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标题

品牌识别视域下服装东方设计语言表达

范文

任力史楚钊毛雨曦

摘要：探究东方设计语言在服装设计与品牌构建中的传达与应用，增强我国本土服装品牌的识别性和国际化发展空间。文章基于品牌识别六棱柱模型理论，解析东方设计语言在品牌识别体系构建中内在塑造与外在传递关系。强调品牌性格与体格中的东方设计应用，提出服装设计与品牌形象的东方语言表达建议。情感化、意象化、融合化地传递东方设计语言。

关键词：设计语言东方设计学品牌识别服装本土服装

中国分类号：J523

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）05-0079-03

Abstract： The objective is to explore the communication and application of Orientaldesign language in fashion brands to enhance the global identification of China's ocal brand The methods is based on the brand identity priom， analyzeo the internalshaping and external transmiSoion of oriental design language in brand identificationThe result is emphasis on the oriental design of the brand peroonality and physique，and put forward the oriental language expression suggestion of fashion design andbrand image For conclusion，Jn the construction of brand identification，emotional， connotation andfusion are transmitted to the oriental design language.

Keywords： Design language Orientalism Brand identification Fashion Localclothing

引言

通訊技术的发展，使全球时尚潮流不仅在时间上同步化，在空间上也更为趋同，东西方文化在服饰设计中的交融更加密切。基于东方学思想的设计理念也被更多的学者和设计师重视并实践。随着我国综合国力提升，文化影响力加强，越来愈多的服装设计师和品牌转向借助文化细分市场;除紧跟时尚潮流外，还要从东方文化寻找灵感与出路，运用东方设计语言筹构品牌文化，赋能产品设计，重塑差异性形象，以获得新干禧一代消费群的认知和国际市场的青睐。

一、品牌识别与东方设计学

（一）品牌识别

品牌识别属于经济管理学科下的市场营销范畴，上世纪末由法国巴黎HEC商学院教授Jean-Noel Kapferer提出，将其定义为企业借助多种沟通手段以实现品牌的预期状态，并指出品牌识别在品牌资产构建中的核心性与战略性[1]。

Kapferer提出了品牌识别六棱柱模型，将品牌识别分为体格、性格、关系、文化、形象、自我形象六方面，各方面相互呼应、影响，构成统一整体。将六棱柱模型纵向划分，左边为体格、关系和形象，即品牌的社会性表现，属客观外在化层面;右边为性格、文化和自我形象，是品牌的精神内容，属主观内在化层面。模型顶端与底部分别是图像传达者与图像接收者，体现了品牌识别与形象的“发送信号一接收信号”关系[2]，如图1，

品牌是设计的载体之一，是设计思想的集中体现，也是具有经济价值的无形资产，和影响高远的效应价值[3]。设计师渴望创造出独特、有差异性的品牌设计;而企业运用品牌识别方法解读品牌文化，深挖品牌基因，实现品牌构想。

（二）东方设计学

东方学的概念在十六、十七世纪欧洲资本主义扩张时期被提出，当时所指的东方是相对于欧洲中心论的东方，包含亚洲与东北非洲。从设计的角度来看，东方不仅是一个地域概念，更是一个历史与文化的概念[4]。东方文化包含东北亚、东南亚、南亚、西亚多地文化，其中又以中国文化最博大精深、多元复杂。20世纪以来东方学的发展就是在中国古代的东方文献整理、发掘和研究中得到推进的[5]。

东方设计学的概念近两年由中国美术学院吴海燕提出，它指通过创造与交流来认识我们生活在其中的东方时尚发展动态，其外延是研究设计创作的语言与方法、设计发生及发展的规律、设计应用与传播方向等[6]。东方文化在服装设计中通常有两种表达：有形表达与无形表达。前者包括图纹、廓型、色彩等，后者包括思想、精神等。基于东方文化的服装设计，运用品牌识别模型，可以更好地凝练东方设计语言，注入产品设计与品牌传播。

二、品牌识别棱面及在东方设计语言中的解读

（一）东方设计语言在品牌识别中的内在化塑造

模型右侧体现的是品牌内在精神，包括品牌性格、文化与自我形象。

性格棱面（ personality edge）是品牌的独特个性，是消费群对品牌的拟人化印象。例如“例外”的品牌性格就是一名环保主义者。其追求自然有机的材质，曾将面料埋于地下一段时间后再取出制成服装，将大地对面料的“自然作用”融入设计，诠释了“天地与我并生，万物与我为一”的东方思想。

文化棱面（culture edge）是消费者对品牌的文化认同。文化作为人的第二本性，既是人的本质属性，也是人的社会建构。通过赋予品牌深刻的文化内涵，确立鲜明的市场定位，借多种传播渠道形成消费者的精神认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。设计是文化在服装材料的形态与精神的指向;文化也决定着品牌对外沟通的基本价值观。根植东方文化有助于设计师构建品牌文化棱面，凝练独特的东方设计语言，塑造有识别性的文化基因。

自我形象棱面（self-image edge）是品牌目标消费群对设计的内在反映，对自我形象的界定。每位消费者潜意识下都有比较理想的自我形象界定[8]，因此无论产品设计，还是品牌形象设计，都应运用与目标消费者自我形象界定相近的设计语言。设计师应了解目标消费者内心对自我形象的潜在追求，关切品牌的精神内涵，而非简单迎合时尚流行，这也是其与品牌外在形象棱面（reflection edge）的不同之处。

（二）东方设计语言在品牌识别中的外在化传递

模型左侧为品牌外在的社会性表现，包含体格、关系和形象。

体格棱面（physique edge）指从品牌产品功能、作用中提炼出来的，与品牌定位相符的外在特征，是每提及品牌时就立即引起消费者注意、有独立特性的外在表现，是品牌识别的基础。与“性格”偏向内在相比，“体格”更多体现为外在特点，如品牌名称、形象、价格档次等。以东方文化为卖点的服装品牌，在体格棱面上应首先通过标识和图案等产品要素的设计，体现出东方文化的外在特征。譬如设计师品牌密扇，在品牌名称、标识与图案设计中融入了汉字、虎图腾、穿旗袍的舞女以及京剧等东方元素，成功传达出“潮范中国风”的品牌定位，如图2。

关系棱面（relationship edge）指品牌与顾客之间的关系，是顾客希望从品牌中获得的除实际产品或服务之外的情感内容。关系棱面与文化棱面处于模型的同一层，前者是后者的外在表现。成功的品牌借助多元的设计语言与消费者沟通，建立情感关系，以期形成共鸣。日本品牌在东方设计语言的表达上也很有特色，如品牌无印良品（Muji）将中国道家的“天人合一”、“道法自然”思想通过服装的廓形、面料、颜色与细节等设计语言表达出来;特别是品牌宣传海报中大量留白的设计手法是对“敬畏自然”、“顺其自然”和“归隐山林”情感元素的完美诠释，如图3。无印良品借助这些蕴含了丰富东方思想的设计语言，与消费者在生活方式上达成一致，塑造消费者对品牌的情感认同，使接下来的购买行为水到渠成。

反映形象棱面（reflection edge）是品牌设定的目标消费群类型，反射的是典型消费群形象。消费群形象是品牌文化的确认者和传播者，如前文提到的“潮范中国风”品牌密扇，其消费群形象是既追求都市街头文化，又热爱中国传统文化的个性群体。相比之下，美国街头品牌Vans的消费群同样喜爱街头文化，但更偏向极限运动，双方形象明显不同，如图4。

三、品牌识别在东方服装设计中的深入表达

（一）将东方设计语言注入品牌体格与性格

体格与性格位于品牌识别六棱柱发送信号区域的顶端，是消费者接收到的最直接的品牌信息，是品牌识别建立的开始。要在品牌的体格与性格中凸显东方特点，应将东方的设计语言注入品牌名称、标识、店铺形象，特别是服装产品的设计中，让消费者在初次接触品牌时就能感知其中的东方文化，在脑海中建立认知并反复强化。

雅莹品牌旗下有“中国雅莹”和“EP”两条服装产品线，前者以东方传统文化为基调，后者则偏重西方流行时尚，两者在品牌体格与性格方面的设计语言表达形式迥异，如图5。“中国雅莹”的标识设计采用传统鸟虫篆图案，服装材质多选用具有东方特色的棉麻丝，服装图案常用水墨元素，店铺形象以原木色系与竹子材质为主，品牌官网及线上平台的UI设计也采用同种风格。使消费者无论从哪个角度都能感受到品牌内在的东方文化底蕴。

（二）东方设计语言的情感化塑造

品牌关系与文化位于品牌识别模型第二层，文化是奠定情感的基础，两者相互依存。文化融入是品牌建立与消费者高忠诚度关系的主要手段。以东方文化为特点的品牌首先要研究目标消费群的情感诉求，再从东方文化中挖掘出对应元素，针对性地引发情感共鸣，建立品牌关系。

“例外”品牌创建时就确定了追求平和、淡泊物外的禅宗文化品牌基因，抓住了消费群在当下浮躁的社会中渴望获得平实、悠闲生活的情感诉求。设计师的个人情怀也有助于加固品牌关系，前设计师马可曾主演电影《无用》，将自己与服装的故事搬上银幕，运用丰富的艺术语言塑造品牌的东方文化情感。例外的品牌文化契合了某类消费者的心理，从而建立起了高忠诚度的品牌关系。

（三）东方设计语言的意象化表达

通过分析品牌识别模型中的自我形象棱面，发现消费者在选购产品时潜意识里希望借助该品牌实现何种自我形象。而这种潜在的需求便是品牌内在品格的体现，是深层次、意象化的品牌内涵。正如研究东方美学无法绕开中国的道家思想，东方设计的审美标准与西方相比，更偏向一种“象外之象”，或称为“境”，是作为宇宙本体和生命本体的“道”与“气”的贯通。叶朗先生在《说意境》书中指出：中国传统美学认为艺术的本体就是“意象”。而“意象”的基本规定就是情景交融，“意境”是“意象”中最富形而上意味的类型。反观当今很多服装设计语言流于表面，将东方元素堆砌、硬搬入产品，忽略了东方文化的内在意象[10]，难以满足部分消费者在精神层面的追求。

中国传统文化博大精深，很多哲学思想与艺术形式仍值得今天的品牌探究。如男装品牌单农，其设计不紧跟西方时尚潮流，运用了一种类似道家“道生一，一生二，二生三，三生万物”的宇宙生成论思想，形成独树一帜的“反潮流”风格。单农的服装设计结合了西方剪裁技术与东方传统材质，色彩上主用黑白灰，注重对东方设计思想内涵的传达，化解了设计语言容易流于表面的问题。随着品牌识别模型中各棱面的内涵化，品牌深层次的思想文化支撑逐步构建。意象化设计将产品与品牌更好地融合，便于消费者借助购买与使用产品来实现自我形象的认同。

（四）东风西渐是东方设计语言表达的国际化趋势

东方文化地域性显著，对西方人来说深奥难解。一些品牌雖树立了完善的品牌文化，但在国际市场中仍难以获得认可。因此需将东、西方文化作一定融合，以西方更易理解的方式传达东方设计语言。

上世纪70年代，日本服装设计师三宅一生（lssey Miyake）基于佛教思想，将传统宽衣形制中的宽袍大袖廓型，与同时期比利时“安特卫普六君子”（The Antwerp Six）倡导的解构设计手法相结合，创造出独特的“A-POC”一片布制衣概念。与倾向于突出人的身体存在感的西方设计语言相反，三宅一生在廓形设计上弱化了人体的存在，使人体在服装里尽量获得解放，实现了佛教中的“空”的意念，如图6。三宅一生的设计获得了全球时尚消费群的认可，其品牌也成为代表东方设计的著名国际品牌，为东方设计语言在国际时尚舞台的成功表达作出了示范。

结语

将东方设计语言活用于品牌识别系统之中，使产品设计更个性化，品牌形象更有识别性，对正在谋求知名度提升的本土品牌意义重大。要在品牌识别模型的各棱面有效地传达东方设计语言，首先需反复强化消费者的认知，形成对品牌体格与性格的认同;再通过具有东方文化的情感化塑造，构建消费者与品牌间的忠诚关系;最终传达意象化的东方设计语言内涵，以满足消费者对自我形象的追求。此外，需注重东西方文化融合，让品牌识别模型中的文化棱面更易得到国际市场的认同。

基金项目：浙江省科学技术厅软科学研究计划-基于买手模式的浙江省服装产能优化治理对策研究（项目编号：2019C35091）。

参考文献

[1]Jean-Noel Kapferer Strategic brand managemem：creating and sustaining brand equity long term，Kogan PageLimited.1997.

[2]邵宏.伦勃朗艺术中的东方元素[J].中国美术学院学报，2012（02）：19-25.

[3]Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer. The luxury strategy ：break the rules of marketing to build luxury brands，Kogan Page Limited，2009.

[4]黎跃进.中国“东方学”的古代资源[J].社会科学研究，2018（O1）：9-14.

[5]王汝良.东方学研究述评与反思[J].中国社会科学评价，2016（04）：55-65.

[6]吴海燕.定义“东方设计学”[J].新美术，2016（11）：16-20.

[7]但林霖，史亚娟.论服饰文化中的权力建构与“中国概念”[J].设计，2015（03）：46-48.

[8]董妹婷.论新东方主义设计——提升服装品牌形象之方法[J].大众文艺，2012（07）：82-83.

[9]温少华，杨永庆.论视觉识别元素在服装品牌中的应用[J]。设计，2015（1O）：120-12l.

[10]孟昭毅.中国东方学的崛起[J].北方工业大学学报，2017（01）：58-68.

[11]胡海.王弼玄学的人文智慧[M].北京：人民出版社，2012.

[12]侯瑾然，于帆.用品牌形象塑造解決中小企业存在的问题[J].设计，2019（08）：140-142.

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