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新常态下湖南省休闲农业供给侧改革的路径研究

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范慧玲

摘要：2021年2月21日，2021年中央一号文件发布，作为“十四五”开局之年，文件针对全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化提出“构建现代乡村产业体系”“加强乡村公共基础设施建设”等多项措施。休闲农业是以农村田园景观资源以及农业生产条件为依托，将观光、休闲和旅游相互结合的新型产业形态。作为第三产业的支柱产业之一，其发展已经推动了我国局部地区的经济发展，同时还带动了餐饮、住宿、娱乐等服务业的迅速发展。而面对当前的经济新常态，要实现经济转型升级，最得力的工具就是“改革”，最终的出路也在“改革”。该文介绍了新常态下湖南省休闲农业的发展现状，探寻了其供给侧改革存在的问题，并提出了相应的改革路径。

关键词：休闲农业;供给侧改革;湖南省

中图分类号 F327文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）08-0141-03

Abstract： In February 21， 2021， the No. 1 central document issued， as the year of the opening of 14th Five-Year，in order to comprehensively promote rural revitalization and speed up the modernization of agriculture and rural areas，the paper put forward a number of measures， such as building a modern rural industrial system and strengthening the construction of rural public infrastructure.Leisure agriculture is a new industrial form in which sightseeing， leisure and tourism are combined on the basis of rural field landscape resources as well as agricultural production .As one of the backbone industries of the tertiary industry， its development has promoted economic development in China， but also led to the rapid development of the service industries such as catering， accommodation， and entertainment.And in face of the current new normal economy of China， to achieve an upgraded economic transition， the most powerful tool is to "reform" and the ultimate way out is to "reform".This paper introduces the current state of development of leisure agriculture in Hunan Province under the background of new normal economy， asks the problems regarding its supply-side reform， and proposes corresponding reform pathways.

Key words： Leisure agriculture; Supply-side reform; Hunan Province

1 引言

2014年5月，習近平总书记第一次提出经济“新常态”概念，经济“新常态”的提出表明我国经济正在向形态更高级、分工更复杂和结构更合理的阶段演化，经济发展方式从粗放型转向集约型，发展动力也将从传统增长点转向新的增长点。而从2016年开始，中央一号文件连续6年提出大力发展农村旅游和休闲农业，尤其在2018年出台的《关于实施乡村振兴战略的意见》中央一号文件中把目光聚焦在规划休闲农业中的农业观光园、森林养生基地、特色民宿、田园小镇等多功能的新型产业，从政策、资金、建设等多个方面全面支持休闲农业的发展。湖南省作为传统农业大省，发展休闲农业是符合当前经济“新常态”背景的重要举措。随着湖南省经济的不断发展，休闲农业在持续发展的同时，也出现供求不均、资源配置不甚合理的问题。一方面，重复投资、过密分布使得休闲农业出现同质化、粗放化的趋势;另一方面，缺乏创新、经营不善使个性化、精细化的业态发展举步维艰，如今湖南省休闲农业呈现结构性过剩与结构性短缺并存的局面。在新常态背景下，休闲农业作为一条颇具发展潜力的民生产业和新型消费产业，有必要从供给侧进行改革，助推湖南省农业经济发展。

2 湖南省休闲农业发展现状

2.1 发展迅速高质化湖南省休闲农业起步早、成长快、特色鲜明，其从20世纪90年代开始发展，一直保持着稳定高速的增长趋势，从无到有，从弱到强，逐渐发展成为乡村振兴的重要生力军，已成为三产融合的主要方向之一。湖南省在刚刚过去的“十三五”期间，大力建设休闲农业和乡村旅游精品工程，积极创建星级农庄、休闲农业示范农庄和休闲农业集聚发展示范村，组装、推介了一批休闲农业精品旅游线路。至2020年底，休闲农业经营主体数这17500个，在营业收入、年接待游客数、带动就业人数、带动农户数等指标方面均有着不俗的表现[1]。总体来说，湖南省休闲农业高质量发展，呈现出产业规模日益扩大、发展模式逐步丰富、综合效益不断提升的特点。

2.2 经营类型多样化湖南省休闲农业发展至今，其发展类型逐渐成形，按照区位和功能可将其划分城市郊区型、景区周边型、民俗风情型、基地兼容型4个类型。如表1所示，城市郊区型的代表有长沙浩博农庄、益阳花乡农居、长沙开福区休闲农庄等;景区周边型的代表有张家界绿色大地生态园、湘西夜郎谷山庄等;民俗风情型的代表有湘西德夯苗寨、怀化通道侗文化、岳阳张谷英村等;基地兼容型的代表有湘潭农业示范园、株洲地杰山庄等。按照功能分类则可划分为观光观赏型、参加体验型、休闲度假型、民俗节庆型4个类型。其中，观光观赏型的代表有长沙百里茶廊、长沙花卉苗圃木走廊、锦绣江南园林山庄等;参加体验型的代表有长沙百果园、张家界山水山庄等;休闲度假型的代表有张家界休闲、桃花源休闲、东江休闲等;民俗节庆型的代表有：益阳竹文化节、石门柑橘节、侗族花灯节、苗族四月八、瑶族敬鸟节等。

2.3 布局初具规模化截至2020年底，湖南省共创建全国休闲农业与乡村旅游示范县16个，全国休闲农业与乡村旅游示范点23个，中国美丽休闲乡村40个，湖南省休闲农业与乡村旅游示范县9个，湖南省休闲农业示范点254个，湖南省休闲农业集聚发展示范村100个。此外，还将精品线路串珠成链，精心打造推介了跨省、跨市州、跨县与县内4级休闲农业旅游精品线路，成功打造了以“满山红杜鹃，芙蓉尽朝晖——湘赣边区欢迎您”为主题的7条湘赣边跨省精品线路，组装20条跨市州精品线路，打造14条跨县精品线路和100余条县内精品线路[1]。从地域布局来看：湘东及湘中地区休闲农庄呈现高度聚集特征，且聚集强度自东向西逐渐减弱。湘西地区等其他市域的核密度较低，整体呈东高西低的态势。从空间密度上看，省级休闲农业示范点在分布密度上与湖南省农业生产空间高度耦合，主要分布在长株潭都市农业圈、环洞庭湖平湖适水农业示范区、环衡邵干旱带节水农业保育区以及湘东的幕阜-罗霄山地、湘南的南岭山地、湘西的武陵-雪峰山地生态农业带等6大片区[2]。

3 湖南省休闲农业供给侧改革存在的问题

3.1 规划不科学，建设项目重复湖南省休闲农业的开发大体上是乡村企业和当地居民在进行，而未制定计划和规划发展的意识，大多都是以自主开发、自身意愿为主。而放任他们的盲目自主开发，导致的结果并不乐观，不仅挥霍了土地资源，还导致当地土壤侵蚀和生态破坏，以至于埋没、破坏了当地的资源优势，为后续的再开发造成阻碍、留下隐患。同时，绝大多数休闲农庄的设计都是互相剽窃，没有自己的特色，无法让人耳目一新。这些休闲农庄还存在构造不合理、项目设施搭配不均衡等问题。各个休闲农庄并未将当地独有的特色与农庄相结合，都只是一味的模仿、抄袭，不懂得改进和创新，以至于造成目标市场一致，无法形成规模效应。

3.2 品牌宣传力度不够，消费者黏度不高近年来，湖南省各地大大小小的休闲农庄相继出现，休闲农业企业之间的竞争也愈加白热化，然而大部分企业对品牌没有独立意识，同时也没有宣传的想法，消费者对企业和产品的认识均停留在他人的“三言两语”之中，以至于无法让消费者对企业和产品形成一个鲜明的认知，也很难让消费者产生兴趣。现阶段湖南省休闲农业的发展领域较小、层次偏低、产品趋于简单，大多数的休闲农业不仅基础设施差，条件简陋，而且内容单调乏味、文化内涵庸俗，没有建立一个完整的品牌推广系统。尽管当前是一个信息化的时代，但很多企业并未利用互联网的优势来进行产品的推广，产品基本上都未得到宣传。同时，在产品的销售过程中，企业也未重视推行品牌文化，甚至出现有损品牌、企业的事件时，也无法进行有效处理。此外，企业也未将自身的主导产业和当地乡俗文化相结合去形成自身独特耀眼的文化形象，更加难以引起消费者的共鸣，无法给消费者留下深切的体会。

3.3 从业人员整体素质较低目前，湖南省从事休闲农业的人员大部分是长期从事传统农业生产的农民和从其他行业转过来的从业人员。根据调查显示，文化水平在初中及初中以下的从业人员达72%，高中及中专学历的从业人员仅为28%。经营者的管理和运营理念比较落后，在信息技术时代高速发展的今天，部分从业人员不懂得通过网络媒体来宣传农庄特色，提高知名度，扩大影响力。另一方面，休闲农业经营管理者系统的管理经营培训，他们的管理和经营能力偏低，对休闲农业的发展趋势无法做出比较准确的判断。此外，虽然高等院校开设了旅游管理专业，但是并未设置以开发和管理休闲农业为核心目标的课程，未培养熟悉掌握休闲农业的理论知识的专业人才。总体来说，提高从业人员的素质是湖南休闲农业在发展过程中需要重视的一点。

4 湖南省休闲农业供给侧改革路徑

4.1 因地制宜，科学规划休闲农业的发展与农业生产和管理、农村文化、自然资源以及环境保护息息相关。因此，发展休闲农业，科学的规划是必不可少的。首先，应以城市旅客的需求和农民收入的提高为出发点，坚持以人为本，使农民生活水平得到提高、乡村经济得到发展。其次，休闲农业的发展应以当地农业经营为基础，以“以农养旅游”与“以农促旅游”为手段，实现休闲农业的协调发展。再次，预防休闲农业在发展过程中走向破坏性发展，保护乡村生态景观，并保持自然生态平衡。最后，政府应通过协调有关部门，制定科学的休闲农业发展规划。规划中应认真分析湖南当地的资源条件，通过科学布局将农业现代化和农村城镇规划相结合，充分发挥湖南省的区位和资源优势，准确把握市场需求和变化规律，进行合理开发，实现可持续的绿色休闲发展。

4.2 加强品牌建设，增加用户黏度企业的建设少不了自身的特色，而一个企业的特色最直接的表现就是其自身的品牌。品牌是消费者最容易接触并了解企业形象的媒介。因此，企业应通过各种主题休闲活动和企业文化活动提升企业的品牌形象，提高企业在客户心中的品牌价值。品牌建设的重点在于品牌的差异性，休闲农庄可以细分目标市场，抓住乡村休闲市场的某一个市场需求做文章，将自身的主导产业和当地乡俗文化相结合，深入经营，打造农庄品牌的独特性。如学习日本富田农场打造逃避体验式休闲农庄、学习德国草莓主题儿童体验农庄打造消遣娱乐式休闲农庄、学习中国台湾香格里拉农庄打造审美体验式休闲农庄、学习佛山宝苞农场打造学习教育体验式休闲农庄等[3]。同时，为了扩大休闲农业的游客市场，需要增加对营销宣传的投入。要认真绘制当地休闲农业旅游信息手册，完善当地的交通路线图，根据不同的客户群体采取不同的宣传手段。也可以利用当地的传统节日，组织集体活动，开展宣传会和科学普及等活动进行宣传，并巩固与当地旅行社的密切合作，拓宽旅游市场，以增强对游客的吸引力，提升企业的竞争能力。

4.3 借力网络，发展“互联网+休闲农业” 当下网络社交平台火速发展，休闲农业发展可以借力互联网，在线下发展的基础上，推动其与电子商务的线上融合。可以拍摄相关的微视频和广告发布在时下热门的社交平台，如抖音、今日头条等。也可以搭建休闲农业园区自有的线上平台，开展推广活动，为游客去当地游玩提供旅游路线和旅游攻略，为游客提供高质量的旅游服务。现阶段休闲农业产业的发展前景良好，通过抓住供给侧改革的机遇，抓住游客需求，提高休闲业的服务质量，实现休闲农业的可持续发展[4]。

4.4 建立高素质的从业人员队伍湖南省缺乏掌握休闲农业专业知识和技能的人才，秉持以人为本的原则，必须建立高素质的从业人员队伍，通过各种途径来提高人员的专业素质和职业素养。通过调查和分析，可以从对已从业人员，休闲农业协会或旅游局、高等院校几大主体着手加强从业队伍的高素质建设。经营业主接受政府安排专业人员组织的关于知识与经营管理的培训或者外出学习，培训的内容包括接待游客的技巧、服务礼仪与技巧、食品营养知识等多方面;休闲农业协会或者旅游局通过组织年检，免费年度培训等方式达到提高从业人员素质的目标;高校开办旅游管理专业的应当加入休闲农业的学习课程。在信息化高速发展的时代，除了培养本地休闲农业从业人员，休闲农业庄园也可以通过积极引进专业的高水平人才的途径来提高从业人员的整体素质。这样不仅能帮助农庄的管理理念和设计风格跟上时代的潮流，还能吸引更多思想前卫，好奇心强又热爱旅游的顾客前来游玩。

参考文献

[1]湖南省农业农村厅.【辉煌“十三五”“三农”谱新篇】转型升级促休闲[EB/OL].[2021-02-03].http：//agri.hunan.gov.cn/agri/xxgk/gzdt/snyw/dtyw/202102/t20210203_14386619.html.

[2]盧召艳，郑晶，李红.湖南省休闲农业示范点的空间分异格局及影响因素研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2020，14（04）：84-94，118.

[3]贾施琦.长沙城郊体验式休闲农庄规划研究[D].长沙：湖南农业大学，2019.

[4]徐传寓，赵彤.基于供给侧改革的苏北五市休闲农业提升路径初步探究[J].科技经济导刊，2019，27（10）：108.

（责编：张宏民）

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