| 标题 | 农民合作社传播核心价值观的机制分析 |
| 范文 | 方婵娟 摘要：运用组织传播理论，对农民专业合作社传播社会主义核心价值观的机制进行理论研究，并通过北京L西甜瓜专业合作社案例进行实证分析。研究表明，通过农民专业合作社组织传播，成员能更好地感受到国家富强、民主、文明、和谐，体会到社会自由、平等、公正、法治，成员自身也能更加爱国、敬业、诚信、友善。 关键词：农民专业合作社;社会主义核心价值观;组织传播 一、问题提出 党的十九大强调，要培育和践行社会主义核心价值观，富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标，自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向，爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则，这24个字是社会主义核心价值观的基本内容。要发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。然而，农民社会主义核心价值观的培育践行不太理想，农村面临着基层组织的弱化、功利意识的出现、思想观念的多样等难题，影响了社会主义核心价值观在农村的培育和践行（简臻锐，2016）。 与此同时，2007年农民专业合作社法实施以来，我国农民合作社发展迅猛，据国家工商总局统计，截至2017年9月底，农民专业合作社达196.9万家，是2007年底的76倍;平均每个行政村有3家合作社，全国近一半农户成为合作社成员。研究表明，农民合作社除了经济功能，还兼具社会功能（唐宗焜，2007），具有传播价值理念、培训教育农民和提升农民幸福感的作用（刘同山，2017），在国外甚至很早就有专门的教育合作社（李惠萍，1993），也有学者提出要构建我国农民专业合作社教育体系（郑丹，2009）。而就合作社的传播功能而言，许多学者围绕合作社的资源传播、技术传播、信息传播等功能进行了研究，认为合作社具备较强的传播能力，可以作为很好的组织传播媒介（高利芳等，2011;欧阳煌等，2016;席莹等，2017）。那么，实践中农民专业合作社能传播社会主义核心价值观吗？本文将应用组织传播理论，分析其传播机制与效果，并运用北京L西甜瓜专业合作社进行实证分析。 二、研究框架 （一）组织传播理论 组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动（郭庆光，2011）。组织传播既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁（刘军，2006）。根据郭庆光（2011）的整理和研究，组织传播可以分为组织内传播和组织外传播;组织内传播又可以分为正式渠道和非正式渠道，组织外传播则包括组织的信息输入活动和组织的信息输出活动。 组织内正式渠道指的是信息沿着一定组织活动关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）在组织内流通的过程，可分为下行传播、上行传播和横向传播。下行传播是指有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。上行传播是指下级部门向上级部门或下属向领导汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传播活动。横向传播是指组织内同级部门成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。在横向传播中，传播双方不具有上下级关系，平等的协商与联络是传播的主要形式。 组织内非正式传播是指制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中传播形式主要有两种：一是组织内的人际传播（组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等），二是非正式的小群体传播（兴趣小组、自发的革新小组等）。非正式渠道传播具有交流信息的广泛性、交流的双向平等性、本意交流和情感交流的多元性等特点。 组织外传播是指组织与其外部环境进行信息互动的过程，它包括信息输入与信息输出两方面。信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。而组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质。 （二）农民专业合作社的组织传播 根据新修订的《农民专业合作社法》，农民专业合作社是指在农村家庭承包经营基础上，农产品的生产经营者或者农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。作为经济组织的一种，农民专业合作社也具有组织传播的各种特征，基于组织传播理论，结合农民专业合作社传播实践，其组织传播可进行如下分类。 1.合作社内正式渠道传播，包括下行传播、上行传播和横向传播。合作社下行传播主要有五个方面：关于合作社生产经营任务和内容的指示或说明;关于合作社章程以及成员权利、义务的信息;关于合作社部门和岗位的职责、权限及其相互关系的信息;合作社理事长或理事会对成员工作的评价和奖惩信息;关于合作社的目的、理念以及社会作用或贡献的信息。合作社上行传播是指理事长或理事会获得成员信息反馈的重要渠道，并据此对既定决策进行修改，使之更符合实际。虽然合作社理事长掌握的信息量大，但是广大成员是合作社的窗口，他们对外部环境的变化（如农产品市场信息、农业技术信息、村民自治信息、政策支持信息等）往往握有第一手信息，这些新的信息反映上去，能够成为合作社进行新的应变决策的重要依据;同时，上行传播是把握合作社成员的精神状态的重要渠道，通过这个渠道，合作社理事长或理事会可以了解合作社目标或任務在第一线的贯彻落实情况，可根据下面反映的情况及时采取措施，把成员的情绪和士气调整到合作社所需要的理想状态，增强合作社的凝聚力。合作社横向传播只要是指合作社部门间、成员间的交流，其是否顺畅，对合作社干事创业氛围的形成有重要意义;值得注意的是，在合作社实践中，横向传播往往得到制度的保证，比如很多合作社会定期开展部门协商会、成员交流会等。 2.合作社内非正式渠道传播。除了理事会、监事会、成员代表大会、成员大会、合作社社务会、工作例会等各种会议来进行合作社内正式渠道传播外，合作社内的非正式渠道传播也是存在的。其中，一方面是合作社成员之间的人际传播。农村是熟人社会，合作社为广大成员搭建了一个结识熟人的平台，合作社内外的各种熟人交往也会更为频繁。农民成为合作社成员后，与其他成员之间就变成了同事关系，工作之余也会互相走动，红白喜事也会互相邀请，成员家里有困难也会互相帮助，合作社的益贫性也得到了体现（孔祥智，2016）。另一方面，合作社内还存在非正式的小群体传播。农村具有家族性，一个合作社内可能就是由好几个家族组成的，家族之间的交流就是小群体传播。 3.合作社外传播。合作社作为社会的一类经济组织，与外界社会有着千丝万缕的联系。合作社所在区域的政治环境、经济环境、文化环境、社会环境、生态环境都会影响到合作社的发展，合作社会根据外界输入的信息，进行目标管理和环境应变决策，进行有针对性的成员培训与教育;比如，当得知有新的财政扶持政策出来，合作社就会派相关人员去学习培训，申报项目。同时，合作社自身的发展，也会输出各类信息，形成各种势力，会对当地环境产生影响;比如实践中许多农民专业合作社的发展壮大，会改变当地农村的政治生态，影响到农村选举（韩国明等，2015）。 （三）农民专业合作社传播社会主义核心价值观的机制分析 社会主义核心价值观可以分为三个层面，即国家层面的富强、民主、文明、和谐，社会层面的自由、平等、公正、法治，以及个人层面的爱国、敬业、诚信、友善。基于上述对农民专业合作社组织传播的分析，我们将农民专业合作社传播社会主义核心价值观的机制分为三个层面进行阐述。 1.农民专业合作社传播国家层面社会主义核心价值观的机制。国家层面社会主义核心价值观主要是通过合作社外传播进入合作社，并让合作社成员感受到国家的富强、民主、文明、和谐。具体而言，首先，每年国家和各级政府都会拿出一定的财政资金支持合作社的发展，并出台税收优惠和金融、科技、人才的扶持以及产业政策引导等措施，促进农民专业合作社的发展，合作社成员直接获得了实惠，切实感受到了国家的富强;其次，许多国家级、省级农民专业合作社的理事长都是各级人大代表、政协会，每年都有机会代表合作社成员去参政议政，把成员诉求转变成意见建议，成员可以感受到自己是国家的主人，国家是人民当家做主，民主意识也就由此深入人心;再次，成员加入合作社后，有更多的机会感受国家精神文明的创建成果，成员可以浏览合作社订阅的各种杂志，可以参加合作社的文体活动并代表合作社参加各级文体比赛，更有一些地方在评选文明村镇时已将农民专业合作社的参与创建度列为考核指标;最后，合作社作为一个平台，可以组织成员外出参观培训，体会到城乡差距的缩小、地域差距的缩小、人与自然和谐相处、科教文卫事业欣欣向荣，感受到国家的和谐发展，为国家的富强、民主、文明、和谐感到自豪。 2.农民专业合作社传播社会层面社会主义核心价值观的机制。农民专业合作社本身就是一个社会经济组织，通过合作社内正式传播渠道，成员就能体会到自由、平等、公正、法治的社会层面社会主义核心价值观。具体而言，《农民专业合作社法》规定，农民专业合作社应当遵循下列原则，即“成员以农民为主体;以服务成员为宗旨，谋求全体成员的共同利益;入社自愿、退社自由;成员地位平等，实行民主管理;盈余主要按照成员与农民专业合作社的交易量（额）比例返还”。同时，合作社法还规定，“国家保障农民专业合作社享有与其他市场主体平等的法律地位，国家保护农民专业合作社及其成员的合法权益，任何单位和个人不得侵犯;侵占、挪用、截留、私分或者以其他方式侵犯农民专业合作社及其成员的合法财产，非法干预农民专业合作社及其成员的生产经营活动，向农民专业合作社及其成员摊派，强迫农民专业合作社及其成员接受有偿服务，造成农民专业合作社经济损失的，依法追究法律责任”。合作社原则就很好的体现了自由、平等和公正，同时由合作社法进行成员权益和合作社权益保障，真正做到了法治。所以，农民参与到合作社这类社会经济组织后，对社会层面的社会主义核心价值观就能有更好的理解，同时在合作社内工作的过程，也是践行社会主义核心价值观的过程。 3.农民专业合作社传播个人层面社会主义核心价值观的机制。农民加入合作社成为合作社的一员后，通过合作社内的正式传播、非正式传播与合作社外传播，他们会变的更加爱国、敬业、诚信、友善（非正式），个人层面的社会主义核心价值观可以得到很好弘扬。具体而言，首先，农民加入合作社后，通过外界传播到合作社的信息，其国家主人翁的意识就更强了，更能感受到国家正在向富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国迈进。其次，在合作社里工作，农民就会觉得自己有一份事业，从事的不仅仅是面朝黄土背朝阳的小农经济，而是保证国家粮食安全、百姓餐桌安全的伟大事业，通过合作社内正式传播，成员会知道自己享有“参加成员大会，并享有表决权、选举权和被选举权，按照章程规定对本社实行民主管理”等权利，责任感使命感油然而生。再次，合作社法规定“农民专业合作社从事生产经营活动，应当遵守法律，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，不得从事与章程规定无关的活动”，类似的信息通过合作社内正式渠道传播给成员，成员的诚信意识就大大提高了。最后，通过合作社内非正式传播，成员之间的联系更为密切，互帮互助的行为增加，互相之间也更为友善，这也是合作社中“合作”的本意所在。 三、案例分析 北京L西甜瓜专业合作社成立于2007年10月16日，其前身为北京大兴庞各庄西甜瓜销售联合体，由庞各庄镇四各庄村的L（现为合作社理事长）与6户瓜农于1997年共同创办。当前，合作社已发展成员近1000户，经营20000多亩的绿色西甜瓜生产基地，拥有从事研发、成果转化方面的技术人员近100人，发展500多家高端客户，年销各类瓜果近1亿吨，实现产值1.2亿多，辐射带动了周边3000多户瓜农走上了致富道路。 （一）合作社传播国家层面社会主义核心价值观的机制分析 1.富强。自合作社成立以来，国家和地方各级政府都给予L合作社大力支持：在产前方面，提供农资补贴、农机补助、税收减免，对基础设施建设还予以立项进行专项财政支持;在产中环节，当地政府联系科研院所予以技术支持，由于合作社地处北京，一些国家级的科研成果首先在该合作社落地生根;至于产后销售，政府搭台，合作社唱戏，与北京密云、平谷、通州、丰台等多家合作社建立了合作关系，且与浙江、山东、大连、辽宁、海南等多地签订了产销协议，并在北京新发地、大洋路等农批市场建立配送基地。国家支持让合作社成员切实体会到国家富强，国家富强也让成员有更强的信心发展好合作社。调研中一位成员由衷感叹，“只有国富才能社强”，这是合作社傳播社会主义核心价值观效果的最好体现。 2.民主。由于L合作社发展迅猛，带动农户增收致富能力强，合作社理事长L也获得了许多荣誉，如中国农村合作经济十大人物、中华合作供销总社常务理事、全国五一劳动奖章、全国三八红旗手等，但是L理事长最看重的身份是全国人大代表。当成员们得知自己的理事长当选全国人大代表，可以代表他们去参政议政时，他们深切感受到他们是国家的主人，国家是人民当家作主。在一次人大开会时，成员们让理事长带去“让村官到合作社工作”的建议，最后还得到了会议采纳，并在全国推开实施。L理事长感慨道，“以前想都没想，作为农民代表可参加全国人大会议，是合作社给我一个平台，也让我感受到了国家的民主”。 3.文明。成员加入L合作社后，可以有更多的机会享受文化熏陶和其他精神文明成果。例如，合作社专门为成员建立了网络教室，为成员提供互联网应用、文化讲堂和生产技术培训的场所，目前已培训农民累计近1万人次，几乎每月都会有文化活动。合作社还为社员订阅了《人民日报》、《北京日报》、《大兴报》等党报党刊，《中国农民合作社》、《中国西瓜》等专业性刊物，还有各类文化书籍，丰富了成员的精神生活。农闲时节，合作社还组织成员参与村里的文明创建活动，如文明标语粘贴、文化活动开展、文体比赛组织等。在合作社的带动下，村里的文明水平在不断提升，据一名合作社成员说，“以前一到农闲，大家都聚在一起打麻将、打扑克消磨时间，现在大家都求进步，上网看书阅报成为新风尚”。 4.和谐。L合作社逐步发展壮大后，理事长带领核心成员多次外出学习，领会到城乡和谐发展是下阶段农业农村的发展方向。于是，合作社决定建设农业观光园——御瓜园。该园占地达2.1公顷，是集观光采摘、展览展销、餐饮住宿、旅游接待于一体的农旅综合体，真正做到了一产接二连三。御瓜园的民俗体验围绕采摘活动展开，围绕悠久的西瓜典故主线，展现西瓜气息，保护传承弘扬中华优秀传统文化。每到节假日和寒暑假，许多城市居民带着孩子来到这里，以合作社为媒，与成员和农村孩子进行互动，每一位参与者都感受到了城乡和谐发展、共同成长的乐趣。除了产业、地域的和谐发展，合作社还定期组织成员到大医院体检，组织成员孩子到市中心游乐场游玩，共享改革开放成果。 （二）合作社传播社会层面社会主义核心价值观的机制分析 1.自由。加入L合作社后，成员会感觉到合作社就是一个小社会，对于这个小社会，他们是可以自愿加入，自由退出的;由此他们也会感受到在整个大社会大家也都是自由的，择业自由、婚配自由、宗教信仰自由等等。具体到合作社的自愿加入，合作社法指出，“具有民事行为能力的公民，以及从事与农民专业合作社业务直接有关的生产经营活动的企业、事业单位或者社会组织，能够利用农民专业合作社提供的服务，承认并遵守农民专业合作社章程，履行章程规定的入社手续的，可以成为农民专业合作社的成员”。调研中，合作社成员说，“原先自己也种瓜，但是规模很小，一看加入合作社可以获得各项服务，看了章程对自己也有好处，于是就自愿加入了，很自由的”。成员朴实的说法正体现出合作社对社会层面社会主义核心价值观自由理念的良好传播效果。 2.平等。成员在L合作社地位平等，合作社实行民主管理，其感受到的平等具体体现在如下三个方面：一是所有成员都有平等享受合作社服务的权利，从产前农资提供、产中技术帮扶、产后西甜瓜销售，所有成员一视同仁;二是在管理上充分民主，合作社成员大会选举和表决，实行一人一票制，成员各享有一票的基本表决权（根据法律规定，理事长和核心成员因出资额或者与本社交易量（额）较大，按照章程规定，享有附加表决权，所有成员均表示同意）;三是在盈余分配上，主要按照成员与农民专业合作社的交易量（额）比例返还，成员人人平等。 3.公正。为了确保公平公正，L合作社制定了一整套严格的内部管理制度和科学的运行机制。具体地，一是逐步完善了合作社章程，规范了内部经营机制、决策机制、分配机制和各项管理制度;二是专门成立了财物部门，设置了专职出纳、会计，制定了严格的财务制度，定期向成员公布财务收支情况（如年终会向成员大会提供下一年度的资产负债表、损益表和财务决算书）;三是加强了外部监督，聘请社会监督员进行日常监督，同时还按要求请第三方專业公司进行审计，确保合作社运行公平公正。 4.法治。在L合作社中，成员都知道依法治社的理念。由于L合作社前身是西甜瓜销售联合体，且成立时间早于《农民专业合作社法》颁布实施前，即早于2007年;所以，在起草合作社法时，许多调研组就到该联合体调研，征求理事长和成员的意见。在2007年合作社法颁布实施后，合作社的运营就完全依据合作社进行。而时间到了2017年，合作社法运行10年后，L合作社在实践中也发现许多地方与老合作社法开始不符，如成立了联合社、合作社也拓展到种植、观光，不是同类农产品;正在这时，合作社法修改调研组又来到该合作社，听取意见，并经过相关程序后于2017年底完成了修订。可见，合作社的发展是依法发展的，而合作社法律也在合作社的发展中不断完善，法治思路一以贯之。 （三）合作社传播个人层面社会主义核心价值观的机制分析 1.爱国。农民加入L合作社后，合作社成为联结成员与国家的平台，许多国家优惠政策通过合作社传递给成员，成员爱国情绪高涨，最为明显的就是国家对合作社的财政扶持。有成员感慨道，“加入合作后才知道，我们国家每年对三农事业的投入那么大，粗粗算了下，通过国家扶持，自己的收入每年就增长好几千，以前要我们缴纳农业税，现在国家反过来还给我们发钱，厉害了我的国”。 2.敬业。合作社理事长L的合作社发展史很好的体现了敬业精神，也都让成员信服，也学着一起敬业。在上世纪90年代，万元户是凤毛麟角，理事长L成了焦点人物，登门取经、上门求助的络绎不绝，理事长L也越来越忙。但是，理事长L没有把这些上门取经者拒之门外，而是把种西瓜当作自己的事业，而不是单纯的小生意。其敬业精神影响到周边农民，一传十、十传百，西瓜种植产业在四各庄越做越大。理事长感慨道，“虽然很累，但是看到村里人都有了自己的事业，生活有了奔头，心里感到十分欣慰”。 3.诚信。L合作社一直把诚信视为立社之本，从为乡里乡亲毫无保留地传递大棚西瓜种植经验，到对各类目标客户坏一赔十的西瓜质量承诺，合作社均坚持诚信，一诺千金，重视商誉。合作社以质量为前提，打造精品西瓜，并注册了产品商标，卖个好价钱让所有成员都受益。因为有诚信理念，成员在种植全过程中控制质量，并把质量最好的瓜拿出来到合作社销售，客户满意度也不断提升，合作社市场价值不断提升，在京津冀地区形成了很好知名度。 4.友善。当合作社发展到一定规模的时候，理事长和核心成员们开始计划扶持本村最穷的农户，让所有成员都感受到人与人之间的友善，先富带动后富的理念体现得淋漓尽致。合作社从全村挑选了三户踏实能干的贫困户，用合作社的资金给他们贷款种西瓜，又赊给他们西瓜种子，等瓜长熟了，合作社以高于市场价格的20%收购，，让贫困户在短短一年内就脱贫。现在除了合作社成员感觉到人与人之间的友善，连未加入合作社的村民有感受到了友善。 四、结论与建议 运用组织传播理论，对农民专业合作社传播社会主义核心价值观的机制进行理论研究，并通过北京L西甜瓜专业合作社案例进行实证分析。研究表明，通过农民专业合作社组织传播（包括合作社内正式渠道传播、合作社内非正式渠道传播和合作社外传播），成员能更好地感受到国家富强、民主、文明、和谐，体会到社会自由、平等、公正、法治，成员自身也能更加爱国、敬业、诚信、友善。 由此，提出如下三点建议：一是加大新颁布的《农民专业合作社法》的宣传力度，引导更多的农民参加合作社，在发展合作社的进程中接受社会主义核心价值观的培育;二是在乡村振兴战略中，重视农民专业合作社在社会主义核心价值观传播和乡风文明建设中的作用，发挥好合作社的组织传播功能;三是加强农民专业合作社传播社会主义核心价值观的理论研究，在丰富合作社理论的同时，丰富农民社会主义核心价值观的培育路径。 参考文献： [1]简臻锐. 在农村培育和践行社会主义核心价值观的思考[J]. 思想教育研究， 2016（11）：89-92. 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