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高校图书馆微信公众号定位模式研究

范文

崔薇

摘要：高校图书馆微信公众号是图书馆传播信息和文化的窗口，明确公众号的定位尤为重要。本文通过定位的理论和高校图书馆微信公众号定位的原则，提出高校图书馆微信公众号定位FOCUS模式，为图书馆微信公众号品牌构建提供了方向性意见，具有一定的理论指导意义。

关键词：高校图书馆;微信公众号;定位

中图分类号： TP311? ? ? ? 文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2021）06-0249-02

Abstract：The wechat public number of university library is the window of information dissemination and culture， so it is very important to define the position of the public number. Based on the positioning theory and the principles of university library's Wechat public number positioning， this paper puts forward the FOCUS mode of university library's wechat public number positioning， and provides directional suggestions for the construction of library's wechat public number brand， it has certain theoretical guiding significance.

Key words： university library; wechat public number; location

2013年至今，开通微信公众号的国内高校图书馆数量与日俱增。作为展示高校文化形象、扩大图书馆影响力、连接图书馆和读者纽带的载体，微信公众号也成为众多学者研究的对象。对高校图书馆微信公众号的研究，学界以定性和定量的方法从现状分析[1-2]、传播效果评价[3]、对阅读推广的影响[4]、对学科服务的影响[5]等多个角度展开探讨。这些研究既有宏观的梳理，又有微观的剖析，但是定位问题尚未厘清。笔者把中国知网作为主要数据源，以“高校图书馆AND微信AND定位”作为检索词进行检索，经过筛选，获得25篇相关文献（截止到2020年10月9日）。在已有研究中，多数学者在“问题”和“策略”中较浅显地提到定位问题，如颜培亮[6]指出目前高校图书馆微信公众号存在定位不清晰、不准确，缺乏个性化等现象;刘亚光[7]、田青[8]、张晓红[9]强调了明确服务平台定位的重要性，邓佩珍从服务育人角度指出要明确平台定位，打造服务品牌[10];也有少数学者着重谈到了目标定位，例如赵发珍等把图书馆移动服务的目标定位概况为服务型、功能型、品牌型、宣传型、互动型五种类型[11];袁玉帅认为微信公众号运行的五个目的分别是设立专门模块、整合汇总馆内服务、推送优秀阅读材料、实现良好互动、提高馆藏的流通率和利用率[12]。可见定位问题是高校图书馆微信公众号运营的基础，学界已经意识到该问题的重要性，但尚未出现关于定位的深入、全面的探讨。理性探索高校图书馆微信公众号的定位问题对当前公众号运营具有重要的指导意义和参考价值。

1 定位理论

定位理论最早出现在营销领域。二十世纪六十年代，美国营销专家艾·里斯关于定位的同质化竞争的方法在《工业营销》杂志上发表，基于产品同质化竞争的背景下提出了“定位”的概念。隨后演变成定位理论并引起了广告界、营销界的强烈反响。学界关于定位理论达成了一些共识，如“明确定位的核心是寻找差异”“肯定定位的重要性”“强调由外到内的思维方式”等等[13]。这一理论同样适用于高校图书馆微信公众号定位问题的研究。

2 定位原则

2.1 读者导向原则

里斯和特劳特认为“定位是你对预期客户要做的事”[14]，可见，定位应该以“预期客户”为导向，因此图书馆微信公众号定位必须遵重读者导向原则。图书馆微信公众号定位的目的是追求图书馆微信公众号在读者心中占据一个有价值有意义的地位，形成读者对图书馆微信公众号的偏好性印象，因此读者的需求是图书馆微信公众号定位的出发点和落脚点。通过科学分析高校读者群体不同的身份、心理特征、思维习惯、兴趣爱好等，设计出最符合他们需求和偏好的图书馆微信公众号定位模式，确保公众号的顺畅运营。

2.2 品牌化原则

图书馆微信公众号定位的目的是实现高校图书馆的服务品牌化，通过树立独特的图书馆品牌形象吸引读者。高校图书馆的服务内容相似，不可避免地会出现传播内容同质化现象，微信公众号要牢记品牌化原则，从主体、资源、客体的角度建立微信服务品牌，通过馆员建议和读者需求设计微信资源服务，通过不断总结经验、参考优秀模式，向读者提供精选服务[15]。

2.3 差异化原则

差异化是高校图书馆微信公众号区别于其他微信公众号的意义所在，没有差异化，高校图书馆微信公众号就没有了各自存在的必要。差异化原则可以使高校图书馆形成不同于其他类型图书馆（如公共图书馆、少儿图书馆等）的独特个性，有助于提升高校图书馆的品牌形象。图书馆微信公众号定位的目的就是在读者心里形成一个独一无二的、有别于其他微信公众号的形象，能够满足高校内各种类型读者的需求，并得到认可。

3 定位模式

笔者研究分析了高校图书馆的特点，在结合微信公众号定位模式相关成果的基础上，认为高校图书馆微信公众号定位包括功能定位（Function Propositioning）、目标定位（Object Propositioning）、文化定位（Cultural Propositioning）、用户定位（User Propositioning）和主题定位（Subject Positioning）五个方面，简称为FOCUS模式，具体见图1。

3.1功能定位（Function Propositioning）

功能定位是指图书馆微信公众号所具备的功能和所提供的服务。目前高校图书馆微信公众号的功能和服务主要分三大块——图书信息查询（包括借阅信息查询、书目检索、图书借还、读者证绑定和挂失等）、图情资讯（包括新闻、公告、资源动态、培训讲座等）、读者服务（包括参考咨询、馆际互借、离校服务等）。不同层次的高校图书馆应根据自身的需要拓展其微信公众号的功能和服务。

3.2目标定位（Object Propositioning）

目标定位是指图书馆微信公众号的整体战略和运营目标。高校图书馆的战略目标和价值在于传播和交流知识和信息，为高校的教学和科研服务。微信公众号是图书馆信息传播渠道，应凸显其战略目标和价值。因此高校图书馆微信公众号推送的内容应努力树立和维护图书馆文化品牌形象，有利于知识和信息的交流，为师生的教学和科研服务。

3.3文化定位（Cultural Propositioning）

文化定位是指图书馆微信公众号的文化身份和文化属性，图书馆是文化单位，与文化有着天然的联系，微信公众号应该从文化角度、价值观层面和读者产生共鸣，公众号才能得到读者的认可和喜爱。不同类型和层次的高等院校的文化背景不一样，因此他们的微信公众号也存在着较大的差异。高校图书馆微信公众号的文化定位主要表现在推送文章的行文风格、文章中图片等文化元素的使用、公众号的整体风格等等。通过挖掘图书馆的文化内涵，为图书馆微信公众号做文化定位，强化图书馆的文化品牌，重塑其文化价值，提升读者的文化认同感。

3.4 用户定位（User Propositioning）

用户定位是指图书馆微信公众号受众需求的定位。微信公众号的定位要以用户为导向，使图书馆微信公众号形成品牌占据在用户心里。换句话说，用户在想起某一图书馆微信公众号时就会产生相应的品牌联想和文化价值。由于年级、年龄、教育层次、地域和专业的不同，高校图书馆微信公众号服务对象的需求是不一样的，定位要通过细分人群明确目标用户，以此保障高校图书馆微信公众号定位的准确性。

3.5主题定位（Subject Positioning）

主题定位是指图书馆微信公众号性质的确定。主题定位的目的在于坚定文化自信，做好文化传承。作为高校图书馆，其微信公众号应把握时代脉搏，紧扣发展主题，传播符合国家和社会主流价值观的内容。除此之外，高校图书馆还要做好文化积累和文化建设。因此，选择的主题可以党和国家的重大事件、活动为内容，逐步拓展到经济、文化、科技、历史多个领域，自觉为国家的文化自信和文化传承服务。

高校图书馆微信公众号的定位模式使其在经营公众号时有了依据，为图书馆微信公众号品牌构建提供了方向性意见，具有一定的理论指导意义。

参考文献：

[1] 杨文建.高校图书馆微信服务的现状与应对策略[J].现代情报，2017，37（9）：138-143，149.

[2] 叶佩珍.我国高校图书馆微信服务现状调查研究[J].图书馆学研究，2014（12）：80-84.

[3] 郭順利，张向先，李中梅.高校图书馆微信公众平台传播影响力评价体系研究[J].图书情报工作，2016，60（4）：29-36，43.

[4] 王彦力，刘芳兵，杨新涯.以信息技术为支撑的阅读推广模式研究[J].大学图书馆学报，2016，34（4）：30-35.

[5] 匡登辉，郝晋清，柯岚馨.基于微信的学科服务营销研究[J].图书馆工作与研究，2014（9）：123-125.

[6] 颜培亮.高校图书馆微信服务策略[J].吉林广播电视大学学报，2019（4）：136-137.

[7] 刘亚光.高校图书馆微信服务平台建设[J].大众标准化，2020（17）：111-112.

[8] 田青.高校图书馆微信服务研究[J].才智，2016（1）：115.

[9] 张晓红.高校图书馆微信公众平台内容建设浅析——基于图书馆作为第二课堂的视角[J].贵图学苑，2016（4）：29-32.

[10] 邓佩珍.以微信公众平台优化高校图书馆服务育人功能的探讨[J].农业图书情报学刊，2014，26（12），26：141-143.

[11] 赵发珍，刘燕权.高校图书馆移动服务平台的差异、互补与融合[J].国家图书馆学刊，2019，28（02），28：67-76.

[12] 袁玉帅.人性化、特色化的高校图书馆微信阅读推广[J].内蒙古科技与经济，2018，（21）：155-156.

[13] 陈艳梅.从百度的定位战略分析定位理论在我国的实践[D].广州：暨南大学，2007.

[14] 艾·里斯（Al Ries），杰克·特劳特（Jack Trout）.定位[M]. 王恩冕，于少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[15] 潘涛.关于高校图书馆微信服务的几点思考[J].出版广角，2016（10）：64-66.

【通联编辑：唐一东】

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