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标题

设计造就品牌

范文

潘韵竹彭华明

摘要：是以星巴克（中国）在中国市场的发展作为实例，分析设计管理在商业发展中所能起到的积极作用。文章主要使用了实证分析法和比较分析法，对星巴克（中国）的设计特点进行了研究。文章总结出了星巴克（中国）在文化管理和设计创新管理两方面所展现出的一些设计策略特点。进而基于这些特点，探讨了设计管理在品牌发展中所起到的作用。良好的设计管理能在企业发展过程中为企业指明发展方向，提升企业效率，增加用户黏度，树立良好的企业形象，同时为后续发展提供动力。

关键词：设计管理设计创新设计策略星巴克品牌发展

中图分类号：J5

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）05-0076-03

Abstract： To take the development of Starbucks（China）ln the Chinese marketas an example to analyze the positive role of deslgn management In busineosdevelopment

this paper mainly used empirical analysis and comparative analysis to otudy thedesign characteristics of Starbucko （China） This paper oummarizes some designstrategy characteristics of Starbucks （China） in cultural management and designinnovation management. Based on these characteriotics， the paper discusseo therole of design management ln brand development Good design management canpoint out the development directionfor the enterprise， improve the efficiency of theenterprise， increase the vjocosity of users， establish a good corporate image， andprovide impetuo for the suboequent development.

Keywords： Design management Design innovation Design strategy StarbucksBrand development

一、設计管理概念

设计管理作为设计领域和管理领域相交叉所产生的新兴专业，旨在从企业发展的宏观视角出发，运用设计管理提升企业商业竞争力。对设计管理的研究对象需要从设计师及其团队、设计创新、设计流程、设计网络、设计文化等方面的管理出发。可以说设计管理并非局限于如何设计产品，而是从企业和品牌的发展全局着眼，对整体的设计方向和设计策略进行把控[1]。设计管理所涉及的学科较为广泛，如设计学、管理学和经济学等学科均有涉及，较之英国、美国等发达国家，我国对于设计管理的研究还处于起步阶段。在设计管理研究中，通常注重比较分析法、实证研究法和跨学科研究法等。[2]

二、星巴克与设计管理

星巴克咖啡公司成立于1971年，公司的主营产品为咖啡豆、自有品牌的糖果、音乐制品和咖啡工具等。星巴克是最早进入中国的连锁咖啡品牌之一，早在1999年，星巴克便在中国设立门店。时至今日，星巴克几乎已经成为连锁咖啡的代名词，在饮品市场中占有遥遥领先的地位。其饮品周边产品如马克杯、随行杯、保温杯、公仔和咖啡豆等均有良好的销量。此外，星巴克（中国）拥有良好的用户粘度，不仅其微博账号和天猫官方旗舰店均有百万级数量的粉丝，其APP也有着非常可观的下载量和用户活跃度，在餐饮行业内成为教科书式的范例。在这样成功的商业发展过程中，设计的力量不容小觑。毫无疑问设计管理在企业发展中有着重要的作用，但其具体起作用的方式又是怎样的？在本文中，笔者将以星巴克（中国）品牌作为实例进行分析，从设计文化管理和设计创新管理两方面，探讨设计管理在星巴克（中国）商业发展中的作用，进而总结设计管理对企业发展产生作用的方式。

三、星巴克设计文化管理中的设计策略

在星巴克的发展过程中，星巴克建立了自己的品牌文化，并通过良好的品牌整体设计将其展现了出来。星巴克的设计文化管理中可以分析得到以下设计策略：

（一）体验优先

“当你来到Starbucks，你所得到的不只是最好的咖啡，还有好的人群、好的音乐，还有舒适的聚会场所。”这是星巴克咖啡不断倡导的经营理念[3]，也是星巴克营销理念的核心——售卖“体验”而不仅仅是产品本身，因此在星巴克的设计中，一切以用户体验为优先。在进入星巴克之后，用户的所有感官都是被调动的。星巴克通过视觉上的木质色调和暖黄色灯光，听觉上的音乐，触觉上咖啡杯的良好手感，嗅觉上浓郁的咖啡香气以及为味觉上的良好体验使顾客享受到咖啡的快乐。此外，星巴克对于服务人员的高要求也为他们赢得了非常良好的顾客印象。对于星巴克的顾客来说，星巴克的价格包含的不仅仅是咖啡豆、牛奶、水和杯子，而是一场良好的放松体验。星巴克的这一策略契合了当时人们愈加升高的精神文化需求和较高的消费能力，同时让品牌自身与其他品牌有了差异性，让体验成为了自己的核心竞争力。

（二）一致性

星巴克的设计文化中，一致性是至关重要的。大多数品牌设计文化中的一致性体现在店面的装饰装潢、品牌色的应用、产品品类和产品包装上。星巴克在这种基础的一致性上还对整体的用户旅程和服务进行了一致性的规划。作为用户，在进入每一家星巴克门店时经历的路线都是门口→礼品展台→甜品柜→点餐台→取餐台，顾客进门等待期间将看到可购买的礼品，且甜品柜与点餐台、取餐台横向处于一线，顾客在排队等待购买时将有更多的机会关注到进而购买甜品。这样的设计可以有效提高甜品销售额。

此外，星巴克设计文化中的一致性还表现在其周边产品的设计风格上。星巴克的周边产品主要包括咖啡豆、各类水杯和近年来出现的星礼卡及其挂饰。这些产品通常根据推出时间归属于不同的系列，但整体风格上保持简约、温馨的风格，造型比例考究，细节精致，与星巴克休闲舒适的环境相得益彰。这使得用户能够获得长期一致的体验，有利于维持用户黏度。

同时，星巴克通过对店员的培训保证了每家星巴克的服务拥有较高的一致性。同样的口味，同样的礼貌用语，同样的服务流程和同样的周到。以上这些一致性使得世界各地的星巴克门店之间表现出了高度的一致性，几乎每一家星巴克都能够提供相似的体验。这大大降低了用户的选择成本和适应成本，于是就可以让用户有更大的可能选择星巴克。

（三）全方位品牌价值传递

星巴克以售卖咖啡体验的理念进行营销，同时也在设计中通过有形或无形的方式向顾客传递着他们的价值理念。其中，具象的部分包括星巴克门店内木质色调的桌椅，精致的裝潢，陈列的咖啡器具和咖啡豆，统一的暖黄色调灯光等。这些具象实体的设计营造出一个优雅舒适的环境，让顾客获得良好的环境体验从而产生“高级感”，传递给顾客一种“喝咖啡应该是一种享受”的概念。

而抽象的部分包括室内氤氲的咖啡香气，舒缓悠扬的爵士乐，店员的良好修养和体贴服务和对咖啡品质的一些细节要求等。例如在星巴克购买气致冷萃咖啡时店员会提醒顾客，请在20分钟内饮用完以保持咖啡的风味，以及在购买绵云冷萃咖啡时，店员将告知顾客，此类咖啡由于工艺和比例特殊，为保证口感只提供一种杯型。以上抽象的行为或服务给顾客传递出“星巴克对咖啡和环境的标准都很严格”的理念，使顾客更倾向于认为星巴克的咖啡有品质保证。

（四）差异化设计

星巴克在设计过程中对用户进行了更细的划分，针对不同的年龄阶层和性别有不同的设计。从产品上讲，星巴克的产品分为追求咖啡香气的冷萃系列、经典快捷的传统咖啡系列、适宜夏日和年轻人饮用的星冰乐和冰摇茶系列、中国茶系列和季节限定系列。这些产品系列分别满足了不同人群的需求，将星巴克的客户群体从咖啡爱好者扩展到了追求高品质饮品和体验的人群，打破了传统咖啡行业的局限。

此外星巴克的周边产品设计中也具有相对明显的性别和年龄针对性。如“樱花限定系列”和“圣诞节麇鹿系列”就具有明显的针对年轻女性用户心理和审美需求所设计的温馨可爱风格和樱花、小狐狸、卡通小鹿等元素。但在另一个系列“美国黑R周年庆系列”中，其设计风格变得冷峻硬派了许多，设计元素也较为简约，更符合男性审美，如图1、2。

四、星巴克（中国）设计创新管理中的策略

星巴克的发展除却碍益于其先进的理念和设计文化外，很大程度上也归功于其出色的创新能力。在现阶段各大咖啡品牌不断发展的环境下，星巴克仍能保持其领先地位保持其良好的用户黏性，与设计创新是分不开的。仅以中国地区星巴克品牌发展为例进行分析，星巴克（中国）的设计创新管理有以下策略：

（一）本土化

作为一个咖啡品牌，星巴克在中国这样一个并没有咖啡文化基础反而有千年饮茶文化历史的国家取得了良好的业绩和长足的发展，首先要归功于其在设计创新上对品牌进行的本土化。

首先，在产品品类上，星巴克进入中国后，在2002年首先开发了一款与中国文化相结合的产品——“抹茶星冰乐”，该产品广受好评后又在2010年推出了“星巴克茶系列”，其中包括3款中国茶饮料，进一步将市场扩展至茶领域。这些举措不仅使得星巴克在中国市场取得了良好的收益，也在亚太和北美等地区受到欢迎，为星巴克的产品注入了新的生机。

此外，星巴克在进入中国市场后迅速与中国传统文化中的节日和元素进行结合，推出了具有星巴克特色的端午节“星冰粽”和“星巴克月饼”，这两款产品凭借中西结合的独特风味和星巴克品牌的精致包装在市场上广受欢迎。进而星巴克推出了新年星礼系列，以每年的生肖为主题，结合星巴克的设计风格，设计出不同卡面的星礼卡和礼品供顾客选购赠送，也为星巴克带来了不菲的收益。

与此同时，星巴克在中国的部分店面与当地特色相结合，在装潢上体现了中西结合的独特韵味，在芜湖门店中使用芜湖铁画作为装饰，在宁波店布局设计上参考江南老街等，星巴克在整体门店设计和细节设计中都很注重本土化，这对顾客来说无疑是可以大大提升体验的。[4]

星巴克在本土化上做出的努力大大拉近了作为外国品牌，自身与中国市场用户之间的距离，表现出了积极融入的态度和良好的亲和力，使得用户在选择星巴克时不会因文化差异而产生距离感和排斥心理。

（二）敏捷性

星巴克的创新不论是在与本土文化深入结合还是在自身基础的后续发展上都是非常敏捷快速的。

从饮品产品上讲，星巴克在进入中国后不久就推出了“抹茶星冰乐”和“茶系列”，并且迅速结合了中文谐音的“一杯子祝福”、“520”或流行的3.7女神节等热点，迅速开发出了新的包装和限定特饮。此外每个月几乎都有新款饮品或食品上市，每季度推出两至三款当季限定，不停地以新产品吸引新的顾客尝试星巴克进而成为星巴克的忠实顾客。从周边产品上讲，星巴克除每季度有新的水杯类产品上市外，在节日和某些特殊日（如520）亦会有新款周边产品或星礼卡上线售卖。与同类餐饮快消类企业相比如Costa等，星巴克的上新速度是远高于其他企业的。

咖啡作为日常消费品类，很难在保持老用户喜爱的口感和防止用户因一成不变而腻烦中找到恰当的平衡，而星巴克在维持经典菜单前提下的敏捷性既能给用户新鲜感，也给了用户更多进行消费的理由。

（三）突破性

从星巴克的发展来看，星巴克在设计上具有几次突破性的创新，且其影响一直持续至今。

首先，星巴克打破传统咖啡行业仅以有形的原料价值为咖啡定价并销售的理念，转而提出售卖体验的理念，为咖啡赋予了新的价值和售卖思路，在竞争中另辟蹊径脱颖而出。

其次，星巴克在中国市场中与传统文化相结合，开发新的产品系列，突破性的打破“咖啡店卖咖啡”的惯性思维，以非咖啡类饮料吸引潜在顾客的创新，使得星巴克在文化差异极大的东方市场取得了可观的成效。

此外，星巴克积极与其他行业优秀品牌合作，设计新的联名款产品，如与施华洛世奇联名的水晶系列吊坠星享卡，与膳魔师联名的焖烧杯等，也为星巴克赢得了良好的品牌声誉，建立的优质的品牌形象。可以说，设计管理本身也是一种设计，一种对企业或品牌发展战略和管理方式的设计。设计管理作为一种特殊管理的方式，创新之处在于引入设计思维（Design Thinking）的概念进行资源统筹和企业活动规划。这种灵活的方式在越来越多的企业得到重视和运用，并且也不再是设计公司的专属[5]。通过对星巴克（中国）品牌设计管理中特点的总结与分析，可以得出设计管理以这些特点为途径，对于品牌的发展起到的推动作用。其作用可概括为以下几点：

（一）选择发展方向

设计管理既可以通过对于品牌的定位为品牌的长足发展奠定了良好的基础，也可以通过设计风格的选择帮助品牌更好地融入当地市场。星巴克给自己定位的所谓“体验售卖”在创立之初是一个非常创新的概念，在当时的市场上事实上星巴克也的确通过良好的体验设计为自己获得了巨额的利润和优质的品牌形象，同时也打开了新的销售渠道。此外，星巴克的设计文化中的差异性和设计特点中的本土化这两项设计管理策略，为星巴克设计风格的选择提供了指导。

（二）提高供求双方效率

一致性的设计策略通过对于標准化的操作和管理也使得企业本身的效率有所提高，同时，大大地为顾客降低了选择时的时间成本和经验成本。星巴克对其全线设计（从店面、到产品再到服务）一致性的把控，在有效传递其品牌理念的同时，保证了顾客在全球每一家星巴克都能获得良好的有保证的体验，从而成为顾客的首选。

（三）提供发展动力

设计创新上的突破性、敏捷性、本土化策略能为企业持续发展提供了动力。因为敏捷性不仅体现在其推陈出新的速度上，也体现在其对本土文化的敏锐触感上。对比Costa等品牌，采取突破性、敏捷性、本土化策略的星巴克对各地文化和其他行业品牌有更敏锐的感知能力和更迅速的融合能力，这使得星巴克有着源源不断的创新灵感来源，从而拥有可以长期发展的创新储备。同时，推陈出新的速度远高于其他品牌。这些均为星巴克在遭遇瓶颈时进行突破性的转变提供了潜在的可能性。

（四）提升用户黏度

设计策略中的差异化和敏捷性能够在对用户进行细分的基础上更好的满足用户的需求，创造新的需求，提升用户黏度。当用户本次消费的需求得到良好满足，或有新的吸引时，用户才会产生下—次消费。星巴克对用户的重视程度正是来源于其最初的设计定位和设计管理中所实行的体验优先和差异化等策略，以用户体验为核心，对用户进行细分才能满足并预见用户的需求，同时获知用户的心理预期，进而提升用户黏度。

（五）树立企业形象

产品和服务是企业与用户接触最直接且普遍的方式，设计策略和设计文化决定了产品和服务的特点，即决定了企业在用户心中的形象。星巴克通过体验优先、一致性、本土化、差异化和敏捷性等设计策略综合决定了服务和产品的风格，带给用户既统—又充满关怀，既稳定又时尚的服务和产品，树立起了一个关怀的、快速的、注重质量的、时尚的企业形象。此外，全方位品牌价值传递和突破性的策略也使得用户对品牌形象了解的渠道更加多元，如图3。

结论

综上所述，设计管理是从品牌建立之初开始引导品牌建立并在接下来的发展中为品牌发展提供方向和动力的重要部分。设计管理的过程事实上就是对品牌建立发展进行规划的过程。良好的设计管理能在企业发展过程中为企业指明发展方向，提高供求双方效率，增加用户黏度，树立良好的企业形象，同时为后续发展提供动力。

参考文献

[1]蔡军，李洪海.设计3.0的视角——设计管理中的设计知识结构[J].装饰，2016（12）：88-92.

[2]王伟，廖航云.设计管理的研究对象与研究方法[J].创意设计源，2017（2）：31-39.

[3]胡彦蓉，刘洪久.顾客体验价值影响因素研究——以星巴克咖啡为例[J].统计与信息论坛，2013，28（3）：107-112.

[4]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].现代商业，2013（19）：68-69.

[5]邵杨洋，王金广.基于设计管理的品牌形象设计探讨[J].西部皮革，2017（24）：25-26.

[6]陈旭.创意驱动的意大利设计管理模式[J].美术学报，2018，000（001）：103-109.

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