| 标题 | 大数据环境下顾客洞察与市场营销策略研究综述及展望 |
| 范文 | 魏珊 徐桂琴 [摘 要]本研究分析了大数据环境下中国顾客洞察和市场营销策略研究现状，指出当前研究的亮点和不足之处，同时，利用“提出问题-分析问题-解决问题”的模式框架，构建了中国大数据背景下顾客洞察和市场营销策略领域的一个研究展望模型，以期待为学者们在该领域进行进一步研究提供线索。 [关键词]大数据；顾客洞察 [中图分类号]F713.8 [文献标识码]A 随着大数据的方兴未艾，相对于传统数据而言，大数据具有如下优势： （1）大数据是复杂多样的。大数据数量庞大的特征就决定了大数据内涵的复杂和多样性。其包含了用戶全方位操作信息，真实全面反映了用户的所有特征。传统数据收集可能是通过场景模拟所得，数据结构相对比较简单一，无法完全真实对用户进行特征描述。 （2）大数据是在线的。大数据可以随时被调用和进行计算，具有即时性特征。这点传统数据分析做不到，传统数据是存储在各种磁盘媒体中。大数据在线性节省了数据调用的时间，减小了数据在压缩储存和传输过程中可能造成的失真。 （3）大数据是实时的。大数据会根据用户操作实时更新信息，反映现实。在淘宝上购物，当要寻找某商品，后台可以实时地从数以亿计的商品中调出并瞬间呈现，淘宝会根据用户以往购物记录分析用户针对于不同商品的喜好程度和购买体验，从而预测下期销售情况。这样避免了由于数据滞后性而造成的决策判断的延误。 （4）大数据不是抽样。它是所有数据的全貌，不是抽样思维，而是全体思维。大数据能够全面反映出总体的特征，不会出现抽样过程中可能出现的样本选择偏误以及逆向选择等原因导致的结果偏差。 在商业营销领域，大数据有着非常重大作用和意义。一些学者在该领域中进行了卓越探索，但是有关研究无法提供一个总览全景图，鉴于此，本研究力图对有关文献进行综合研究，为其他研究人员提供大数据背景下顾客洞察和营销策略领域研究的线索。 1 研究现状 透过对中国知网（CNKI）进行“大数据”和“营销”为关键词的综合检索，分析这些文献研究的关键字词频和主要原始文献全文研究，这些研究重点主要体现在如下几方面： 1.1 特定互联网企业的大数据运用案例研究 这些研究主要集中于麦肯锡、谷歌、淘宝等特定大型互联网公司在大数据运用过程中的技术措施、机制和方法。这些大型互联网公司对大数据海量实时信息通过先进技术分析能够剥丝抽茧，提取有用信息，完成对用户或者消费者行为的研究，进而根据分析结果制定包括广告投放、产量规划、产品设计等在内的一系列相应的营销策略。 1.2 特定行业大数据在营销领域的运用研究 例如，在社交媒体、互联网媒体、网络营销、移动营销领域的一些大数据运用。通过网络运输通道，各种信息被传输到后台分类整理、统计分析。社交媒体根据用户个人信息，追踪用户使用轨迹从而分析用户关系网，建立一个强大复杂的社会网络体系并从中挖掘可用资源，并针对不同群体特征制定不同的营销战略。 1.3 大数据作用和意义的导入性研究 由于大数据还是一个新事物。在技术人员提出概念到技术手段的最终实现，时间太短，对大数据有关的研究目前更多的是停留在工科领域，有关研究向社会科学领域扩展的效率还比较低。在社会科学的各个层面上，更多的研究还处于介绍和强调重视的阶段，很多的文献都具有这种导入性研究的特点。 2 对现有研究的评价 透过以上分析，我们认为当前的研究对大数据的特征、机制和运行规律做出了总结，具有积极的意义。但是这些视角具有如下一些需要反思的地方： 2.1 研究显得不足 大数据研究正处于方兴未艾的时期，尽管大数据开始展示出一定的生命力，但是大数据作为一个新生事物时间短。研究领域有关研究明显滞后于大数据的实践进程，对大数据的理解是一个模糊的概念，尤其是大数据对社会生活的影响机制以及大数据在市场营销策略的应用都相对来说比较缺乏。 2.2 尽管学术领域对大数据应用有些讨论，但在顾客洞察和营销策略方面鲜有涉及 目前学术界在特定大型互联网公司和特定行业方面都有大数据有关的研究成果，这些研究中有提到部分大数据对传统的顾客洞察方式的影响以及营销策略改变的作用效果，但是多数研究还处于就个体案例而谈的形式，并未真正地从各个案例中总结出适用性的价值规律与作用机制，塑造起一套完整的应用体系模型。 2.3 目前文献偏重于大数据有关的技术分析，缺乏社会科学领域研究人员把相关研究引入社会和经济学的框架中来 通过文献分析，我们发现大多数的技术分析主要着重于大数据的存储管理体系以及大数据的挖掘和实时分析处理技术。对大数据有关的研究人员主要是由一些理科或者工科的研究人员构成，社会科学的研究者对此领域的关注程度尚且缺乏，显而易见没有将其作为热门领域。 2.4 当前大数据有关导入性研究很多 一些行业和企业已经开始意识到大数据的作用和意义，从而形成了一些导入性研究。这些导入性研究描述性论述较多，实证偏少，更多的是用文字阐述了网络大数据的共性规律，深度挖掘和充分利用大数据的大价值带来的巨大机遇以及对大数据安全性保障的重要性，缺乏对于大数据中可能包含的商业模式，在营销领域的经营模式等的系统分析。 2.5 对大数据在企业营销领域的运用上，缺乏一些测评的机制和手段 由于没有评价的方法，目前大数据在企业顾客洞察上的运用还是非常粗糙的，结论与事实上也存在着一定的偏差。关于如何建立一个完善的管理体系模型来刻画和计量不同的战略所带来的经济利益，从而选出最优方案仍需要进行深入的研究。 3 对大数据背景下顾客洞察与营销策略研究的展望 要想对大数据背景下的顾客洞察进行考察与运用，就必须使用大数据所能懂得的语言。鉴于此，对于大数据环境下顾客洞察和营销策略有关的理论和实践可能的研究路径包括如下几个方面： 3.1 大数据对顾客洞察的影响机制研究 大数据下对顾客的发现规律随着大数据本身的模式与传统模式不同。传统条件下是一个抽样调查下的顾客发现过程。抽样调查带来的各种误差无疑影响着对顾客发现的精度和准确度。大数据下的顾客发现过程是一个精确定点过程。因此，如何从全面实时的大数据中快速有效地找寻有用信息，将客户精准定位从而找到顾客规律需要进一步的研究。 3.2 大数据对企业业务流程和价值链的影响的评估研究 在明白企业在大数据背景条件下进行顾客发现机制之后，我们需要对企业的业务流程和价值链按照运行机制的状态进行评估，看看原有的业务流程和价值链在运行中哪些是适应大数据背景的，哪些是与大数据背景相冲突的。大数据独有的特性使得传统的数据分析过程会发生巨大转变，只有重新分析和梳理原有的业务流程，针对大数据的特点，找到需要改进和完善之处，才能将大数据更好地融入到企业的业务流程和价值链中去。 3.3 大数据下企业营销策略的制定研究 顾客发现只是给我们提供了一个逻辑框架，这个框架最终需要通过实践来进行验证。第二个部分是一个理论部分，第三个主题属于实践部分。实践是检验真理的唯一标准，理论永远实现不了任何东西，更重要的是实践。当然这种实践不是进行简单的重复试错来实现的，是在第二部分我们的理论指导的基础上来实现的，可以让我们的实践少犯错误，不偏离逻辑的方向。 上述三个方面在逻辑上遵循的是“提出问题，分析问题，解决问题”的模式，由此构成一个严谨的研究体系。该体系为进行大数据背景下顾客洞察与营销策略的研究提供了一个前瞻性的理论研究模型，可以为其他研究者开展相关研究提供一个全景的图景。 [参考文献] [1] 维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.盛阳燕，周涛译.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013. [2] 魏英杰.浅谈大数据时代学术著作的出版[J].出版广角，2013（03）. |
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