| 标题 | 坚朗五金走出一条独特的互联网营销之路 |
| 范文 | 王诺 在经济不断发展的今天，一个与人们的住宅生活息息相关，却不被人们所熟知的行业正发生着前所未有的变革。在进入21世纪后，中国门窗五金行业以“精”开路，选准进入市场切入点；以“质”取胜，选准进入市场立足点；以“销”定产，选准进入市场生长点，承接了国际产业转移的大任，用10年左右时间迅速升位，从销售、营销到互联网大数据平台，走出了一条独特的发展之路。经济、社会两个效益双丰收，成为世界最大的建筑门窗五金制造国。 销售和营销的差异 随着时代的发展和变迁，建筑五金经历了从销售到营销的发展变化过程。在物资匮乏，商品不足，有数量就可满足的“数量的满足时代”，我们的企业只要加大产量，满足市场需求就可以获得成功，那时的建筑五金企业不用考虑客户有哪些需求，不用考虑如何创造客户，也无需进行主动的销售，客户能买到商品就会感到满足。随着市场的日趋繁荣，商品量的不断增加，人们开始注重商品的品质，这个时代称之为“品质的满足时代”。这个时期的企业主要依靠提升产品的品质获得销量。随着市场竞争的加剧，企业要获得更多的销量，要实行主动销售来实现，此时的客户，对商品不仅关注其品牌形象、商品品质，还关注其交易方式、售前及售后服务等，称之为“人性的满足时代”。在人性的满足时代，销售的思维方式已很难适合市场的需求。销售和营销，同样都有一个销字，都是把商品卖出去。但在销售产品的过程中，两者却发生了明显的变化。销售主要是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式。而营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。特别是在由以卖方市场转变为纯粹的买方市场的今天，客户对产品的关注更加个性化和人性化。所以，传统的销售思维方式已很难适合当前的市场需求。 以创造力为中心，以关心客户的需求满足和企业的永续经营系统为条件；以注重建立能持续销售的营销战略目标系统在悄然升起。营销和销售同样都看重结果，但营销更善于分析研究市场，并做出相应对策。营销的一个重要要素是“整合”，是将企业现有的各种要素及企业的经营目标，与市场需求有机结合起来，并密切关注客户及竞争者的情况。营销需要企业以长远的战略眼光确定大的方向和目标，并以切实有效的战术策略达成目标。这里，广东坚朗五金制品股份有限公司（以下简称坚朗）为我们做出了榜样。 坚朗在国内首创的营销方式是：将终端产品的销售模式上移到了自己生产的中间产品，率先让终端客户——房地产商和业主认可坚朗品牌，再以此推动客户——门窗生产企业的认可。坚朗五金抓住了符合自身产品特点的营销模式，加之对渠道的整合创新，对资源的整合利用，坚朗五金走出了一条独特的坚朗之路。 坚朗五金没有经销商，全部采用直销方式进行。1500人的销售队伍占全部员工人数的1/3。而坚朗高层领导花在销售、营销上的时间与心血则更多。除了销售渠道的建设，坚朗五金还做到了紧扣微笑曲线的研发端。有了这个健全的营销系统，公司的销售犹如顺水推舟，各项事业更上新台阶。 有人说，企业家必须是一名成功的商人，但并不是所有的商人都能成为企业家，企业家拥有的是更多销售思维的商人。坚朗董事长白宝鲲的营销思维是：坚朗五金不愿意受制于地域的限制，坚朗要不断地开拓市场，特别是国际市场。现在坚朗已在全球20多个地方设立了销售服务机构。更让人钦佩的是，坚朗具有前瞻性地建立了自己的销售网络，配置了技术服务人员，为客户解除了后顾之忧。由于不愿意受制于经销商，坚朗人用自己的智慧，在销售中牢牢地把握了主动权，并从渠道中拿到了多达10%的利润，为公司投入更多的资金到研发中奠定了坚实的基础。 互联网管理产生利润 这是一个最好的时代，也是一个令人眼花缭乱的时代。互联网已深入到我们的生活当中，作为一种全新的营销和管理模式，它从根本上改变了传统的管理思路和格局，像一股强电流，互联网激活着企业的每一根神经。互联网的兴起是要把互联网技术植入到我们建筑五金产业中，而不是去替代我们五金的产业。互联网和实体经济结合以后，这个创新的想象空间是无限的，而且还会出现一种管理上的巨变。还以坚朗为例：员工超过5000人的坚朗公司，在PeopleSoft人力资源管理系统项目实施前，采用的是传统薪酬体系。基于Excel手工算法的薪酬体系，繁琐、耗时的纸质化审批及流程管理方法相对落后，从效率和应用上皆不能满足企业需求。在此背景下，坚朗和盈诺德达成协议，为其搭建People.Soft人力资源管理系统，对公司人力资源管理系统进行全面信息化提升及优化。继一期项目上线后，PeopleSoft二期项目日前正式上线。二期项目可为坚朗五金提供员工自助、经理自助、薪酬管理、移动应用、人事/考勤优化等五个模块，共计14项功能。该项目的实施，不仅为坚朗搭建了适合公司规模和人力资源管理系统的需求，也为门窗五金企业迫切需要通过精细化管理来抵消成本提升对企业盈利能力奠定了基础，从而使得绩效管理推动业绩飙升。正如《网络影响力》报告上说的那样：“正处在社会信息化初级阶段的国家和地区一个最有力的发展网络的理由：那就是互联网在为你实实在在地省钱，为你实实在在地带来了客户机遇，为你打开了渠道之门，为你的明天创造更多的财富。” 互联网连接撼动传统营销横式 这是一个充分连接的时代，互联网连接让信息传递更加快捷高效。连接拉近了人与人之间的距离，打破了信息壁垒。创造连接已成为一种投资、一种艺术，只有不断创造忠诚连接，才能创造出更多的企业价值。当前，互联网连接作为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法。尽管互联网营销是传统营销的有益补充和延伸，对于传统营销也有一定的冲击。 互联网经济的飞速发展为传统的建筑五金行业开辟了新的发展空间，以坚朗为代表的建筑五金行业也在逐步向着互联网营销的方向转变。纵观中国门窗五金行业，坚朗五金和合和建筑五金等企业品牌，他们的产品之所以受欢迎，不仅营销工作到位，关键是凭借优异的产品质量，适用的价位及完善可靠的售前、售中、售后服务工作，将品牌和营销及产品本身链接在一起，把市场营销和产品设计提升到战略层面。因为市场竞争残酷，唯有创新才能立足。中国门窗五金企业想要实现国际化、要建成百年企业，必须从打造品牌入手，而品质和质量的提升却并不意味着品牌建设取得最终胜利。从目前来看，以坚朗和合和为代表的中国门窗五金企业，无论在国际还是国内市场，特别在国内，在互联网和大数据的这个平台上，已经登台亮相，扮演着不可缺少的角色。虽然社会化营销还缺乏理论支持，但国内领军的坚朗五金早已开始尝试其新的营销布局。从2012年8月坚朗最先签约入住高碑店国际门窗城，并由董事长白宝鲲作“拓展营销渠道成就企业品牌”的演讲，那时坚朗五金当年的销售额大概有13个亿，时间仅过去两年，去年坚朗的销售额超过20亿大关。大猫电商的出现为行业的发展开辟了新的渠道。坚朗去年入住大猫电商平台，这也预示着传统建筑五金品牌进入电子商务领域已成为趋势。从坚朗五金官方旗舰店京东到中国首家门窗幕墙行业B2B交易平台，在国内，坚朗五金已全面启动社会化营销战略，一方面，中国门窗五金已步入优质优价、优胜劣汰的良性循环时期面，门窗五金企业将更加重视通过提升产品创新能力来提升产品的附加价值；另一方面，门窗五金企业迫切需要通过互联网的互动与分享，和最终用户打交道来提供效力，使企业的产品服务更加个性化、定制化。这两方面的因素，使得制造业企业更加重视信息化建设，同时对信息化厂商的产品、实施和服务也提出了更高的要求。 社会化营销之所以获得突飞猛进的成长，离不开精准化的营销效果，而这是建立在海量的互联网数据基础上的，是建立在对人的理解和分析基础上进行的，互联网时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案，给企业带来更高的投资回报率。虽然网上调研活动相对于传统的调研活动更加灵活方便，成本更低，效果更好。但是网络调研活动不能完全代替传统的市场调研活动，因为网络毕竟是一个虚拟的空间，不能进行有效的市场观察活动；所以在未来一段时期内，传统的营销渠道依然是主体。 现代营销从理论到方式都在不断丰富、不断变化。相对传统营销而言，冲击最大、变化最大的莫过于互联网营销。在这里，信息流构成了神秘的消费群，网络化筑造了虚拟的大市场，前所未有的商机和挑战吸引了众多商家，根本性的变革与创新正让互联网营销日趋发展成为现代市场的主动脉。往常要借助中介，或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。互联网信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面，使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性的特点。整个调研过程都是在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量的访问时间和调查费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限、费用的要求。 互联网营销与传统营销的差异还在于，它是利用网络来研究顾客要求，从而建立营销方案，实现与消费者的双向互动沟通。这种以互联网创新营销模式的个性定制，既为营销带来了颠覆式创新，也是当前行业各种展会最有利的展商互动工具。在行业展会上，我们的建筑五金企业充分利用互联网手段进行营销，整合数据资源，将展会管理系统与官方网站、微信平台、微博平台打通，利用各种新媒体手段进行营销和传播，有的企业也会现场推出手机APP实时发布信息，利用微信公众号在线嘉宾互动、采用二维码登录注册、现场手机摇一摇抽奖、观展扫码有礼等营销手段，搭建移动商务平台，让五金展商和观众体验移动互联网时代的线上线下互动，提升企业参加展会和企业展品的实效性。也正是在这种现场的交流和对接中，企业找到了更加符合客户和市场需求的商务交流环境，找到了客户的多样性需求，从而提供更好的个性化对接服务。 在目前互联网这样一个大变革中，时代不同，挑战不同，建筑五金业也要有不同的想法和办法。人们对建筑五金企业价值的评价标准也在改变，除了企业的成长速度、营收规模、利润水平等有形价值外，互联网时代的另一个价值标准就是互联，在某种意义上说，创造互联也是创造企业的价值。也有人说的更玄，这个时代不被“互联网+”，就被“互联网-”。 |
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