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网盟营销的定性分析与定量分析

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张利敏赵剑伟张晓丹马东岩

摘要：尽管网络广告经营额已超半壁江山，但是理论研究却相形见绌。论市场营销，传统营销居多，网络营销居后;论网络营销，宏观定性分析为主，实证定量分析罕见;论精准营销，搜索引擎常见，网盟少见。此文中进行量化分析的数据、视角和结论，在知网万方维普上未见先例。该文基于实证数据，从适用范围、SE与网盟对比、获客成本及优化效果等角度对网盟营销进行了量化分析。也从运作模式和优势分析两方面进行了定性分析。对引领我国中小企业选择质优价廉的网盟精准营销具有实用价值。

Abstract： Although the turnover of the online advertising market has exceeded half of that of China's overall advertising market， the theoretical research has been dwarfed. When talking about marketing， traditional marketing is the majority and online marketing falls behind. When talking about online marketing， the macro qualitative analysis appears far more often than the empirical quantitative analysis. ?When talking about precision marketing， the discussion of the search engine is relatively common while the discussion of affiliate marketing is rare. The data and perspectives used in this paper for quantitative analysis as well as the conclusions are unprecedented on CNKI， WanFang Data and CQVip Database. Based on empirical data， this paper quantitatively analyzes aspects such as the scope of application， search engine and affiliate marketing comparison， customer acquisition cost， and optimization effect. Qualitative analyses are also carried out on two perspectives： mode of operation and advantage analysis. This paper will have practical value to guide SMEs in choosing high-quality and low-cost affiliate marketing tools under precision marketing.

關键词：网盟营销;精准营销;网络营销;网络广告;沃纳梅克之惑

Key words： affiliate marketing;precision marketing;online marketing;Internet advertising;the puzzle of Wannamaker

中图分类号：F713.36 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1006-4311（2019）30-0213-04

1 ?历史和现状

历代营销人在实践探索和理论提升的往复中，伴随着全球经济的跌宕起伏，踏着4P-4C-4R-4S-4I-SIVA的节拍，引领着市场人走过了将近二百年的时间长河。尽管理论纷繁，各显神通，但是却都没能解决营销界的哥德巴赫猜想：沃纳梅克之惑："Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is， I don't know which half. "（“我知道我的广告投资有一半浪费了，但问题是，我不知道是哪一半被浪费了）”。这一旷世之惑直指传统营销的痛点所在：营销的效率和精准度。

今天，互联网的普及、数据挖掘技术的应用，使得这一棘手问题的破解见到了曙光：基于网络的精准营销。艾瑞咨询调研数据显示：“30.9%的人认为，网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性强”，23.8%的人士认为其核心竞争力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。”（如图1所示）

正是这种认知，使得网络营销蓬勃兴旺、发展迅速。根据《Analysys易观：中国互联网广告市场趋势预测2017-2019》的数据和全国工商总局广告司的数据，中国互联网广告市场交易额一直呈现连年持续大幅度攀升（如图2所示），互联网广告已成为我国广告产业最大和增速最快的板块。并且，2016年7月，我国Internet广告经营额已超过传统广告，占领我国广告市场的半壁江山。

借助官网的品牌营销，微信微博博客的聚众社交营销，借助论坛细分营销，条条通向罗马的大路无一不是为了达到：在正确的时间，正确的地点，将正确的信息展现给正确的人这一目的。实现高效、精准、廉价的市场营销是人们梦寐以求的理想境界。如今，借助各种搜索引擎技术、数据挖掘技术和信息细分聚合技术，能够实现网络精准营销的商业运作模式有数种。网络搜索引擎营销SEM（例如关键词竞价排名、SEO优化等）是大家较为熟悉的一种，电商直通车等则是较为普及的另种。本文重点介绍的则是国内认知尚有距离，但是具有广阔增长空间（如图3所示）的网络联盟营销。

2 ?比较定性分析

2.1 运作模式

网盟营销的运作模式为：网盟集结吸纳数以十万甚至百万计的中小网络媒体资源主（包括中小网站、个人网站、WAP站点等）成为联盟会员，通过联盟构建运作的平台及其细分聚合技术，帮助广告主通过文字图片动画等多种媒体形式，向符合其特定需求的目标受众个性化的精准的展示推广信息，并进行广告投放数据监测统计，同时根据合同约定的网络广告的实际效果，主要采用CPA（Cost-per-Action）按效果计费模式向广告主收取广告费，并支付给展示广告内容的联盟会员相应的费用。

2.2 优势分析

2.2.1 全程全域无缝覆盖

广告主借助搜索引擎也可以实现精准营销，但是其影响力的时空范围通常发生在受众刚刚进入网络使用搜索引擎的那个入口时点，终点一般也止步于返回搜索结果的有限页面。这种影响力度的局限性显然不是广告主所希望的。使用网盟营销则大相径庭。一旦受众使用网络的行为偏好被锁定，此后在网上几乎是无论什么时间、无论走到哪里，网盟平台的匹配技术都会让与其具有一致性的广告始终跟现，做到了全程全域，如影随形。这样的效果对广告主来说是时时处处的精准营销，对受众来说是正中下怀，各得其所。

网盟营销与搜索营销是互为补充的方法，两者结合则可以实现全面覆盖网民上网的入口和终端，最大限度的帮助广告主实现对受众在网上全程全域的持续深入影响。

2.2.2 价格低廉成本自控

由于网盟营销的应用，需要有相对专业一些的网络营销人才来支撑，中国企业特别是中小型企业的认知率，应用渗透率还不到位（参见图3所示），因此，目前网盟营销的价格，相对大家熟知的搜索引擎营销的价格低很多，大约只有后者的40～60%，因此，现阶段的网络广告联盟，仍然是以高性价比的优势分食整个网络营销领域总体市场份额。毫无疑问，这对营销预算捉襟见肘的中小企业实在是一种巨大的福音。

此外，在网盟平台数据监控下，营销费用的信息都是实时反馈给广告主的，同时广告主也被赋予随时控制调整营销费用的权限。能够轻松的做到全程透明，实时调整，成本可控。

2.2.3 实时反馈应机调整

在广告主的终端上，除了可以按需求、按效果掌控营销费用的功能外，也具有随时调整营销策略（比如营销区域、营销时段、用户画像特征、匹配精度等等），以便能够从方方面面符合广告主的营销目标。

3 ?实证量化分析

不同类型的企业，在不同的时段，进行着网络精准营销的实践，其中包括广泛认知的搜索营销，也有本文探讨的网盟营销。通过对应用前述两种方法的广告推广的实证案例的比较分析，可以得出如下一些观点：

3.1 适用范围分析

网盟营销的方法，对企业类型和产品类型适用性比较广泛，既有快消服务性、旅游教育行业，也有传统制造业电子行业。表1的实证数据分析结果和咨询师提供的感性经验具有一致性，表明：

①网盟营销效果的衡量指标有数种，常见的展现率、抵达率、跳出率、点击率，但对广告主而言最重要最直观的仍然是转化量、转化率以及人次转化成本;②网盟营销的获客成本一般处于￥30-150元/人区间内，并基本呈现正态分布的特征;③快消品、餐饮行业的获客成本显著低于制造业和教培等行业;④更适合中小型企业的产品推广而非品牌推广。

3.2 營销方法对比分析

绝大多数企业和产品的实证数据表明（详见表2）。

虽然同属精准营销，但是衡量营销最终效果的最重要指标客户转化成本这一项上，网盟营销几乎全部低于甚至是大大低于搜索竞价营销;但是海外网络游戏服务这个产品是个例外，其搜索竞价的营销效果明显好于网盟推广;两种营销方式的效果对行业的差异性没有明显的倾向。

3.3 转化成本分析

通过对同一企业、同一产品的前后时段、同是网盟推广效果的对比分析，可以明显看出（参见表3）。

网盟广告推广的客户转化成本和网盟营销人员的技术、经验水平呈高度正相关;经过优化后，在单位成本展现量持平甚至下降的同时，转化成本仍可明显下行;快消服务品的优化效果更明显;受到表中数据提供源的倾向性，技术优化的效果存在被一定程度放大的可能，来自咨询师的经验和数据表明经过优化，一般能提升30-40%的效果;受到营销人才和技术门槛的制约，使得网盟营销的普及有一定的滞后。

4 ?结束语

随着中国互联网用户渗透率的提升乃至日趋饱和，网民增速放缓，广告流量增速降低。互联网流量红利正在逐渐消失，互联网时代进入了新的阶段，媒体寻求流量变现价值最大化，存量市场的深耕细作引起越来越多的重视。媒体只有从流量运营升级到用户运营，才能进一步提升其营销价值。同时伴随着企业网络营销理念的成熟，人们的营销行为必将更趋理性、更加客观，因此，精准性更好、覆盖面更广、性价比更高的网盟营销，必然会日益受到重视，特别是为数众多中小型企业的青睐，因此网盟营销在网络营销中的地位和比重将会日渐提高，网络广告联盟将成为网络广告市场不可或缺的重要一员。

参考文献：

[1]飞利浦·科特勒，等.市场营销原理与实践[M].十六版.北京：中国人民大学出版社，2015：496，505.

[2]易观.中国互联网广告市场趋势预测2017-2019[EB/OL]. https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/1000673.

[3]CNNIC.2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告-企业互联网应用发展状况[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/326888.html.

[4]Lisa.百度网盟推广案例[EB/OL].http：//www.jz182.com/nws/726.html.

[5]iResearch. China Online Affiliate Marketing Research Report[R/OL]. https：//max.book118.com/html/2012/0625/2259914.shtm.

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