| 标题 | 新时期网络品牌构建探析 |
| 范文 | 龚小妹 陈福阳 [摘要]随着电子商务的成熟，电商企业也面临着市场销量饱和、品牌竞争加剧、单品利润下滑，运营费用不断上涨等各种挑战。分析了新时期背景下市场状况、网络品牌发展趋势，并对如何打造网络品牌提出建议。 [关键词]网络营销;网络品牌构建;趋势 [中图分类号]F273.2;F724.6[文献标识码]A 随着经济全球化的发展，外国品牌进入中国市场并带来巨大冲击，许多知名品牌被收购或击垮，其中主要的原因是来自发达资本市场强烈、成熟的品牌意识。在普通电商困惑甚至倒闭的同时，以纯和韩都衣舍纷纷推出网络服饰品牌，A21和AMH受到年轻人的追捧;三只松鼠和聚美优品也分别成了零食和化妆品的标杆。现在很多电商企业意识到要在激烈的市场竞争中取胜，应根据企业自身的鲜明亮点，立足于当下互联网潮流，推行网络品牌策略，发展自身的网络品牌。 1? ? 树立网络品牌新意识 网络品牌不仅只是为了与同类产品做出区分，更是与消费者建立一种交互式的信任。网络品牌在这个信息纷杂的时代与消费者做了一种朋友式的交互，企业可从以下几方面与客户建立交互关系。 1.1? ? 打造属于自己的核心认知度 当前行业同质化越来越严重，无论是在包装、外形或是功能上都大同小异。以手机行业为例，供应链越来越趋于成熟，无论是沉淀许久的老品牌还是刚进入行业的新兴品牌，都可打造出相差无几的手机，手机与手机之间越来越难以区分，如2018年最火热的“刘海屏”，由苹果带头，oppo、vivo、魅族等品牌陆续跟进，消费者最终的选择，主要决定于品牌在消费者心目中的认知度。 1.2? ? 降低网络营销的成本 网络品牌的推广大多在网络中完成，宣传手段方便，宣传渠道透明，宣传效果良好;借助微博、短视频等庞大流量，实现精准投放且收益效果显著。通过网络推广大大降低了营销成本，比传统价格战或线下推广更具优势。 1.3? ? 为新兴企业消除渠道障碍 开展电子商务，可省去长期的渠道积累;网络渠道替换传统渠道，可避免企业伊始处于微利的劣势，可使新兴企业以最低的代价搭上互联网的快船，为后期的发展注入活力因素。 2? ? 网络品牌营销趋势 2.1? ? 从产品定价到价值定价 企业若只是一味地压缩成本，导致的后果就是连绵不休的价格战，而且很难让消费者的目光聚焦在产品本身上。小米推出MIX系列高端机，也是在反思和转变。产品价格包括产品成本和品牌溢价，如果品牌溢价越高，利润就高，产品价格也会越高。国内的品牌大多太过注重产品价值而忽略品牌价值，这是得不偿失的。一时的低价只能带来一时的消费，消费者无法对品牌产生信赖，只有被消费者认可的品牌，肯定品牌的价值，才能带来长久消费。 2.2? ? 从强推到自传播 顶层对信息传播的掌控力正在弱化。以前信息的流通主要在上层之间，而现在因互联网的普及，底层群众之间信息的传播能力极大提升。正如冰山倒转，现在普通人也可以因为信息的传播显得力量庞大。来自上层的信息引导也逐渐失灵，来自底层的推荐和口碑更有说服力并影响人们的消费。商家的推广方式必须从上层推荐变为品牌的自我传播，让底层的消费者真正喜爱产品，并借助口碑宣传品牌和产品。 2.3? ? 从发展销量到发展粉丝 以发展销量为中心进行商品销售的思维有明显的缺陷：一是销售人员本身的视角是短期的，二是营销人员的个人影响力十分局限。在信息交流不发达的工业时代，商家和客户之间信息不对称，客户无法直接了解产品，需要大量的销售人员。而互联网时代，信息的传播变得即时，资源整合变得非常简单，这就需要大量的品牌粉丝。 3? ? 新时期网络品牌案例：年轻即未来--抖音的逆袭 2016年年中，今日头条一支内部孵化的新团队低调成立;同年9月，含着金汤匙的抖音正式上线。目前抖音的视频总播放量已经超过10亿，还在持续高速增长。抖音为何能在如此短的时间内，超越快手位列第一？ 3.1? ? 定位年轻化 抖音定位是“年轻人的音乐短视频社区”。在它上线之前，类似的音乐短视频应用非常稀少，当时的美国的同类型软件musical.ly还没有进入中国，这就给了抖音一个崛起的机会。 今日头条是年轻一族喜爱的品牌，其旗下的很多产品都受年轻人喜爱。从数据来看抖音抓住的是年轻人群体，75%的用户不超过24岁，主力达人包括用户基本都是95后。抖音打造的正是这一群体所喜欢的流行文化，使其不断吸引生力军的加入。 3.2? ? 打造KOL，提升用户互动 2017年3月，岳云鹏在粉丝1300多万的微博上转发了一段模仿他唱歌的视频，视频的水印带着抖音。一下子把抖音推进了公共视野中，引起了下载量的激增。而在3月底，岳云鹏第二次在微博上轉发了带着抖音水印的视频，引起更多人的关注，而许多网红也纷纷跟进，自此，抖音走上了自身发展的“快车道”。 之后抖音又邀请了大张伟、杜海涛、周笔畅等明星入驻，并邀请到鹿晗、吴亦凡、李易峰到抖音宣传自己的新歌与电影，甚至与一些热播综艺节目进行合作，通过这些举措抖音获得了更多的关注，用户量迎来了爆发。 3.3? ? 内容运营 抖音通过一系列挑战活动，吸引用户去创作，也会对一些有潜质的视频进行人工+算法的推荐。抖音与拥有内容创作能力的生产者合作，保证内容的持续产出;在用户层面上也进行分层，针对不同层次的用户提供不同的营销手：主要分为明星、网红、潜力股用户和普通路人;常举办抖音party和线下聚会，如ColorRun等;通过官方和用户开展线下交流，为用户提供了一个真正展现自我的平台，同时也吸引更多人关注抖音。 4? ? 新時期网络品牌构建对策 4.1? ? 借助网络品牌营销的主要模式 依靠消费者的参与热情，借助病毒式营销将产品、品牌在用户之间传播;数据库营销可使商家与消费者之间的互动得到加强;增加用户与品牌粘性：消费者的参与性增强，消费者希望与企业有更加深入的沟通互动，这是体验营销的魅力所在。例如在当下火热的“吃鸡”游戏中，在游戏的跳伞情景和房屋建筑中设置植入式广告，给消费者带来全新的品牌体验，降低了消费者对于广告的抵触心理，此外还可以通过浏览体验、感官体验、交互体验和信任体验等方面了解品牌文化和最新产品。 4.2? ? 抓住年轻群体消费力量势在必行 原有消费群体已经老去，年轻化群体正走向舞台，面对变化，品牌企业面临着一次生存的“大考验”，品牌争先俘获年轻人的心。从一镜到底广告《1931》到去年双十一脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》，这些神作广告大改传统国货化妆品老气横秋的一面，反而让更多消费者看到颇具创意、画风清奇、不落俗套的另一面。可以说，百雀羚成功完成了品牌年轻化的升级，就连故宫博物院文创产业在品牌塑造上也笔法惊人。那个“萌萌”的雍正皇帝，魔性周边手办，佛珠耳机，穿越故宫来看你，H5让故宫文创在网络上爆红，仅截止到2015年年底，故宫文创研发的8983种创意产品，全年销售额达到10亿元。 4.3? ? 适配或搭建年轻人场景 年轻人作为未来的主力消费人群，他们有着更加广阔的视野，更强的认知力，足迹更是遍布海内外。因此，针对年轻人的场景应更加多样丰富;年轻人的聚集主要分布在旅游地、书店、美食地、影院;高端品牌企图在未来占据消费的高地，应开始着手主动适配和搭建年轻人场景，慢慢将年轻群体培养成潜在用户。 4.4? ? 价值主张和情感纽带才可能赢得用户 未来的网络品牌和商业必须建立很强的价值主张和情感纽带才可能赢得用户。消费升级并不简单的是越买越贵，而是会诞生一系列代表精神主张的品牌，近些年来网易新的业务发展较快，一直保持着非常高的增速，20年积累的品牌价值，在消费升级的时代得到了爆发、释放：网易云音乐凭借“看见音乐的力量·乐评专列”获得媒介组全场大奖，同时获得媒介组整合类和户外类金奖。这正是基于网易公司在过去积累下来的UGC的文化。 [参考文献] [1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2014. [2] 吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017，3（18）. [3] 李梦雅.网络品牌形象塑造研究[D].南京：南京师范大学，2017. [4] 施玉梅.互联网时代中小微企业的品牌建设[J].江苏商论，2017（07）. [5] 王瑜.网络品牌的拟人化管理[J].现代商业，2017（08）. [6] 陈治扬.互联网平台企业的商业模式成功要素研究——以亚马逊为例[J].中外企业家，2017（02）. |
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