的广告经营单位、60.75％的广告从业人员集中在省会西安市(如表l所示)。陕西省的广告产业向经济发达城市集中的格局，正是由于西安市集中了陕西广告产业发展所需要的绝大多数大客户、省级媒介资源和高素质的专业人才。同时也造就了陕西全省广告市场的极大地不平衡性。

因此，就陕西省目前的广告市场发展而言，我们认为在扩大全省广告市场总量的基础上，通过提高区域广告市场经济竞争力以及工业化、城市化的程度，促进广告主企业的规模化，广告业的市场集中化发展。从而改变城市和地区的不平衡性和偏置性状况，同时推动本省广告市场结构的优化和发展。

根据中国广告协会和国家工商行政管理总局的统计，陕西广告业总量在西部地区位居第三，居于四川、重庆之后。陕西广告业的发展对于整个西北地区，乃至整个西部地区具有一定的示范作用。通过对陕西广告业的跟踪调查，在对陕西广告业存在的问题和对策进行研究中，我们提出突破广告产业发展的瓶颈推动陕西广告业快速发展的模式构想。

1针对陕西投放广告的客户分布于全国各她的实际，广告公司、广告媒体必须开展全国性的广告行销推广。就陕西广告客户来源而言，有80％以上的商品来自外省。专业化经营单位应该有选择地对广告主市场及其商品市场进行研究和分析，有针对性地到外地直接开展业务，承揽广告，从而建立起广告经营企业与产品上游企业或下游企业之间畅通的渠道。这既是窗口，是触角，更是提升专业公司竞争力的重要手段。

在外地建立办事处、分公司，不仅能够建立起与当地广告主、广告公司、广告媒体之间的沟通网络，而且还能够直接锻炼出一批优秀的广告设计、策划和市场经营人员，尤其是能够培养出一批熟悉不同文化背景下开展广告业务的专业精英。可见，这是提高广告人员专业水平的重要渠道，自然也有助于快速提高专业广告公司核心竞争力。近年来，在陕西成长较快的广告企业很多已经在北京、上海等地建立了合资或独资、联营性质的广告公司或传播公司。这些公司即使本地公司的窗口，也是重要的合作伙伴，对于推进陕西广告产业的发展在理念和广告量上都做出了重要贡献，这个路子一定要继续走下去。

2走规模经营之路，建立广播电视集团、报业集团、出版业集团的广告经营体，以广告的规模化经营带动规模化效益；广告单位要整合资源，强化统一，促进广告市场经营、管理、控制的有效性，以及经济效益的提高。就陕西而言，在媒体集团化的发展上步伐很慢。这也就限制了媒体广告的规模化的发展步伐，规模经营与规模效益难以实现。尽管陕西省、市两级的广播电台与电视台、报业、出版业广告部合并成广告中心已经比较普遍，但是真正集团经营的广告中心尚未出现。加快陕西媒体集团化建设的步伐，也是建立陕西广告集团化发展的必要前提。在集团广告产业发展上，要尽量避免各个单位之间产权交错和利益冲突，保持现有单位主营业务不受影响的前提下，实现各个环节的协调分工和资源配置。

进行媒体内部的广告资源整合意义是在广播电台、电视台、报社广告部的广告中心的建立。在单一媒体内部广告中心建设上，陕西电视台广告中心、陕西人民广播电台广告中心、西安人民广播电台广告中心的发展模式很有特色。它们的具体做法是对于媒体广告“统一经营、统一管理，根据专业频道和频率特点调整时间价格、统一扣率，提高了广告时段的含金量”。各个频道广告部统一在“电视广告中心”，各个频率广告部统一在“广播广告中心”，避免了各个频道、频率各自考虑自己利益。互相压价，从自己利益出发制定价格、策略的弊端，实现了总台广告中心一盘棋的战略发展思路。对于价格统一后出现的原来广告公司以及客户与电视台、广播电台广告部所签订的协议中差额部分。中心承诺仍然有效，于来年明确朴上，使得客户的利益不受到影响。

在坚持公正、公平、平等的基础上，媒体广告中心区别

对待客户，对于大的品牌客户尝试奖励政策。“电视广告中心”、“电台广告中心”成立之后，广告政策既要规范，又要有奖励性。既要本着客户之间一律平等的原则。又要激励做了大投放的客户。折扣是优惠。奖励是鼓励；折扣是事前，奖励是事后。这样就避免了以往年初拿了优惠之后，到年底没有达到广告投放量，造成媒体广告收入损失的现象。因此，奖励政策是媒体广告经营中的一个新的思路，是一个大的创新。这样做的结果是既对媒体的利益起到了保护作用，同时也对客户的广告投放产生促进作用。“优惠加奖励”，真正使广告主感到了“双赢”。

3广告产业必需和新兴媒体或产业相结合，改变媒体收入过分依赖广告的单一收益源，利用3-5年时间，将各个广告中心建成多媒体、多元化、新颖化的媒体经营管理实体。

从我国各家广播、电视、报业、出版业等传媒发展来看，广告收入是产业收入的主要来源。通常占到总收入的85％～9096以上。这样一个比例是十分危险，产业产品太单一了。这在广告形势好的时候还好，如果大环境一旦发生变化，相关产业出现下滑，那么媒体的经营收入和现金流向就会出现问题。多元化战略能够降低纯粹依靠广告收入单一结构所带来的经营风险。这几年陕西省与全国一样，存在着广告形式的单一化问题。例如，电视广告形式一贯的30秒、15秒或者5秒，就显得十分单调，应该尝试90秒、60秒、45秒等广告。在经营上广告主单纯投放广告，媒体单纯刊播广告，也显得单一。可以尝试开拓风险广告形式，通过与企业进行风险合作，挖掘广告经营非黄金时段、版面的含金量，也可以与广告主开展“全蛋式”的分享经营利润的广告合作模式等。

广告产业必须与新媒体相结合。2009年5月中旬，3G已经开始在国内各个主要城市普遍推开。如何与新媒体结合找到广告产业新的立脚点、增长点、腾飞点，是陕西广告业界必须正视的问题。就像在互联网媒体领域的广告发展一样，近年里发展得较快的传媒和其广告经营部门。一定都是那些即使捕捉住互联网传播商机的企业和经营单位，无论是在管理上还是营销传播上，借助新媒体稳住了自己的广告市场，同时也成长了自己、发展了自己。

广告产业与动漫产业相结合，能够推进广告产业的外延发展。广告产业、设计产业与动漫产业不仅是近亲，更是近邻，是相关性、关联性和融合性最强的产业领域。日本动漫产业的腾飞直接与电通广告公司人员的创意、设计、营销和推广紧密相联。如果不是当年电通广告公司创意和制作人员构思出了“聪明的一休”、“铁臂阿童木”，很难相像日本的动漫产业会有随后的快速发展。当我们众多的设计人员在网上聊天时，当我们的创意人员仅仅停留在单个的创意点子和构思的时候，其实我们这些人员的人力资源处于大量的闲置和自然流失状态。广告设计人员往前多走一步，实际上就是动漫产业。陕西具有丰富的历史人文素材，如何把陕西的这些优势通过动漫形式展示出来，广告专业公司、传播公司和创意公司都将是大有作为的。

4发展数字电视、数字广播，应该成为陕西广播电视调整结构，应对激烈竞争的重要内容。陕西广电业务的经营目前在经营结构方面普遍存在着三个方面的局限，其一是单一依靠广告收入，使得经营重心倾斜于广告经营其二，节目内容作为主要经营资源，在经营上没有取得实质性突自蛀其三，节目内容虽然开展早、涉足广泛，但绩效甚微。就陕西而言，随着广告主逐渐成熟投放行为趋于理性，因而广电的广告收入出现了大范围的滑坡现象。节目市场方面，由于广电单位自身的内功不足，在内容制作上和发行上十分薄弱，加之市场竞争日益激烈，新的角色不断加入市场，产业市场化程度日益提高。因此，陕西广电必须思考经营结构调整的新方向。而数字电视、数字广播对于广电结构调整会产生积极作用。

就数字电视、数字广播的发展来讲，不再是电视台或者有线网络运营商可以独自完成的事业。传统的电视台在某种意义上只是一个具有合法经营牌照的经营者，它拥有集成平台的许可证。但是在平台集成下只一个专业分工更细致的概念。具体讲包括以下几个内容：(1)数字技术服务商；(2)数字内容供应商：(3)机顶盒销售商：(4)市场推广服务商。它们共同参与平台集成，完成数字电视的运营过程，构建起数字电视运营的产业链条。这样在赢利模式上就形成了：“广告收入+收视费+其他服务费”。这也就改变了原来的经营模式，这样的改变不仅带来一个增量的变化，更带来一个结构性的改革。在这种经营结构变革的基础上的增量空间也将是飞跃性的革命。

5以广告资本市场整合广告市场，推动广告市场的迅速发展。无论是实力媒体还是传力媒体，抑或是任何优势媒体在广告市场上的成功都说明了资本与广告的联姻是信息化时代的最有效的效益产出和双赢化模式。陕西广电部门、报业、出版业和各类广告专业公司或经营单位在融资上可以采用的措施：(1)大力加强政策性融资。选择可行的项目，争取国家预算内拨款和国债资金项目，巩固和拓展广告收入，开辟付费数字电视等新的收入渠道，打破内部投融资壁垒，提高融资的效率。(2)充分利用商业银行融资、商业信用融资。(3)积极稳妥推进证券融资。主要有股票(股权)融资、企业债券融资、投资基金等方面。(4)开拓融资租赁和海外融资。海外贷款融资则主要世界银行贷款、国际开发银行贷款，亚洲开发银行贷款等。因此，如果陕西媒体或者广告专业公司能够将媒介与资本的融合，既可以是媒介以其资本进入相关行业，也可以是资本进入媒介行业激活媒介行业，其最理想的结果都是进入上市企业行列。作为媒介领域最有分量的广告业，一旦与资本融合的话，也会使广告行业加速发展。

三、结论

确认陕西广告产业在国内的地位，认清陕西广告市场结构和目前发展状态，深入开展广告专业公司和媒介经营单位体制创新、管理创新、广告业务创新，在广告资本市场上有所作为，对于推进陕西广告产业发展具有积极作用。

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