| 标题 | 数字电视市场营销中实践信息分析的初探 |
| 范文 | 李 科 徐 鹏 摘要:随着全国数字电视的蓬勃发展,信息管理与信息分析的重要性日益显现。本文在探讨现有管理系统实际应用的基础上,分析了数字电视实现信息分析的原因,并介绍了实践信息分析的具体办法,以期对数字电视营销工作有所帮助。 关键词:数字电视;营销;管理系统;信息分析 如今,大多数区域性数字电视运营都面临着相近的问题:如何利用数字电视的用户管理系统,秉承数字电视用户的基本数据,将原有的信息建立、业务受理转换到数据挖掘和分析利用上。也只有解决了这些问题,才能根本体现数字电视管理的价值。 1 现有SMS管理系统、OA系统的实际应用以及信息分析的门槛 数字电视发展起初,为了改变原有有线电视管理单一模式,部分地区运营商建立了一套多业务综合性管理的平台-SMS系统以及信息管理平台-OA系统,目的是为了改善营销管理水平、深度开拓市场。然而对多数区域运营商而言,虽然拥有了这两套系统,但如何真正的深入使用,开拓市场成为了发展中的难题。 根据现有的SMS系统应用上来看,数字电视逐渐引入了“3户”、用户信息电子化、管理区域化的概念,但现有的报表功能却只利用了40%,仅仅进行单纯的计量统计和数据调用,跟实际要求的营销数据相差甚远;而大量资金打造的OA系统使用率更是寥寥,完全成为了收发邮件的工具。正由于如此低的利用率,固然有2个新型系统加入到数字电视管理中来,也无法完全的起到指导决策的作用。 在这样的应用条件下,负责信息分析的人员只能简单的进行信息发布、档案管理等工作,而要想操作深度的数据挖掘或信息再处理,工作人员不得不面对大量堆积如山的数据以及系统性能限制的问题,数字电视营销想要真正跨入数据分析的门槛还需要更多的努力。 2数字电视实现信息分析的原因 可以说,信息分析是改善企业管理水平、提高竞争效率的基石,以数字电视管理软件为例,其内在体现之一就是数据挖掘(DM)技术,以前相关一些Excel数据挖掘,能够促使分析报告“出现了什么情况”,工作人员根据个人经验以及常识可以回答“为什么会发生这种情况”,而利用现有的现代化管理系统可以预测“将要发生什么事”,通过合理决策来决定“你(用户)想要什么事发生”,而这正符合数字电视营销中的最终目的——“创造需求” 时下,信息分析已经发展到科学数据化的分析层次上,并不单单的依靠简单的个人经验和分析方法,而是演变为信息综合化--拆分和合并。例如,某个客户是数字电视的忠实用户,那么我们可以根据综合性数据进行挖掘,提供个性化服务,清楚告我们这位客人的习惯和喜好,如一般什么时间打开电视,消费习惯是什么,喜欢什么样的节目包组合,甚至是从事什么工作,有什么样的商务需求,等等。当客户再次光临时,不用客户自己提出来,我们的数据就会引导我们的客服应该提供给客户什么样的增值业务选择,大大提升管理效率。 3数字电视管理中实践信息分析的具体方法 如何有效的实现信息分析?知其一还应知其二,其实在信息分析理论上主要有以下几个步骤: 数据清洗——数据整合——数据筛选——数据转换——数据挖掘——模式评估——知识表示。 以地区较小的数字电视用户管理为例,可通过人为加工设置分类信息,以提供按节目种类、销售数量、销售地点、价格和日期等,并可了解每天的运营和营收情况,对销售增长点、产品库存变化以及通过促销而提高的营业额都可掌握。 3.1 数字电视服务产品有效组合 通过产品分组,可分析客户的购买习惯、客户在营业厅购买的时间,掌握不同产品的购买概率;通过对产品的活跃性分析和关联性分析,可用主成分分析方法,建立产品的最佳组合和最佳结构。 3.2 数字电视营销市场趋势分析 通过长期的数据累计,可以通过大量的数据,分析顾客的购买习惯、广告推广成功率和其战略性信息。可调用近几年的数据,作分析和挖掘,预测出季节性、月销售、年销售。并通过数据库相关数据增减,发现将要流失客户,结合实际的战略性活动,挽留客户,并发现最有消费意向的新客户。 3.3 数字电视服务产品的促销 利用数据库中的数据,通过对顾客购买偏好的分析,确定产品促销的目标客户,以此设计各种促销方案,并通过产品关联性的特点,采用交叉销售和向上销售的方法,挖掘客户购买力,实现准确的产品促销。 如果针对大型客户数据库,面临客户数量较多,人为分析无法达到需求,则还需要引入信息分析系统,通过各种模块实现电脑分析,从中挖掘出潜在的运行规律,开发出有价值的数据、商机,给决策层提供有益支持。 总之,信息分析人员只有并充分利用现有数字电视管理系统内的庞大数据,通过对数据进行深层次的挖掘,将海量的信息转换成有价值点,实现信息增值功能,为决策层制定战略决策提供数据依据,才能完全改变现有的营销手段。同时,信息分析人员应及时改变观点,转换营销思路,才能有效提高现有数字电视营销水平。 参考文献 [1]陈亮; 李晓东,为数字电视SMS构建高效的运营支撑网络,有线电视技术,2006(11) [2]赵林,关于数字电视SMS系统的探讨,中国有线电视,2007(23) [2]陈体盛,有线数字电视信息服务平台的建设与运营,有线电视技术,2005(19) 作者简介: 徐鹏,男,张家港广播电视台有线电视传输中心,助理经济师。 李科,男,张家港广播电视台有线电视传输中心,助理工程师。 |
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