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标题	饮料市场主旋律：品类交替的无硝烟战场
范文	邹文武 企业唯有把握市场的脉搏，才能在未来的市场搏击中占领上风。 随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。 未来更多新兴的品类品牌将成为市场高速发展的动力所在，推动中国饮料市场继续保持高速增长。 小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌，将在未来市场竞争中赢得自己的地位。 2013年以来，一直保持着两位数高速增长，并且跨过万亿规模的中国饮料市场，随着市场的深度调整和经济的下行，也悄然发生了一些崭新的变化。事实上，中国的食品工业经过30年的高速发展，从2012年增速开始放缓，从增速20%以上，下滑到10%以上，进入2015年增速下降到个位数。 未来市场将何去何从，这对于前进中的中国饮料企业和饮料行业都非常重要，企业唯有把握市场的脉搏，才能在未来的市场搏击中占领上风。那么中国饮料市场目前发生了什么变化呢？ 饮料市场：健康趋势越发明显 可口可乐发布的财报显示，2014年公司净营收459.98亿美元，比2013年的468.54亿美元下滑2%；实现归属于股东的净利润为70.98亿美元，比2013年的85.84亿美元下滑17%。在2014年第四季度，可口可乐业绩下滑更为明显。数据显示，可口可乐第四季度净营收为108.72亿美元，比2013年同期的110.40亿美元下滑2%。 同样，另一碳酸饮料巨头百事可乐的业绩表现相同，相比2013年，公司2014年业绩有所下滑。据百事可乐财报，公司2014年实现营收为666.83亿美元，与2013年基本持平，但是净利为65.13亿美元，比2013财年下滑3%。2014年第四季度，百事可乐营收为199.48亿美元，比2013年同期的201.18亿美元下滑1%。 汇源果汁的亏损体现了行业的景气度，而“两乐”的业绩下滑说明碳酸饮料正在走下坡路。另外，随着人们对健康指数的要求越来越高，以可口可乐为代表的碳酸饮料被指为“不健康饮料”。而这个不健康标签或许是导致可乐全球市场下滑的主因。 除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。 尼尔森资料显示，2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。而统一海之言这类的清功能轻口味的健康饮品，却成为了2014年饮料市场上的亮丽风景线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。 果蔬汁待引爆 2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场，折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开始被边缘化。我国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明，2009年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。 欧睿统计数据显示，最初的冰爽茶是有一定的市场份额的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾达到2.3%。但此后在激烈的市场竞争之下，雀巢冰爽茶市场开始下滑，至2010年仅为1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌，但都未能在国内茶饮料市场中突出重围。 统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。 与此同时，诸如乳酸菌饮料这类产品，2014年以来也迎来了一拨小高潮，除了曾经死去的乳酸菌饮料老大“太子奶“回归，还有众多参与者分分进入。但是这种大路货的产品，最终也会很快成为市场消亡的产品，因为其不健康的属性注定了很难独活下去。未来乳酸菌这种大路货产品，如果没有创新，那么就是消亡。企业做再多的挣扎都是无济于事的，只有进行口味创新和产品创新，才能让大路货产品焕发新生。 潜力无限的饮料市场 据美国全球行业分析公司（Global Industry Ana-lysts，Inc. ）报道，由于消费者的健康和营养意识增强，全球果蔬汁消费持续增长，预计到 2010 年全球果蔬汁消费量将达到 530×108L。北美和欧盟将是果蔬汁主要消费市场，占全球消费总量的 60%，但增幅最大的消费市场将在亚太地区。在众多饮料品种中果蔬汁将成为最有竞争力的种类之一。 进入21世纪，我国的果蔬饮料生产逐渐得到发展。2001年全国果蔬饮料产量为146 t，比2000年增长了49.87%。2002年全国果蔬饮料产量为210 t，比2001年增长了45%，呈现了良好的增长势头。虽然果蔬饮料产量在逐年增加，但是它在我国36个大城市的渗透率仅为35%左右，市场占有率较低，市场空间仍然十分广阔。据技术统计，目前我国每年人均年果蔬消费量仅1 kg左右，而发达国家果汁饮料的人均年消费量为：美国45 kg，德国46 kg日本和新加坡16～19 kg。 大品牌式微，品类品牌崛起 早在两年前，行业食品饮料巨头企业就开始出现下滑，而到2015年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。 公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%，这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降了8%，成为业绩下滑最多的一年。 雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，实际内部增长下跌2.3%。 同样，康师傅的业绩也出现了明显的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中饮料业务营收下滑49.15%，茶饮料同比下滑21.28%；而2014年，营业额同比下跌6.43%。 对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用Angelababy代言，加强与消费者的沟通。 随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及渠道掌控力的逐渐减弱，为众多新兴的品类品牌发展提供了机会。各种新兴品类品牌开始在市场上生根发芽。比如说2013年以来真田为代表的枇杷润肺饮料，成功在竞争激烈的饮料市场上突围而出；还有2014年以来市场轰动一时的生榨椰子汁，让特种兵从一个三线品牌成为了二线品牌，掀起了生榨椰子水的潮流；而2015年以来统一创新的果蔬汁“微时刻”及汇源新推出的“早呀”果蔬汁，为果蔬汁品类发展开启了一个崭新的时空。 未来更多新兴的品类品牌将成为市场高速发展的动力所在，推动中国饮料市场继续保持高速增长。 饮料市场诉求趋势：大概念失效，功能情绪见效 自2013年以来，为挽救可口可乐在中国市场的颓势，可口可乐先后推出了昵称瓶和音乐瓶，但是并没有阻止可口可乐在市场上的衰败局面。这种大的创意概念，虽然带来了市场新的关注，但是并没有为可口可乐带来新的市场销售动力。 在可口可乐这种品牌概念带领下，中国很多企业也开始纷纷模仿，走入大概念的误区。而与此同时，一直倡导健康喝果汁的汇源果汁，虽然聘请了那英作为品牌代言人，但是也没有办法阻止其亏损的步伐。健康的概念虽然关系每个人，但是这种诉求却远离了人心。消费者越来越关注健康的具体体现，而不是健康的宏伟概念上。 当前市场发展已经进入了一个百花齐放的时代，越来越多以小见大的产品，却成为了消费者热衷的。大而空的概念显然已经不能满足人们的需求。 尼尔森零售监测数据显示，截至2014年11月份，纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。其中，矿物质天然饮用水销售与去年同期相比，增长23%，远高于包装水的整体增长率（14.3%）。富含维生素的饮料销售增长率为30%，富含蛋白质饮料（24%）和能量饮料（21%）紧随其后。 比较典型的就是脉动的高速增长，这种轻功能脉动回来的情绪化饮品，成为市场模仿和追捧的对象。由此引发了可口可乐“水动乐”、统一“海之言”的进入并成功占领市场。另外还有诸如“六个核桃”这类的产品，以高速增长完成了补脑健脑功能饮料的市场占领。另外非常不起眼的“体质能量”运动功能饮料，据传2014年销售额高达二十多个亿，没有任何大的广告运作和品牌运作，实现了企业从山寨到品牌的华丽转身。还有从福州进入华北市场的开味山楂饮品，仅在保定一个市场就实现了2000多万的销售额，这种市场表现真是令很多企业羡慕嫉妒恨。 随着市场发生新的变化，为很多新兴的品牌和品类饮料提供了市场发展机遇。未来随着经济的继续放缓和调整，饮料市场的情绪也会有所调整，市场的趋势和发展方向，才是企业需要把握和认真对待的。 模仿的大时代已经过去了，饮料的小时代也已经来临。小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌，将在未来市场竞争中赢得自己的地位。因为中国饮料市场已经进入了满足情绪的消费时代。
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