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个人微信公众号：盈利模式与路径优化

范文

程若玉　段小力

摘要：微信公众号的出现改变了传统媒体的盈利模式，但盈利水平却参差不齐。对用户画像进行大数据分析，使产品规范化、品牌化、社区化已经成为运营公众号并使其盈利之亟需。本文研究了微信公众号平台的三种盈利模式对其进行比较分析，并基于此对其盈利模式的路径进行优化探究。

Abstract： The emergence of the WeChat public account has changed the profit model of traditional media， but the level of profitability is uneven. Big data analysis of user portraits makes the product standardization， branding， and communityization have become the urgent need to operate the public number and make it profitable. This paper studies the three profit models of the WeChat public number platform and compares them， and based on this， optimizes the path of its profit model.

关键词：微信公众号;盈利模式;运营公众号;路径优化

Key words： WeChat public number;profit model;operating public number;path optimization

中图分类号：F275? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1006-4311（2019）28-0068-03

1? 微信公众号发展的现状

2012年7月，腾讯公司上线了微信公众号这一新媒体传播平台。截至2017年底，微信平台上共注册登记公众号1000多万个，通过公众号发送消息70多万条，拥有350万个活跃账号。2016年来，活跃公众号数量比去年同期增长14%，活动粉丝数量比去年同期增长19%。公众号已经成为微信平台用户使用的主要功能之一。其特點是个人和组织都可以开通自己的微信公众号。在获得公众号后，这些注册的自媒体用户就可以在微信后台编辑文本、图片、视频或语音，然后将编辑过的内容分发给对该公众号感兴趣的用户。[1]

微信公众号的“新”主要体现在它的概念中。所谓“新”的概念主要是指一种非集中化的信息传播概念：与早期互联网Web1.0相比，今天的Web2.0中的网络传播内容不再是由专业的网站或特定群体（如政府、事业单位）制作的，而是由所有网民和新媒体爱好者共同参与制作的，其特点是任何人都可以在互联网上表达出自己对于某一事件的观点和看法。因此，微信公众号的出现不仅仅是一种平台创新，更是一种以分权理念、非集中化为代表的新的媒体传播形式。

但根据2018年《新媒体人生存状态调查》公布的数据显示，真正实现盈利的微信公众号数量不超过25%，大多数新媒体人的生存状况令人担忧。因此，研究新媒体平台的盈利模式并进行优化探究已成为新媒体人发展的现实课题。

2? 微信公众号盈利模式及特点分析

2.1 主要盈利模式

近年来，随着新媒体的不断发展，新媒体的盈利模式也在不断创新，盈利渠道也越来越多元化。其中微信公众号的收入来源大致可分为三类，即广告收益、电子商务收益和内容付费收益。

2.1.1 广告

广告变现，主要是指公众号运营商通过第三方中介平台或微信官方流量主服务，与商家建立联系，从而获得商家在自己文章中植入广告的收益。通常情况下，广告变现的收益是和运营商的用户流量成正相关的，例如，一篇带有商家广告的文章的一个阅读量将会给运营商带来0.2-0.4元不等的收入，这种盈利模式是目前广告变现最常见的方法之一。

2.1.2 电子商务

电子商务变现方式可以分为两类：一类是电子商务CPS，另一类是自营电子商务。电子商务CPS是指电子商务的代运作，即商家将自己工厂里生产出来商品放在运营商的微信公众号上进行销售，运营商只需要为商家的商品提供一个展示框架，无需支付商品成本费用，当有用户在展示框架内购买商品时，运营商就可以获得相应比例的商品销售收入，从而实现盈利。自营电子商务是指自己销售商品，没有第三方的参与。这种模式在运营成熟化的公众号中较为常见，如有书、吴晓波频道等，虽然其清算收入高于电子商务CPS，但是相对来说过程较为复杂。

2.1.3 内容付费

内容付费在近几年来蓬勃发展，越来越多的知识分享付费平台，如有书、得到、喜马拉雅等，相继涌现，并在“内容为王”的新的时代潮流中占有了一席之地。它解决了在信息爆炸的社会现状体验中的信息不对称问题，因为在目前众多的传播媒介中包含的混乱化的内容太多，人们已经开始有意识地选择好的内容，并为之付费。

2.2 比较分析

在明确了公众号的三种盈利模式之后，我们就可以根据其优缺点结合自己运营的公众号的特点，在盈利模式上进行调整，三种盈利模式的优缺点如表1。其中，广告模式较适合短时流量大的公众号;电商模式更适合已经具有相当一部分粉丝群体的公众号;而内容付费则是更适合在公众号已经有了广告和电商盈利经验的基础上，在本身所属的专业领域上更加细分、垂直地产生一些更加专业化内容的一类盈利方式。

3? 微信公众号盈利模式优化路径研究

根据公众号现有盈利模式优缺点的分析，本文提出了三种运营时期的模式优化建议如图1。

3.1 公众号运营前期

3.1.1 精确公众号定位

如何做到在众多的公众号中脱颖而出——有亮点、内容精美、具有专业性的文章是关键。在这个人人追求个性的时代，创造出一种属于自己的独特风格，往往会给用户留下深刻的印象，这将提醒他们下次有此类个性化的需求时会第一时间想起你。因此，公众号的准确定位在长期发展中起着非常重要的作用。只有定位准确，我们才能根据公众号的类型和写作特点，去更新公众号的内容，并在未来开展各种线上和线下活动。

3.1.2 观察文章阅读量

文章阅读量低的主要两个原因是内容质量差和粉丝数量少。可以通过以下三种方式来解决这两个问题：一是根据热点借势创作;二是利用爆文的写作方式作为参考进行二次创作;三是通过RSS订阅建立文章素材库。第一种方法相对简单，从微博或百度的热门搜索列表中选择一些热门事件来撰写文章，这种方法具有很高的转化率和吸引力。第二种方法是利用最近公众号平台10W+的爆文进行二次创作或模仿创作，在搜狗的微信文章热门列表中，寻找出最新的趋势，然后反驳其文章的观点，或者将文章的框架整合到自己的专业领域中，形成一个新的思路。第三种方法是收集日常生活中的灵感和有价值的事件，订阅RSS或建立属于自己的素材库，同样有利于文章的创作。

3.2 公众号运营中期

3.2.1 产品规范化

公众号的稳定发展需要持续稳定的内容更新。所谓持续稳定的内容更新，就是指运营商必须在一周中的某个特定时间去定点输出内容，然后保持稳定，这样一段时间后，粉丝们就会知道他们想要阅读的内容将会在一周中的哪个时间段更新，从而对公众号的内容更新产生期望。《2019年中国微信500强年报》中指出，1个500强账号日均发布1.6次，每次发布4.2篇，由数据可以看出，发文频率过低的公众号容易被淹没，显示度过低，最终被粉丝遗忘。总之，要把公众号做到持续稳定发展的话，就要做到内容持续协调的更新与文章质量的保证。

3.2.2 運营社区化，增强用户黏性

用户的需求不仅是消费内容，更是身份认同等精神需求。社区是用户建立认同感和参与感的基础，只有通过社区运作，才能准确挖掘用户的需求。在社区运营过程中，首先要注重培育核心用户，引导用户群体良性发展;其次要加强用户之间的社会关系。注重用户的线下互动，为用户的深度交流提供机会。最后是实现社区的良性自治，基于用户间多元关系的建立，用户在社区间自觉进行有序的娱乐活动或课程学习，维护社区规则[3]。

3.3 公众号运营后期

3.3.1 树立品牌意识，加强资本注入

对于许多新媒体人来说，建立一个微信公众号是很容易的，但要使其成为品牌并具有价值、保持价值和保持增值却并不容易。其中一个重要的原因是，许多新媒体人缺乏品牌意识，不擅长营销，因此很难培养公众号的商业价值。从上述三种盈利模式来看，可持续盈利模式就是将自有的公众号打造成一个品牌，通过媒体渠道积累品牌关注度，吸引企业投资。有了第三方资本的支持，不仅为新媒体人制作出更精致、更优秀的内容提供了保障，而且收获了更广阔的商业渠道和更丰富的盈利模式。[4]

3.3.2 打造产业矩阵

在内容为王的思想指引下，探索盈利是公众号发展的基础，因此单一盈利模式很容易成为公众号发展的绊脚石。当公众号的粉丝数量达到一定规模后，就可以利用自己的知名度作为行业的延伸，建立多元化的盈利模式，从而布局产业矩阵。近年来，除了广告收入外，许多公众号已经开始尝试打赏、付费、020等模式。例如，“吴晓波频道”的多元化盈利模式包括会员制、付费内容、020（包括线下培训、线下读书俱乐部、咖啡馆联盟等），产业矩阵布局已经成为大型公众号发展的趋势之一。[5]

参考文献：

[1]刘莹，温小杰，蔡晶晶.传统学术期刊微信平台的利用现状与发展建议[J].新媒体研究，2018（22）.

[2]常圳宇.从大学生新媒体阅读习惯分析高校校园新媒体存在的问题与对策——以四川地区高校大学生新媒体阅读习惯为例[J].新媒体研究，2018（20）.

[3]樊晓燕.数字化背景下传统媒体盈利模式探讨[J].新闻前哨，2017（11）.

[4]蒋明明.微信自媒体盈利模式与可持续发展策略[J].新闻与写作，2017（3）.

[5]邱碧珍.自媒体盈利模式对比与创新路径研究[J].经济论坛，2017（5）.

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