| 标题 | 消费者对地理标志农产品购买意愿的实证分析 |
| 范文 | 袁荧 陈祺恺 戴煜婷 朱苗绘 [摘要]收集常州地区324份消费者调查数据，采用Logistic回归模型，实证分析消费者对地理标志农产品购买意愿的影响因素。结果表明，消费者的受教育程度和月收入水平，对购买意愿产生显著影响。消费者对农产品质量和产地的偏好程度，对地理标志农产品品质和安全属性的信任度，均是影响地理标志农产品购买意愿的主要因素。 [关键词]地理标志;农产品;购买意愿 [中圖分类号]F306.4[文献标识码]A 1 前言 农产品具有质量信息隐蔽的特征，消费者一般从农产品的形状、颜色、新鲜程度判断品质，一些有关农产品质量的重要信息却很难得到。因而各种农产品标识应运而生。农产品地理标志能够展示农产品的产地信息、品质信息等，通常可以在市场上形成一定的溢价，促进农产品的市场流通，从而获取较高的市场价值。消费者是地理标志农产品的市场购买者，其对地理标志农产品的忠诚度将直接影响产品的销量，进而在一定程度上影响地理标志农产品市场价值的发挥。因此，迫切需要了解消费者对地理标志农产品的购买意愿，以及影响其购买意愿的关键因素。 国内外学者在地理标志农产品的保护、价值、品牌建设发展等方面已经取得了丰硕的研究成果。目前，学者们开始关注消费者对地理标志农产品的态度，包括购买意愿、购买行为等。尚旭东等（2014）、沈正舜和张言彩（2017）认为消费者的受教育程度和家庭月收入水平对购买意愿有正向影响，但消费者的性别和年龄对购买意愿无显著影响。尚旭东等（2014）认为消费者对地理标志农产品的认知程度，尤其是对质量的信任程度，是影响购买意愿的主要因素。占辉斌（2017）以六安瓜片为例，研究得出当消费者认为地理标志农产品具有较高的品质、独特的地方特色、较好的声誉时，更加倾向于购买该产品。张国政等（2017）研究表明消费者对农产品的质量安全价值感知越高，越倾向于购买该农产品。 为此，本文以常州地区消费者的问卷调查数据为基础，构建消费者对地理标志农产品购买意愿的分析模型，探索影响消费者购买意愿的关键因素，以提升消费者对地理标志农产品的忠诚度。 2 数据来源及统计分析 本研究采用实地访谈与问卷相结合的方式收集相关数据，了解消费者对地理标志农产品的购买意愿。课题组成员与2018年7～8月期间，在常州市钟楼区、天宁区、武进区的各大超市、农贸市场、水果专卖店等发放问卷，并当场回收。课题组由江苏理工学院市场营销专业的本科生组成。 问卷设计依据分析模型解释变量的选择，包括四部分内容，分别为消费者的个体特征信息、消费者的购买偏好、消费者对地理标志农产品的认知及购买意愿。课题组在正式发放问卷之前，进行了小范围的访谈和问卷填写，以验证问卷设计内容的合理性和有效性。本次调查共发放350份问卷，剔除无效问卷后，共有324份有效问卷，有效率达92.6%。表1为有效样本的基本统计信息。 调查样本中，女性人数比男性人数多，占68.83%。年龄在41～50岁之间的人数有133，占41.05%，30岁以下、31～40岁、51岁以上的人数相差不大，均约占20%左右。所调查的样本中，初中、高中学历的人数最多，且相差不大，分别约占28%，小学以下的低学历和硕士以上的高学历人数都不多。样本中企事业单位人数最多，占37%，其次是个体经营户，占24%。有41.36%的消费者月收入在5000～7000元之间，月收入在3000元以下的消费者人数较少。 3 实证分析 3.1 模型构建 论文主要研究影响消费者购买意愿的因素，被解释变量为消费者购买意愿，用y表示。y=0表示不愿意购买，y=1表示愿意购买，属于0、1二分变量。因此，通常采用Logistic回归模型进行实证分析。具体的二元Logistic回归模型为： 3.2 变量选择 在现有文献和实地调查的基础之上，确立解释变量。具体为消费者个体特征、消费者购买偏好、消费者对地理标志农产品的认知。关于消费者个体特征变量的测量，包括性别、年龄、学历、职业、月收入。关于消费者购买偏好变量的测量，包括消费者对质量的重视程度、消费者对价格的重视程度、消费者对产地的重视程度。关于消费者对地理标志农产品的认知测量，包括消费者对地理标志农产品的概念认知、消费者对地理标志农产品的品质认知、消费者对地理标志农产品的安全属性认知。具体的解释变量说明见表2。 3.3 模型估计结果分析 论文采用统计软件SPSS 21.0，对样本数据进行二元Logsitic回归分析，模型回归结果见表3。从模型估计结果可以看出： 3.3.1 消费者学历和月收入显著的正向影响地理标志农产品的购买意愿，显著性水平为5%。消费者年龄、性别、职业未对地理标志农产品购买意愿产生影响。说明，消费者学历和月收入较高时，倾向于追求高品质的农产品，同时对地理标志农产品的特征也较容易了解和接受，进而提高其购买地理标志农产品的意愿。 3.3.2 消费者对农产品质量的重视程度，在10%的显著性水平下对购买意愿产生正向的影响。农产品的内在品质信息难以从其外观进行准确的判断，若消费者对农产品的品质要求较高，则会倾向于选择有认证标识的产品，如地理标志农产品。 3.3.3 消费者对农产品产地的重视程度，显著影响地理标志农产品的购买意愿。地理标志农产品具有一定的区域性特征，当消费者比较关注农产品产地时，其购买意愿也相应较高。 3.3.4 消费者对地理标志农产品的品质和安全属性认知，正向显著影响地理标志农产品的购买意愿。说明，消费者对地理标志农产品的品质认知、安全属性认知越好，信任度越高，越倾向于购买地理标志农产品。 4 结论与建议 本文以常州地区消费者的问卷调查数据为基础，运用logistic模型分析消费者购买意愿的影响因素。回归结果表明，消费者的受教育程度、月收入水平、对农产品质量和产地的重视程度、对地理标志农产品的品质和安全属性认知，均在一定程度上影响地理标志农产品的购买意愿。消费者的受教育程度越高、月收入越高，越倾向于购买地理标志农产品。消费者越重视农产品质量、产地，越愿意购买地理标志农产品。当消费者对地理标志农产品品质属性和安全属性的认知较高时，倾向于购买地理标志农产品。 根据以上分析结果，提出一些地理标志农产品的发展建议。首先，加强地理标志农产品品质特征的宣传。消费者对地理标志农产品的了解程度决定了其购买的意愿，尤其是地理标志农产品的独特品质特征，会成为吸引消费者购买的重要因素。应通过多种方式、渠道，加强地理标志农产品的宣传力度，创新宣传形式，塑造良好的产品声誉。其次，注重地理标志农产品的市场定位，实现高效的精准营销。从消费者的个体特征对购买意愿的影响程度来看，学历高、收入高的人群，对产品的品质要求较高，也能接受地理标志农产品的溢价，购买意愿较高。因此，地理标志农产品在市场营销策略上，应将市场定位在高学历、高收入群体。最后，完善农产品地理标志的管理，保证农产品的品质。目前，地理标志农产品的申报、审批、流通等过程运行良好。但也仍然存在假冒伪劣、以次充好的现象，极大的降低了消费者对地理标志农产品的信任度。政府相关部门应加强对地理标志农产品的质量监管，维护产品的品质，提高消费者的忠诚度。 [参考文献] [1] 尚旭东，郝亚玮，李秉龙.消费者对地理标志农产品支付意愿的实证分析——以盐池滩羊为例[J].技术经济与管理研究，2014（1）：123-128. [2] 沈正舜，张言彩.农产品区域品牌标识与消费者购买意愿理论分析与实证检验[J].淮阴师范学院学报，2017，39（4）：420-425. [3] 占辉斌.消费者地理标志产品的感知质量及购买行为研究——以六安瓜片为例[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2017（5）：10-16. [4] 张国政，彭承玉，张芳芳，等.农产品顾客感知价值及其对购买意愿的影响—基于认证农产品的实证分析[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2017（2）：24-28. |
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