| 标题 | 4G时代中国电信的存量经营 |
| 范文 | 陈玉春 【摘要】 存量经营即运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度、释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略。不同时期有不同提法，从“存量保有”到“存量经营”，体现出了运营商对流失率的控制更有信心，除了要留住客户，还要对客户的价值进行挖掘和提升。本文从中国电信入手对当前4G时代通信企业客户价值保有、挖掘和提升进行研究及探讨。 【关键词】 4G 中国电信 存量经营 一、存量经营的涵义 存量经营的涵义非常广泛，囊括了运营商除拓展新客户外的大部分经营活动，除了前端的市场活动，还包括后端的支撑活动（如网建、网优、IT系统完善等）。表现为运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度、释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略，主要是通过客户信息挖掘、精细化管理、差异化服务来实现客户保有和价值提升，体现出运营商对流失率的控制，除了要留住客户，还要对客户的价值进行挖掘和提升。随着用户市场日趋饱和，用户增量市场的空间不断减少、增速日益放缓，运营商对存量市场的依赖程度将不断增加。 二、存量经营问题的病因 市场饱和使运营商对纯新增市场的争夺转为对既有存量市场的争夺。随着同质化竞争加剧，中国电信宽带客户的流失问题日益突出。如何提升客户价值来留住客户，是中国电信管理层必须思考的问题。 全业务经营中，为什么很难做好存量保有的工作呢？究其原因：一是对存量保有重要性的认识不到位，全心投入增量发展，而忽视了稳固家底；二是存量保有的精确化管理手段不到位，对客户消费信息的分析判断较为粗放，不能及时发现客户的离网意愿，并提前采取措施；三是对存量保有的资源配置不到位，激励机制未能正确引导一线员工把存量保有放在十分重要的位置。 三、做好存量经营的重要性 随着用户的个性化需求越来越多，用户需求呈现多层次化现象，依靠网络和服务升级推动用户规模自然增长的年代已经过去。 当前通信市场表现为激烈的价格竞争、相互争夺对方的存量客户蛋糕等。截至 2013 年年底，中国电信的移动用户数达到 1.86 亿，这与 2008 年刚接手移动业务时相比提升了4 倍，成绩斐然。 但进入 2014 年后形势突变 ， 移动用户数首次出现连续数月的负增长 ，1 至 7 月累计减少 550 万户。主要原因是随着4G业务在中国市场的逐步商用，竞争对手加大了市场的抢夺力度，使得存量用户流失加剧。 存量经营已经成为电信行业的普遍共识。在初期的垄断阶段，用户自然增长，服务处于被动响应，此阶段以成本为导向；之后，进入价格竞争阶段，以销售为导向，竞争压力驱动主动服务；现在是存量经营的阶段，以客户维系为导向，以提升价值为特征，服务成为核心竞争力。从应对竞争来看，无论是发展难易程度还是成本代价，存量客户尤其是中高端存量客户都是竞争对手重点争夺的对象；从自身发展来看，增量市场空间越来越有限，存量客户的稳定和提升是保持收入增长的关键。 四、存量经营成功的策略 生存是发展的前提和基础，存量经营好坏决定了运营商的生存根基。存量经营的目标是客户的需求。只有把客户的需求经营好，客户才会满意，存量市场才会稳定，存量经营才会有效果。 首先，要解决思想认识问题。当前的市场竞争固然严酷，但中国电信的宽带融合和3G网络让对手望尘莫及、难以效仿，中国电信的品牌和客户资源根深叶茂，中国电信的员工队伍素质一流、满怀斗志，这些核心能力都是我们的差异化优势。 只要我们增强效率和效益意识，营造“人人珍视客户，不让客户流失”的经营氛围，夯实客户维系管理基础，企业上下思想统一、目标一致、方法得当，存量客户的流失就完全能够有效控制，为有效益的规模发展筑牢大堤。 其次，优质的服务就是最好的营销。存量经营不能简单地通过促销活动来“捆绑”客户，而是要通过合约资费来“黏住”客户。 要从精细化营销、优质服务提升客户感知两方面着手，做好客户差异性服务，从客户的不同价值取向、不同消费习惯出发，提升客户价值。 立足客户感知，不断优化服务流程，提升快速响应能力，建立前台服务客户、后台支撑前台、机关支撑基层的支撑体系， 建立网络支撑、营销支撑、服务支撑于一体的客户大服务团队。 再次，让老客户成为4G的“开路先锋”。在存量经营模式下，减少用户流失、延长用户在网的生命周期、提升用户价值、发掘用户的非通信价值，成为运营商经营的重中之重。要做好合约到期用户续约或套餐适配工作，利用合约续约实现终端升级，稳定用户在网。通过数据特征分析，锁定有离网倾向的用户，主动关怀了解原因并积极挽留，延长用户在网时间。 通过抓住用户生命周期的关键时刻，开展营销活动，提高效率、节约成本，同时避免过度打扰用户。不但要做好原有客户的保有，而且还要做好流失客户的再入网。 最后，渠道协同打造全方位服务布局。需要针对不同目标客户群，建立实体渠道、VIP客户经理小组、电话营销小组、电子渠道服务小组等多点支撑的维系服务体系，明确分工，充分整合渠道系统内外资源，不断拓展市场空间，全方位推动存量经营工作的开展。需要整合人工语音和各电子渠道客服资源，如客服、网厅、智能机掌厅客户端等，发挥传统和新兴渠道优势，充分利用语音、IVR、视频、图片、仿真等形式，借助新的能力助力服务，充分发挥新兴渠道加载的信息展示能力和客服能力，使手机号码成为生活服务的桥梁，从而真正使价值放大、沉淀，让用户无法离开，而不是停留在网龄、积分上。 五、结束语 总而言之，对中国电信来说，树立存量用户经营的意识是关键，建立存量经营体系、提升存量经营能力是核心，强化人员、IT支撑保障是基础。只有将客户的物质成本、精神成本、时间成本降到最低，帮助客户获得更多的利益，需求得到最大的满足，适应客户、温暖客户、挽回客户，才能取得企业和客户双赢的成果。 |
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