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美术字在现代化妆品包装中的应用

范文

孙明海　李妍

摘要：本文以民国时期商用美术字为核心，以现代化妆品包装为切入点，结合化妆品品牌及其经典包装设计上的美术字案例，探讨在汉字设计趋于国际化的环境下，国货化妆品包装如何在字体设计上延续传统和继续创新，以保留字体设计最辉煌时期所留下的设计风格。希望通过这些国货化妆品品牌努力营造民国字体风格的创新下，能够给予我们在这个国际化时代里对于字体设计的一些启示。

关键词：美术字化妆品包装传统与创新

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）01-0130-02

一、商用美术字应用的背景

迄今为止，汉字字体设计最辉煌的时间是20世纪20-40年代的民国时期。

这个时期社会政治、经济、思想和文化等方面有了前所未有的巨大变化，—方面是西方科学技术和思想文化的传入；另—方面是五四运动以后，中国传统经济和文化受到了强烈的冲击，产生了以思想文化革新和文学革命为主的新文化运动。之后，随着运动的深入，人民的思想彻底被解放，加上科学技术的应用和商品经济的快速发展，逐步出现了大规模的商品包装、广告宣传的趋势。商品包装、广告宣传的兴起，使汉字字体设计受到了重视，逐步形成了表现内容多样化、变化丰富化的“美术字”。民国时期美术字是在传统汉字艺术的基础上，吸收外文字体设计理念和技法发展而来的。那个时期是西方文化侵入传统中国文化的高峰期，所以当时的设计、装饰风格都有明显的西化倾向，但又不完全脱离中国传统风格。美术字被应用到很多商业包括化妆品、饮食、医药、电器、书刊、电影、摄影等领域，尤其在化妆品中有着显著表现，所以美术字这样的繁荣景象，对民国时期的包装设计起到了重要的推动作用。

二、商用美术字的价值与应用表现

在全球一体化的商品包装文化语境下，包装上的汉字设计趋于国际化，许多国家和地区的商品包装的字体设计正日益失去自己的民族特征。作为文明古国与文化大国，我国必须彰显自己文化的生存权和文化的个体性。民国时期美术字在包装设计上的应用，是在商品流通与民众日常生活中彰显中国民族特色文化的良好方法，不仅丰富了当代包装设计的视觉形式语言，也在国货劲吹的当下，为民众提供了日常生活中可触可感的民国情调。本文以现代化妆品包装为切入点，通过对现有的化妆品品牌的包装设计上依旧有民国时期美术字体风格为例，从美术字的角度对其品牌历史背景、品牌名称、经典包装进行整理、分析，总结发现现有的国货化妆品品牌有以下三种模式：

（一）延续与传承的“雅霜”

改革开放至今，随着人们对生活品质的追求越来越高，化妆品领域一直关注度很高，但种类和品牌繁多，质量和包装参差不齐，再加上国外化妆品市场对我国的冲击，如“雅霜”、“友谊”等这样既古老又朴素的化妆品市场在一定范围缩减。“雅霜”的所属公司——拥有众多护肤品牌的上海家化，至今也未曾有把“雅霜”列入品牌复兴计划之中的打算。虽然在扩展运用方面上，这种—直沿用至今的美术字包装有一定局限性，但使用这类形式有利于体现老品牌特有的文化内涵，有利于品牌市场的扩大和传统文化价值的推广。同时，可以依仗老品牌的传统优势，弘扬中华民族悠久的历史传统文化，也是有一定的积极意义。

例如，在20世纪30年代化妆品界的知名品牌“雅霜”润肤香品（图1），采用内外包装，但是在美术字体设计上稍有些不同。内包装的“雅霜”两个字采用黑体变形，方头方尾，粗细一致，只有在“丿、“、”进行图像化的处理。“丿”的笔画模仿波浪形，有着女性一贯的曲线风格；“、”的笔画用几何图形圆形代替，跟整个字体风格相配合；并且整个字体有明显的阴影，呈现出立体感，使整个字体大方，醒目。而外包装的美术字与内包装的美术字有粗细上的区别，变细的“雅霜”两个字更展现出女性纤细柔美气质的一面，符合女性化妆品清新脱俗的感觉。另外，还有一种具有中国传统书法特征的美术字，整个字体在一定程度上保留了书去的某些笔画特征，但在笔画上加以适当的变化，即保留书去笔意，但不具有中国传统书法严格的书体特點，这种美术字是一种富有文化气息的美术字。例如“友谊”雪花膏（图2）和“美加净”檀香皂（图3）。“友谊”雪花膏品牌名是自由的手字体，在一定程度上突出民国时期的风格。“美加净”中文字体偏向书法特征；而英文“MAXAM”，为使整个字体的排列取得视觉上均衡的效果，把同一粗细的字母上部设计成尖角形，以“M”两边的直线与“A”两侧同一倾斜，并在中间“X”字母的部分适当降低以求得整体平衡。

（二）继承与创新的“百雀羚”

自2013年“第一夫人”彭丽媛出访坦桑尼亚，将百雀羚化妆品作为国礼馈赠给友邦后，国内就此掀起了一场化妆品国货热的潮流。但在这之前，这个诞生于1931年中国老字号化妆品品牌——百雀羚曾差点被淹没在这竞争激烈的行业内。但随后百雀羚给品牌注入了新的内涵，发掘年轻消费者更深层次的需求。在保留了其物美价廉的经典包装产品，如“百雀羚”蓝色铁盒护肤脂的同时，开发创新出新的产品包装。意义在于让消费者在接受百雀羚包装创新的同时，还能感受到物美价廉的护肤品带来的老字号产品的可靠感和熟悉度。

“百雀羚”蓝色铁盒的护肤脂（图4），承载了很多人美好的回忆，至今仍在销售。最早期的“百雀羚”牌雪花膏在商标、包装上的字体全是英文的，因为当时—方面要出口到国外去，另—方面初建品牌，知名度低，销售量不足。于是，模仿国外的字体和产品包装，显得洋气便于促进销售。随着企业实力的增强，产品质量逐步提高，中文的美术字也就成为必不可少的一部分。在1951年改用中文美术字的包装中，正面采用书法体范畴内隶书体的基础上进行变形的美术字体，比起传统意义上的隶书体，少了一份个性化的成分，笔画结构多了一份的标准化。包装的背面则把美术字的应用发挥到了淋漓极致，所有笔画结构偏水平直线或垂直直线，有几何图形的趋势感。随后，“百雀羚”牌雪花膏也发布过新产品包装，但与之前变化不大。仍为扁平铁盒装，仍采用蓝黄两色，依旧是由上下左右四只雀即为小鸟组成，寓意为从鸟羽中所提炼出来的油脂精华。主题图形的雀鸟造型更加清晰和图形化，便于各种材质上使用；“百雀羚”字体更为整体与流畅，这样的设计既能勾起消费者心中的美好回忆，又使老商标形象更为现代，既延续了消费者对老商标的情感依恋，强化了品牌的优势，同时为新包装的推出做了铺垫。

之后，“百雀羚”（图5）品牌将其维持了80多年的寓意美好的标志也进行了现代的设计。标识的中文部分依旧沿用手写体式的隶书变形的美术字，沿袭了有设计感的蓝白色。而标识的英字部分把“PEHCHAPL IN”打散，象征跳动的小鸟排布在一个方形的标志中，被若有若无的两片叶子进行部分遮盖，完美演绎“中国传奇，东方之美”的气质。这种继承和发展式的字体设计，既保留了消费者过目不忘的老印象，又能够与消费者审美、市场环境、社会坏境的变化而接轨，改变老字号标识视觉感薄弱、图案和文字单一的组合，让百雀羚品牌具有再定位的品牌更新意识。随后在2013年，“百雀羚”三生花系列（图6）推出的成功，更是印证了美术字在包装设计上的重要性，完美地奠定了民国视觉元素的基调，具有强烈的怀旧性、鲜明的识别性。“三生花”三个字典型的宋体变形美术字，加粗的“横”，变细的“竖”，使字体效果上更加醒目和引人注意，并带有一定的倾斜度，是美术字变形在民国时期常用的表现方式之一，充分体现了推陈出新，革故鼎新的推崇。这款经典包装文字的每个细节都异常考究，严格按照民国时期的创意思维，整个设计非常精致，耐人寻味。在贴合了中式优雅的年轻一代的消费需求的同时，也极致呈现出民国時期的艺术和浪漫，更值得引发了化妆品行业包装上对于字体设计的思考。

（三）复兴与赋新的“双妹”

诞生于1 898年的上海品牌“双妹”，是由上海家化前身——广生行创始人冯福田所创建。据悉，“双妹”名称的来历是冯先生梦中得到的灵感：完美的女人是“嗜”和“via”两种气质融合一身的，如双生花一样。既有言谈举止的娇俏柔媚，又有聪明能干，果断干练，品牌寓意用“嗜”和“via”两个字简练而生动地概括上海女人独具的两种气质。在上世纪三十年代“双妹”产品一经问世，就凭借神奇的美颜功效和出色的传播力压国际品牌。但很快在四十年代该品牌就因国内战争淡出上海滩，之后“双妹”的品牌认知度慢慢下降。最初的“双妹”品牌（图7）名称美术字具有明显的手写体的特征，在某种程度上与“楷书”有一定的相似度，保留了“楷书”的某些笔画特征，如“丿”“乀”“一”都有起笔、运笔、折笔、收笔的痕迹。“双妹”字体的双勾线艺术效果，专门模仿在坚硬表面刻写时所获得金石味道。随后，香港广生行的“双妹”请著名设计大师靳埭强为其“双妹”品牌化妆品进行重新设计。为了体现该品牌的传统文化，设计师选择了典型的民国视觉元素进行整体设计，再配以东方风情的结构编排和表达方式，整体上追求一种典雅、恬静的视觉效果，但唯独保留了民国时期一直沿用的“双妹”手写体，可见美术字作为民国视觉元素重要的一环，在符合其品牌文化的特质中起着重要的作用。

2010年8月23日，诞生于1898年的中国化妆品品牌“双妹”启动复兴计划，以新的姿态展示与众人，命名为“双妹Shanghai VIVE”（上海双妹）（图8）。重新推出的高端时尚跨界品牌的新“双妹”，紧紧抓住原有品牌中备受赞誉的“材美工巧，尽态极如”，并通过再设计将其进一步诠释为“东情西韵，尽态极如”。伴随着新“双妹”定位的确立，品牌的字体标志也有了变化。相较于旧时“双妹”的美术字，新的中文标志更加符合国际化的感觉，选择纤细的宋体繁体字，更符合女性文静、温柔、时代性且具有典型东方韵味的气质，并且“双”、“妹”两个字巧妙地利用字体的笔画结构进行了连接，使字体看起来更流畅。英文的字体则具有强烈的装饰性，完美地保留了民国时期的视觉元素，有强烈的美术字的装饰性，并且完美的和英文相结合，毫无违和感。巧妙地利用传统纹样“祥云”和字母“V”相结合，整个字体选取有称线的英文字体，凸显出新“双妹”时尚、现代、摩登却又不失高雅的品牌，也进一步体现新“双妹”东西交融、高贵个性的品牌形象。

结语

如今，经济全球化极大地推动了世界各国的商品流通，而美术字作为商品宣传的重要视觉内容，强调功能性与审美性的结合，其丰富了汉字字体设计的表现形式，也扩展了汉字字体设计的审美范围。“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”因此，对民族文化的挖掘和对世界先进设计经验的学习是美术字的创新之源。在全球以西方字体为主导的书写、设计及传播的影响下，应倡导汉字印刷字体的设计、民间书体的创新，以及美术字能再次被设计师和字体爱好者们所关注。

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