《农产品区域品牌建设研究》-农学论文，农业论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

农产品区域品牌建设研究

范文

摘要以农业农村部登记保护的63项广东省地理标志农产品品牌为研究对象，通过分析广东省地理标志农产品区域品牌的发展情况，剖析其在建设与推广过程中存在区域品牌价值不高且影响力有限、部分地区农产品区域品牌市场竞争力下降、部分品牌推广意识待提高、宏观政策支持力度不够相关法规文件滞后等问题，并提出保持地理标志品牌产业话语权、探索创新利益联结模式、着力增强品牌公信力和影响力、完善政策健全机制等相应的解决对策。

关键词广东省;地理标志;农产品;区域品牌

中图分类号 S-9;F323.7 ?文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2020）21-0227-03

Abstract This article took 63 Guangdong regional public agricultural product brands registered and protected by the Ministry of Agriculture and Rural Affarirs as cases. By analyzing the development of regional public agricultural product brands in Guangdong， some problems in the process of construction and promotion， such as low brand value and limited influences on local market， declining brand competitiveness in some regions， and weak brand awareness， the insufficient support from relevant laws and regulations were identified. Also， some strategies and solutions， such as to build industrial quality system to enhance industrial voice， to explore innovative interest connection mode， to strengthen brand credibility and influence， to improve policies to increase law enforcement were put forward.

Key words Guangdong Province;Geographical indication;Agricultural products;Regional brand

基金項目 2019年度广东省普通高校服务乡村振兴重点领域科研项目（2019KZDZX2050）;广东农工商职业技术学院学术创新团队项目（XJTD2003）。

作者简介朱一鸣（1989—），男，湖南邵阳人，助教，硕士，从事农产品品牌建设、市场营销研究。

收稿日期 2020-04-26

农产品地理标志是重要的农业区域公用品牌，具有以下核心要素：农产品来源于特定地域并以地域名称冠名、独特的自然生态环境和人文历史因素、独特的品质特性和特定的生产方式。充分发掘地理标志产品的特色优势及综合价值是广东省品牌农业发展的必行之路。

当前我国同时具备3个层面的地理标志保护体系，分别是国家市场监督管理总局（原国家工商总局）、国家质量监督检验检疫总局（原国家质检总局）、农业农村部（原农业部）。农业部（现农业农村部）于2008年发布的《农产品地理标志管理办法》是为规范农产品地理标志的使用，保证地理标志农产品的品质和特色，提升农产品市场竞争力。笔者以农业部登记保护的广东省地理标志农产品品牌为研究对象，通过分析广东省地理标志农产品品牌建设的发展情况，剖析问题提出对策，探讨“国字号”农产品品牌建设与推广的有效途径。

1 广东省地理标志农产品品牌建设与推广现状

1.1 地理标志农产品登记数量大幅提升，果品、蔬菜等具备品类优势根据农产品质量安全监管司发布的《中华人民共和国农产品地理标志登记公示》，截至2020年一季度，广东省地理标志农产品登记公示合计63项。首先，从图1可知，广东省地理标志农产品登记数量从2018年开始有了大幅提升，其中2018年同比增长80%，2019年同比增长178%;其次，从图2可知，广东省地理标志农产品具备品类优势的包括果品、蔬菜、粮食、水产、茶叶和肉类。体现了广东省依托良好生态和资源，竭力打造农业品牌，努力把广东省建设成为粤港澳大湾区的“果盘子”“菜篮子”“米袋子”“鱼篓子”。

1.2 各地区地理标志农产品数量分布及建设主体类型

广东省各地区拥有地理标志农产品数量排名靠前的分别是江门市、惠州市、梅州市和清远市，具体如图3所示，其中广东省各地区地理标志农产品数量统计的中位数为3个，平均数为4个。以排名第一的江门市为例，首先通过农业标准化示范区建设、加强农产品质量安全监管等手段，加快标准化、品牌化步伐，然后通过整合资源产销对接，最后注重品牌宣传，不断开创新局面。广东省地理标志农产品品牌建设主体类型属于政府与行业协会及专业合作社通力主导，具体如图4所示。政府主导型占比57%，其中农业农村局和农业技术推广中心占比高达83%，体现了政府从战略高度出发，牵头挑起品牌建设的重担，发挥了积极的推动作用。行业协会和专业合作社主导型占比43%，其中行业协会持有25项，占比高达93%，体现了行业协会作为连接政府和企业的桥梁，能够充分协调各方关系，承担区域内农产品行业标准以及规章制度的制定者、区域品牌注册者、区域品牌宣传推广者的角色[2]。

1.3 实施名牌带动战略广东省农业农村厅构建《广东省名牌产品（农业类）评价指标体系》，陆续培育出一批产品质量处于省内同类产品领先水平，消费者满意程度高，具有较高市场占有率和知名度的省级名牌农产品。2017—2019年平均评选省级名牌产品（农业类）508项，平均评选省级名牌产品企业（农业类）418家。实施名牌带动战略包括了名牌的创建和培育，以及运用名牌树立广东省地区和产业的品牌形象，带动产业及产品结构调整的全过程，对提高广东省产品质量总体水平、企业开拓市场能力和产业整体素质具有重要作用，也体现了广东省区域品牌创建意识加强，加快农业发展方式转变，促进产业整合升级，推动区域经济发展的思路。

1.4 以地理标志农产品品牌为基础，促进“新三品”融合发展以“粤字号”品牌为基础，促进区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”融合发展，部署认定了46个省级特色农产品优势区，认定了136个省级农产品出口示范基地。广东省农业农村厅根据《关于加快推进“粤字号”品牌强农的实施意见》，通过开展监测、分析评价，打造了“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌价值榜单。其中农业农村部发布的“国字号”地理标志农产品有26项上榜，26项农产品品牌价值合计为1 186.8亿元，平均值为45.65亿元，高于平均值的仅有英德红茶、台山大米、德庆贡柑、梅县金柚、台山大米、化州橘红6项地理标志品牌。区域品牌价值高达272.9亿元的英德红茶得益于广东省清远市制定了地方标准《地理标志产品英德红茶》，该标准对“英德红茶”的茶叶种植、加工质量提高提供有利保障，为广大消费者和销售贸易提供必要依据，对英德茶叶产业的发展发挥积极重要作用。

2 广东省地理标志农产品品牌建设与推广中存在的问题

2.1 区域品牌价值不高，区域品牌影响力有限根据中国农产品市场协会发布的《中国农业品牌目录》和《2019农产品区域公用品牌价值评估榜单》，广东省4项品牌价值评估合计为293.17亿元，位列第13位，与排名前三的陕西省、黑龙江省、辽宁省相比品牌评估价值差距较大，其中，广东省4项品牌影响力指数为66～75，处于中游偏下位置。目前广东省的区域公用品牌的整体竞争力依旧偏弱，缺少如洛川苹果、五常大米、西湖龙井等品牌价值大、品牌收益高、在国内家喻户晓的品牌。

2.2 缺乏龙头企业拉动，农产品区域品牌市场竞争力下降部分地区存在缺乏龙头企业拉动，散户生产未形成产业化导致地理标志农产品的种植面积、养殖数量呈逐年下降趋势，间接造成农产品区域品牌市场竞争力下降。据不完全统计，阳山西洋菜、恩平濑粉、饶平狮头鹅、新丰佛手瓜年产值均低于1亿元人民币，马冈肉鹅、恩平簕菜、鹤山红茶、麻榨杨桃年产值均低于2亿元人民币，与其他地理标志农产品的年产值相比差距较大。例如，佛山市的三水黑皮冬瓜以散户种植为主，虽然冬瓜干的市场销路很好，但是其深加工受制于天气和工艺等原因，利润空间难以打开;鹤山红茶种植分散，以小茶园为基础，散户经营居多，缺乏具备资金优势、规范化生产、品牌化运营的龙头企业牵引带动。

2.3 部分地区重创建轻推广，品牌意识待提高，部分产品存在假冒伪劣现象地理标志作为一项特殊的知识产权，虽然在其历史发展过程中有较高的市场知名度，积淀了宝贵的信誉，但在市场经济条件下，如果缺乏有效的市场运作，也将会淹没在众多的产品中。部分地方政府对区域品牌存在重创建、轻推广现象，所辖企业竞争多于合作，缺少抱团做强意识，导致区域品牌影响力弱，农产品地理标志在市场上未充分实现优质优价。运营者应当加大宣传服务力度，扩大品牌影响力，通过挖掘发展历史、独特优势、人文内涵等因素将创意新颖的信息传递给消费者，同时加强质量管控，保持好特色品质，确保不发生“砸牌子”的事件。例如，化州橘红属于中药材，产品同质化依旧严重，品牌模糊，存在鱼目混珠和假货严重的现象，由于商家跟风，导致消费者分不清真假甚至混淆八仙果与化州橘红。广东省化州市农业农村局作为地理标志农产品的证书持有人，包括授权经营的企业都应当帮助消费者了解真正的化州橘红，突出中医药的优势特色。

2.4 宏观政策支持力度不够，相关法规文件滞后政府部门对地理标志农产品区域品牌建设与推广的监管和指导都有待提高，全省尚未出台适宜广东省实际情况的农业生产指导性规程文件，对企业标准化生产的实施缺乏指引[9]。据统计，制定地理标志农产品针对性产业发展规划的包括《梅州柚产业发展规划（2019—2025年）》《龙门县畜禽养殖发展总体规划和布局（2018—2020年）》《黄田荔枝产业发展规划（2018—2025）》《英德红茶品牌提升战略》，其他地区的地理标志农产品以特色小镇发展规划、农产品产业和总体规划、国民经济和社会发展计划、年度工作计划等形式展现。

3 促进广东省地理标志农产品品牌建设与推广的对策建议

3.1 建设地理标志农产品产业技术集成区，保持地理标志品牌在产业领域的品牌权威以果品、蔬菜、粮食、水产、茶叶、肉类产品等特色品类为主打特色，依托政府与行业协会及专业合作社通力主导培育地理标志农产品品牌。充分发挥广东省乡村自然资源和岭南文化优势，立足资源禀赋、地域文化、区位优势和市场前景，开展区域公用品牌形象設计、包装宣传、营销推介，积极打造有影响力的广东省农业区域公用品牌，促进区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”融合发展。

3.2 探索创新利益联结模式，加强各方协调合作，定期研究解决重点、难点问题形成“政府主导、协会辅助、企业运营、生产主体”的运营管理模式，构建“公司+基地/经纪人+农户”“专业合作社+农户+基地”“公司+基地+农户+品牌+互联网”等多种利益联结生产模式。推进规模集约经营，完善地理标志农产品产业社会化服务组织，提供农资、技术、劳力、营销等全效服务，发展一批龙头企业引领、生产基地先行、综合体联动的企业集群，设立风险补偿基金、担保基金，为地理标志农产品产业高质量发展保驾护航。以现代农业产业园、规范化种植基地、特色小镇、生态休闲示范园为基点，打造地理标志农产品全产业链，凸显地理标志品牌溢价，扩大产量保障市场供应，提高农户收入，提速区域经济发展。

3.3 着力增强品牌公信力和影响力，强化农产品地理标志保护促进农产品地理标志信息化建设，持续加强品牌建设和宣传力度，提高品牌认知度和影响力，营造全社会共同关注和维护农产品地理标志的良好氛围。依托文化节、旅游节、农产品交易会、博览会和展销会等区域性展会扩大品牌宣传力度，充分利用展销平台宣传广东省地理标志农产品发展成效，促进品牌更快更好的发展。开展地理标志农产品保护提升行动，叫响一批“乡土”品牌，助力农业绿色发展和乡村振兴战略实施。针对品牌农产品产地环境、生产过程、产品质量进行全方位管控，确保产品质量，维护品牌公信力;严格农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为，从严查处假冒伪劣、虚假宣传行为，营造诚信守法经营的良好氛围;加大对企业在知识产权、品牌维护、品牌保护等方面的培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力;完善打假协调机制，加强监管规范秩序，维护品牌企业的合法权益。

3.4 优化环境健全机制，完善政策加大执法以全国样板山东省为例，汲取“山东经验”，山东省2010年以来先后出台《关于推进商标战略实施促进经济发展的意见》《关于加快推进农产品品牌建设的意见》等文件，于2017年成立山东省地理标志产业协会，发挥品牌对产业升级和行业发展的引领带动作用。广东省需结合地理标志农产品品牌发展实际情况出台相关政策，对区域品牌现代化农业产业园打造、先进农业技术引进、农业生产结构转型、建设专项资金及银行贷款等方面给予资源倾斜;加强地理标志农产品品牌建设主体责任落实，监督引导生产企业加强质量管理、提高产品质量、增强市场竞争力，实现农民增收致富;认真落实品牌奖励政策，形成一批全国影响力大、区域特色明显、国际竞争力强、文化底蕴深厚的地理标志农产品品牌，以品牌战略带动农业产业发展。

参考文献

[1]张帅衔.农产品区域共用品牌建设问题研究[D].石家庄：河北经贸大学，2014.

[2]谢向英.地理标志品牌成长研究：以福建茶业为例[D].福州：福建农林大学，2012.

[3]姚晓红.山东省农产品品牌竞争力评价研究[D].济南：山东财经大学，2012.

[4]李响.基于地理标志的初级农产品品牌化建设研究[D].天津：天津大学，2009.

[5]郑豪.河南省农产品区域品牌建设探究[D].新乡：河南师范大学，2016.

[6]孙艺榛，郑军.农产品区域公用品牌建设文献综述[J]. 农村经济与科技，2018，29（1）：6-8.

[7]张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.

[8]李涛，王思明，高芳.中国地理标志品牌發展报告（2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2020.

[9]林海丹，李桂英，汤琼，等.广东省：2018年“三品一标”事业发展报告 [EB/OL].[2019-12-06].http：//www.ccif.cn/2172.html.

[10]刘丽.基于地理标志的农产品区域品牌建设与推广研究：以辽宁西北地区为例[J].农业经济，2016（7）：136-138.

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。