《基于Fogg行为模型的学习型网站设计策略研究》-工学论文，设计论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

基于Fogg行为模型的学习型网站设计策略研究

范文

郑欢黄智宇

关键词：FBM模型学习型网站行为设计用户体验交互设计

引言

唐·诺曼将用户体验分为本能层、行为层、反思层3个等级，其中行为层具有决定性作用[1] 。近年来，交互设计研究也从理解用户行为向引导用户行为发展。斯坦福大学的心理学家 B. J. Fogg 教授提出了用以理解人类行为的模型FBM（Fogg Behavior Model），将行为产生的要素分为动机、能力和促发机制，三者缺一不可[2] 。在线教育、学习型平台是教育的发展趋势，但依旧存在认可度低、用户体验较差的问题，具体表现在用户普遍缺乏学习动机、产品不足以激励学习行为的发生和无法适配用户不同的学习能力。可见，FBM模型对学习型网站的设计具有指导意义，通过FBM理解用户行为层背后的动机，可帮助更好地进行设计。

一、Fogg行为模型

在线学习过程分为三个阶段：学前、学中和学后。由于用户所处的学习阶段不同，所以用户需求和学习行为也不相同。Fogg行为模型中的行为三要素可洞察学习行为的产生原因，挖掘用户不同学习阶段的需求，进而根据三要素建立促进学习行为产生的策略方法，基于此，将FBM模型引入学习型网站设计有益于在学前阶段增强学习动机，在学中阶段促进学习能力的提升，在学后阶段增加促发机制，再次唤起用户的学习行为。

Fogg行为模型分析了用户行为产生的原因和基础心理，认为用户实施某种行为必须同时具备三个要素：动机（Motivation），行为执行能力（Ability），触发器（Trigger）;简单表达式为B=MAT[2] 。

如图1，模型中阐释的关系是概念性的，是三个维度之间的关系而不是精确的计量。横轴和纵轴分别代表能力和动机的程度，由左至右用户行为能力降低，由上至下用户行为动机降低。曲线指的是行为产生的临界轨迹，描述了当用户动机较强，即使行为能力不高，行为也能发生;当动机不强，但行为能力较高（或目标行为足够简单）时行为同样能发生。曲线内外两侧的促发为：内测行为促发失败，外侧行为成功促发。行为发生的前置条件是动机与能力，两个因素必须同时具备，二者关系是负相关，在同一目标行为中两个因素的强弱可互补。文章将围绕这三个核心要素以学习型网站为研究对象进一步探究FBM模型指导下的设计策略。

二、学习型网站（E-Learning Website）用户体验过程行为分析

（一）学习型网站用户学习行为流程分析。

以用户旅程图的方式梳理用户在学习型网站中的用户体验问题（学习型网站用户行为旅程见图2）。用户所处的学习阶段不同，其用户需求和学习行为是不同的，因此，将学习过程划分为三个阶段：学习前、学习中、学习后。不同阶段涉及不同的学习行为，学习前包含学习动机产生、学习平台选择、学习内容筛选等，用户通过刺激、辅助、信号等触发学习动机或社会认同等心理产生学习动机[2] ;学习中包含学习体验、学习互动等，用户的学习行为受到时间成本、金钱成本和脑力付出等行为能力的影响;学习后包含学习反馈、产生新学习等，一个学习行为事件的完成会使之获得成就感和荣誉感，用户从内在积累新学习行为产生的动力。学习型网站用户旅程图分解了用户不同学习阶段的学习行为和用户体验问题，比如：

在学习前阶段，一方面由于网站缺乏适当的触发机制导致具有学习动机的用户流失。另一方面，由于学习网站多且杂，各学习网站的学习内容呈现存在问题，排布逻辑不当，导致用户体验不佳流失用户。例如，中国大学MOOC网站首页设计依赖了多种信息组织的方法和工具，至少使用了“LATCH”（位置Location、字母Alphabet、时间Time、分类Category、层级Hierarchy）方法中的时间法、分类法、位置法、层级法等，MOOC的首页设计遵循了物理逻辑，是对信息分类、结构、呈现形式等的考量，虽然复杂的信息得到合理组织，但是容易导致信息呈现沒有重点，缺乏了从人的行为、目的和习惯来规划行为过程，没有从行为逻辑角度考虑。

在学习中阶段，用户学习能力与其认知水平以及产品的使用难度息息相关，即好用、易用的产品才能更好地留住用户。网站的可用性和易用性很大程度上决定了初级用户是否向中级用户转化[3] 。例如，初级用户在界面操作中的行为路径的体验问题，这类用户不熟悉网站布局，平台的流畅性对此有着极为紧密的影响，复杂错乱的信息排布造成初级用户无法第一时间明确网站的定位、核心功能及操作，导致用户跨模块跳转、操作步骤多、行为路径长。用户使用成本增加，需经过多次操作体验才能掌握操作流程，这一体验过程容易导致用户产生消极情绪，造成用户流失。

在学习后阶段，由于用户完成某个学习行为的成就感和荣誉感缺乏，从而导致新学习行为产生的动力缺失，使用户学习习惯养成困难，不能建立完整的学习闭环。例如，学习强国上学习任务的完成用户都获得不等的积分奖励，用户通过登录、选读文章、视听学习、订阅、分享等获得积分。积分功能提高了用户学习动力，且使得党支部的学习量化，同时给用户以成就感和荣誉感。学习强国上设定的学习任务对行为能力要求较低，因此，即使用户动机不强，但行为能力较高（或目标行为足够简单）时行为同样能发生。学习积分鼓励用户去完成一个又一个小目标，这种高能力低动机的模式使用户学习有效建立闭环。

（二）FBM下用户痛点及需求分析。

上文根据用户旅程图进行了学习型网站学习行为流程分析，总结了不同学习阶段的学习行为和用户体验问题，为优化学习型网站的用户体验，进一步分析行为问题及用户痛点挖掘用户需求。基于FBM行为要素将学习行为流程中的用户体验问题归纳为学习动机、学习能力、促发机制三类（如图3）。

学习动机方面的痛点包括学习焦虑、自主性缺乏、学习效果不明显，没有成就感等问题;从中洞察出用户需求包括结合内在、外在动机，帮助用户提高学习动机、强化用户控制感、促进用户胜任，提高成就感、以及通过情感化设计，满足社交需求，增强用户归属感等。学习能力方面则包括平台操作复杂、缺乏学习引导等问题;用户需求可以归结为适时引导，优化学习过程体验，提高用户认知能力、建立符合用户操作习惯的行为路径，降低产品使用难度等。促发方面包括具备学习能力，但感到学习体验乏味、具备学习动机，但人机交互时不顺畅、以及具备动机和能力，却未产生学习行为等问题;从中洞悉的用户需求包括以刺激增强动机、以辅助提升能力、以提醒促发行为、以及流失召回等。

三、FBM下的学习型网站交互设计策略

根据上述三类用户体验问题，基于FBM模型提出针对学习动机、学习能力和促发机制的交互设计策略，主要包括三个方面：增强学习动机、提升学习能力和增加促发机制。

（一）增强学习动机。

学习型网站用户普遍存在知识焦虑，他们渴望通过不断地学习来缓解焦虑[4] 。但由于自主性缺乏，积极性不高等问题，以及学习效果不明显使用户没有成就感导致动机缺乏，另外，学习平台形式单一，使用户产生负面情绪也是影响用户动机的重要原因。因此，在设计学习型网站的产品功能时，合理考量用户内在动机与外部动机，强化用户控制感、胜任感、归属感增强用户在线学习的动机。

1.内在动机与外在动机。外在动机：是指产生于外在因素的动机类型，比如为了达成目标或是获取奖励[5] 。可以是物质层面有形的奖励（金钱、奖品、证书等），也可以是精神层面的无形奖励（认可、赞扬、支持等）。内在动机：是指产生于内在因素的动机类型。受内在动机驱动的人，即使没有外在奖惩，也能使其行动[6] 。用户开始使用产品功能，主要由内部动机推动，即用户明确了使用产品的需求，当用户无明显动机时，从外部较难引导用户产生动机，因此，为避免功能设计偏离用户需求和使用场景，可减少动机因素关注度。

2.用户控制感。学习的自主性越强，动机越来源于内在，用户学习的完成率越高。当用户感到自己被控制或被迫做某件事，缺乏自主性时，他在行为事件中的主动性越弱;而当用户全权自主决定或发自内心进行的行为事件，其动力越强[4] 。因此，应当减少用户的被控制感。例如：如果蚂蚁森林告诉用户种树可以兑换积分，这即是外在的奖励，是一种纯奖励刺激。反之，蚂蚁森林将种树赋予了“公益”的含义，增加了用户认同，使用户自愿参与，这种奖励就转变为内在的奖励。

3.用户胜任感。胜任感可以理解为“用户的期望值”，用户期望与其判断完成目标的可能性高度相关。当用户认为某行为事件的实现成本越高，难度越大，其期望值就会降低，动力也越弱。反之，当用户感到完成目标行为的难度越小，其胜任感越强，用户产生的动力就越强[6] 。在产品设计上的启示是，用户动机的流失速度与行为路径的流畅程度相关。例如，淘宝账户验证时通过步骤条的导航方式，预先告知用户未来的任务步骤，在完成相应信息的填写后，用对勾提示填写内容的进程，有效地正向反馈，帮助用户预期结果，增加了用户完成表单填写的胜任感。

4.用户归属感。归属感是一个很强的内在动机，可以理解为用户在产品体验中是否能够感受到关怀、理解和支持。如果不能感受到，则动力越弱，反之則越强[6] 。因此，如果想要用户动机加倍增加，用户激励时应当结合用户的社交需求。例如，英语学习APP扇贝和百词斩的朋友圈学习打卡，用户为了获得谈资、为了表达自己的想法、塑造形象、分享干货，产品的分享功能就很大程度地满足了这类动机。

（二）提升学习能力。

当用户受学习动机刺激用户进入线上学习，用户使用产品的流程处于行为层[4] 。因此，学习型网站的产品效用十分关键，使用户行为能力与平台能力要求之间达到平衡，可从两个方面调整：一是提升用户认知的能力，二是降低产品使用的难度。

1.提升用户认知的能力。只有用户能力达到行为发生的最低值学习行为才可能实现。一方面，平台层面可采取降低用户对行为事件难度认知的方法达到这一目的。比如，将一个看似复杂的学习任务通过提示、暗示，告知用户，帮助学习者完成挑战。另一方面，学习者的学习状态易受到学习内容的难易程度影响。当面临的学习难度远高于其能力范围时，会导致用户挫败，难以找到学习乐趣。因此，学习型网站学习内容的难度需要与学习者的能力平衡，个性化的根据能力为用户推荐学习内容，并根据能力变化进行动态调整，推动用户向更高阶的学习内容发展。

2.降低产品使用难度。即是说，提高产品的可用性和易用性，帮助用户专注于学习。在交互产品上则是信息架构或用户行为路径[7] ，也即是在设计产品功能时，尽量将操作步骤做到最简单，让用户流畅、方便地完成相关动作。例如，中国大学MOOC通过迭代对选课和上课两个关键路径进行了优化。旧架构对不同任务路径中相同功能节点进行了整合，造成了同一个功能节点在不同任务流中的多次重复导致跨模块跳转。新架构的内容节点虽然被扩充了，但是任务路径中的功能节点更加流畅，更符合用户的使用习惯，组织原则结合了典型任务的典型路径，减少了模块间的跳转，操作步骤减少。

除此以外，Fogg指出与其在物质或精神层面增加用户动机，不如想办法降低成本[2] 。因此可以从以下几个维度降低成本：1.时间成本（时间的高效运用，至少确保不增加额外时间成本）;2.金钱成本（人们都向往免费的午餐，通过营销策略来模糊价格认知是降低金钱成本感知的方法之一）;3.体力付出（课程及学习计划不能超出用户负荷范围，否则用户将无法持续）;4.脑力付出（如呈现复杂，表达不清晰，学习成本高）;5.社会压力（比如用户对社会认同的动力高）;6.用户习惯（影响用户习惯造成额外成本）。

（三）增加促发机制。

根据FBM模型，用户在动机不足、能力不足或同时具备行为动机和行为能力时，与之对应的促发机制是不一样的[8] ，因此，学习型网站的设计应当根据用户的动机强弱以及能力高低选择相对应的促发方法。

1.以刺激增强动机。当学习者能力足够但学习动机不足时，可通过设置某种刺激来增强学习动机。通过满足价值利益、社交需要、用户社会认同、求荣誉、喜悦心情等心理需求来刺激和引导用户产生动机。比如，可以通过积分、优惠卷等物质利益需求刺激动机产生;通过建立课后学习社区，建立互动交流的空间，给用户以信息提示等，满足其社交需要;学习打卡、荣誉勋章等满足用户社会认同需求;还可以利用个性化推荐用户的兴趣内容使之心情喜悦等，以刺激增强动机达到的学习的促发。

2.以辅助提升能力。当学习者动机足够而能力不足时，学习平台应该设置某种辅助功能以降低使用门槛。辅助通过引导用户行为，让用户操作更加容易，降低产品使用门槛。因此，对于具有了学习动机的用户，应当帮助其在学习前寻找合适的学习内容，学习中记录用户的学习进度，并提供合适的疑惑解答模块和笔记记录功能，在学习后环节增加师生及学习者与之间的互动，对问题进行实时的反馈。除此以外，在一些关键功能页面设置新手教程等，这些策略均可以刺激具备学习动机但能力不足的用户。

3.以提醒促发行为。主要运用信息传递，作为一种提醒，刺激高动机高能力的学习者产生学习行为。当动机和能力都达到要求但用户仍未产生学习行为时，信号的促发十分重要。其中最常用的方式就是手机推送，除此以外，还包括人工助手、邮件及应用软件内的提醒，尽管这类推送是最直接的促发，但大量的推送会使用户感到厌烦。因此，控制对用户的促发，可建立更加舒适的体验环境。

（四）学习型网站交互设计策略模型。

基于FBM模型，将Fogg行為模型三要素与学习型网站设计进行结合，融合设计方法论得到用于指导学习型网站的交互设计策略模型（如图4），根据上述从增强学习动机、提升学习能力和增加促发机制三个方面出发总结的学习型网站交互设计策略。动机方面包括：在设计学习型网站的产品功能时，可通过控制感、胜任感、归属感三个核心要素，提高用户使用功能的学习动机。能力方面包括：在用户层面通过降低能力成本，即提升用户认知的能力来促进学习能力提升;在产品层面降低操作成本，即降低产品使用的难度来提升用户学习能力。促发机制方面包括：根据用户动机的强弱以及能力高低选择学习型网站相对应的促发方法。用户动机低能力高时，以刺激增强学习动机;用户动机高能力低时，以辅助提升学习能力;用户动机高能力也高时，只需以提醒促发学习行为。

结语

文章从用户行为角度出发，探讨了不同学习阶段的学习行为和用户体验问题，分析了FBM下的用户痛点及需求，并提出了基于Fogg行为模型的学习型网站设计策略。对于学习型网站来说，线上学习是用户的主要行为，只有具备足够的学习动机、充分的学习能力、合理的促发机制，学习者才能获得持续优质的学习体验，然而文章的研究方向主要立足于学习型网站，面对不同类型的在线学习产品层出不穷，本研究还应根据产品领域的细分不断地摸索与探究。

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