| 标题 | 今夏饮料市场“不消停” |
| 范文 | 徐兴利++黄家伟 年夏天格外长，“闰六月”使炎热酷暑在我们身边多停留了一段时间。恰恰是这段时间，给了我一个有力的可以不出门的理由，“空调、WiFi、西瓜”的日子倒也惬意。看着窗外刺目的阳光，拿出一罐冰镇饮料，彩色的液体缓缓流入玻璃杯中，在这光影交错下，一种叫做幸福的情绪油然而生，甚是爽快。正如多变的天气一般，今夏饮料市场的“气候”也不稳定。加多宝、王老吉的“红罐之争”终于有了定论；网上展开了关于“喜茶”、“丧茶”等网红饮品能够走多远的激烈讨论；低龄人群包装饮用水和普通瓶装水有啥不一样？ 数据记录饮料市场的硝烟 饮料市场的“不消停”由多种原因导致，归根结底还得从行业本身说起。按照国民经济统计分类标准，我国饮料行业可以分为：碳酸饮料制造、瓶（罐）装饮用水制造、果汁及果菜汁饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、固体饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造。 经历了跌宕起伏的几大阶段，不同品类饮料各领风骚一段时间之后，饮料行业的发展日渐趋于稳定。目前，行业需要的是在稳定发展的过程中寻求创新。 我们可以从过去的数据中剖析饮料行业发展脉络，《2016年度饮料行业整体运行报告》（以下简称《报告》）显示，2016年我国饮料行业全年累计总产量18345.2万吨，同比增长1.90%。 记者查阅相关资料后发现，2016年各类饮料产量占比情况如下：包装饮用水类占比51.5%；其他类占比25.8%；果汁和蔬菜汁饮料类占比13.1%；碳酸饮料类9.6%。碳酸型饮料类2016年总产量1752.2万吨，同比下降3.71%。包装饮用水类2016年总产量9458.5万吨，同比增长4.42%，果汁和蔬菜汁饮料类2016年总产量2404.9万吨，同比增长1.02%。 《报告》指出，2016年国内饮料行业呈现了消费转变促进行业转型升级、市场消费需求总体向好、投资增速继续放缓的三大市场特征。 伴随我国饮料行业的发展，饮料生产企业的规模和资产都有了不小的提升。根据国家统计局数据显示，2016年我国规模以上饮料生产企业资产总计4839.29亿元，同比增长4.98%。其中，果蔬汁类饮料的资产累计增长最多，为10.07%；含乳和蛋白饮料增长速度其次，为8.20%；碳酸饮料增长速度为7.26%；固体饮料增长速度为5.70%；瓶（罐）装饮用水增长速度为1.15%；茶饮料及其他饮料增长速度为0.80%。 中商产业研究院发布的《2017年中国饮料行业市场前景研究报告》指出，2016年我国规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.80亿元，同比增长4.24%；规模以上饮料制造企业实现利润总额559.93亿元，同比增长0.68%。 有业内人士表示，制约饮料行业发展的主要原因是消费群体、消费习惯的转变。包装饮用水、茶饮料、功能饮料所占份额在不断提高。随着消费者健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长。 相爱相杀的“一对冤家” 一直以来，凉茶都是健康饮料的一大代表。“怕上火，就喝王老吉”、“正宗涼茶加多宝”的广告语耳熟能详。“折腾”了几年时间，加多宝、王老吉的“红罐之争”在今年夏天总算告一段落。 8月16日，最高人民法院在第一法庭对上诉人广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称加多宝公司）与被上诉人广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称大健康公司）、广州医药集团有限公司（以下简称广药集团）擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷上诉两案进行了公开宣判：广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。 对于此次判决，加多宝和广药集团分别发出了相关声明。广药旗下上市公司白云山发布公告称，预计本次判决对其当期或期后利润不会产生影响。 加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示，感谢最高人民法院公平公正的裁决，加多宝独创并率先使用的红罐包装装潢权益得到了最高人民法院的确认和保护。 要想了解加多宝与王老吉的恩怨纠葛，需要先知道它们之间的关系。 据相关资料显示，王老吉商标的持有者广药集团于1995年把红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，广药集团生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。 曾有媒体报道，在2001年到2003年间，香港鸿道集团负责人陈鸿道3次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万元港币，使得双方再签补充协议。最终将王老吉商标租期延长至2020年。 据了解，2010年8月30日，广药集团向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的补充协议无效。2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。同年5月，王老吉商标案立案。 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的补充协议无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。 从2012年至今，这场没有硝烟的战争吸引了社会各界的目光。时至今日，这场“PK”看似告一段落，其实双方都在为新一轮的竞争积蓄力量。 《报告》显示，凉茶行业在2016年继续保持了较好的增长态势，行业市场呈4.2%增速，占整个饮料行业市场份额的8.2%。其中，加多宝品牌凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位；在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶以70.7%的销售额市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，国家试图让凉茶双雄从竞争到竞合，共同把凉茶行业做大、做强、做精、做细，利用“一带一路”的发展战略，把凉茶的文化传播到世界各地，像可口可乐一样成为世界性的品类，走出国门传播中国传统饮食文化。 凉茶饮料行业日后发展的关键不在于“红罐”是否共享，而是凉茶生产企业的创新以及追求质量安全的决心。 “喜茶”现象 排队几个小时只为买一杯茶，这种逻辑的形成源于什么？或许是对美味茶饮的执着追求，抑或是对新鲜事物的强烈好奇心。但不得不说，这个市场太“火”了。消费者的任性买单、模仿者的疯狂跟进将现制饮品市场的惊人潜力展现给世人。 有业内人士表示，由新的消费习惯、消费场所、制品方式共同促成的新兴消费业态，正在成为饮品市场新亮点。据了解，在国内一些城市，户外饮料市场中的现制饮品贡献率快速上升，餐厅、咖啡店、健身房、面包房等已经成为饮品新的主要消费场所。 现制饮品的崛起和人们消费观念、饮食习惯的变化是分不开的。而喜茶已经在这片蓝海中找到了自己的位置。记者在喜茶官网看到喜茶一步步走来的每一个脚印。2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。 2012年5月12日，第一家喜茶在江门市九中街开业。2013年，喜茶进入广东东莞、中山市场。2014年，喜茶进入广东佛山市场。2015年4月，喜茶进入广东惠州市场。2015年10月进入广州市场，广州喜茶首店在东方宝泰开业。 2016年7月进入广西市场，广西喜茶首店在南宁开业。 2016年10月，首家“HEYTEA LAB”概念店于深圳中心城亮相，首次引入“实验室手冲茶”概念。2017年1月，首家“HEYTEA BLACK”主题店于深圳万象城惊艳亮相。 今年2月，进入上海市场，上海喜茶首店在来福士开业。 8月，北京两家喜茶门店同时开张，喜茶成功进入北京市场。目前喜茶在全国拥有60余家门店，还于2016年得到IDG与天使投资人何伯权的1亿元投资。 目前，喜茶的营销模式被许多现制饮品商家模仿，现制饮品的市场潜力等待进一步发掘。但在行业发展过程中，一些弊端也逐渐显露出来。 如此火爆的喜茶，如此长的排队时间，误打误撞地将喜茶代购市场炒得火热。此前曾有媒体报道，一杯喜茶的“排队费”至少30元，顾客会在饮品送达后以小费形式支付。并且部分APP上也可以代购喜茶，根据路程计算“排队费”。 对于喜茶的排队问题，也有消费者提出质疑，“这么多人排队，这么难买，不会是饥饿营销、炒作吧？”对于消费者的质疑，喜茶方面表示，因为排队人数多，店员忙不过来，并否认外界对其雇人排队、故意放慢制茶速度的质疑。 包装饮用水与低龄人群饮用水 近年来，我国瓶装水市场的发展一如既往的平稳。原因只有一个，国人爱喝瓶装水。一方面，瓶装水与其他饮料相比存在较大的价格优势，另外，瓶装水健康、解渴的本质属性也为其“圈粉”不少。有数据显示，2016年包装饮用水类产品主营业务收入1354.04亿元，同比增长5.90%，占饮料行业比重21.06%。 根据尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。上述六大瓶装水巨头已经占有瓶装水市场80.7%份额。 近年来，越来越多的饮用水巨头将目光瞄准了低龄人群饮用水这一领域。“婴儿水”、“学生水”层出不穷，这些针对特定人群的包装饮用水到底与普通的包装饮用水有哪些区别？不少消费者在购买时犯了难，不知到底该选哪一种？ 据相关资料表明，在2021年以前，儿童饮用水市场每年将会有7%的市场增速，亚太地区将引领全球市场。目前低龄人群饮用水产品在我国还处于萌芽阶段。 农夫山泉曾推出9元/瓶的1升装母婴水，农夫山泉推出的一款“学生水”采用可以单手打开的“运动瓶盖”。依云联合迪士尼公司，选取69个经典的卡通形象，打造了“依云儿童瓶”。 在寻求创新、谋求发展的当下，针对不同消费群体进行精准定位，生产具有自身特色的产品成为部分企业发展的方向。 朱丹蓬认为，如今的企业需要生产精准的产品来满足消费者的精准需求。目前很多企业推出儿童水是看中了市场需求。在产品推出后企业纷纷打营销牌无可厚非，这是出于让产品迅速被消费者接受的考虑。未来随着越来越多的企业入市，市场竞争将更加激烈，企业打营销牌的效果变小，最终拼的还是品牌力、落地能力以及渠道能力。 对于这种低龄人群饮用水，到底适不适合给孩子喝成了家长的顾虑。《中国居民膳食指南（2016）》儿童版中明确指出，儿童用水以白开水为主，不鼓励饮用饮料。 北京大学公共卫生学院营养与食品卫生系主任马冠生指出，婴幼儿由于代谢系统还在发育，因此饮用水矿物质含量不能过高，美国、欧洲等发达国家都制定了完善的婴幼儿饮用水标准，因此建议针对婴幼儿特殊人群，我国应当参照发达国家尽早制定相应的标准。 功能饮料或再写“传奇” 今夏饮料市场的风波折射出我国饮料行业存在的一些亮点与不足。但是更多人关注的是饮料行业的未来发展。 据《报告》预测，随着居民消费需求的个性化、品质化以及“绿色发展”理念的深入人心，与品质消费、绿色消费相关的新产品将保持快速增长；产品品类结构将进一步优化，低热量饮料、健康营养饮料、凉茶饮料、植物性含乳饮料等前景良好，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性，功能饮料与健康性饮料将得到较快的发展，而碳酸饮料市场份额将进一步下降。 作为发展前景良好的“潜力股”，功能性饮料的发展历程可以写成一部“传奇”。 作为中国第一个含碱性电解质的运动型饮料，健力宝被誉为“中国魔水”。与体育事业牢牢绑定的健力宝，伴随我国体育事业蒸蒸日上，健力宝也造就了一个又一个传奇。 此后，在“两乐”的夹击下，健力宝没有坚持到最后。 红牛的崛起将功能性饮料名声打响了，“困了、累了喝红牛”的广告语体现了其功能性饮料的精准定位。 “关键时刻不在状态，让你随时脉动回来”则是将水果和维生素有机的结合起来，微甜的口感也得到了不少消费者的认可。但是近年来脉动的销售似乎遇到了瓶颈。 关于脉动近年来“卖不动”的原因，有业内人士表示，近年来急剧增加的饮料“爆款”不断蚕食着脉动的领先份额。 就目前来看，功能饮料仍具备巨大的市场潜力。根据《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。 庞大的市场吸引了越来越多的参与者，功能性饮料的品牌日益增多，不同品类的功能性饮料让人们挑花了眼。 記者查阅资料后，总结了部分功能性饮料的功能作用。我们生活中最常见的运动型饮料可以迅速补充氨基酸、水分、电解质和维生素等，适合运动员及运动量较大的人群，高血压及儿童慎选。 多糖类饮料富含膳食纤维，适量饮用可以调节肠胃，适合便秘人群，不适合有胃肠炎的人群。 维生素饮料的含糖量一般较高，不适合糖尿病人。富含咖啡因的维生素饮料不适合儿童、孕妇及胃肠疾病的人群。适合高代谢人群，如运动员、烧烫伤患者。 免疫功能饮料中添加了各类调节免疫力的保健成分，适合临床病人。 随着年轻消费者的健康意识不断提高，将保健与抗疲劳功效结合在一起的功能饮料或将赢得更多市场份额，其中以植物为原料的产品将尤为突出。 |
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