| 标题 | “互联网+5G”新基建背景下的直播电商模式创新研究 |
| 范文 | 贺梦凡 董坚峰 伍峻弘 姚晨 摘要：对直播电商推广与发展面临的“互联网+5G”新基建背景进行了阐释，从应用前景、应用模式分析了“互联网+5G”直播电商的必然趋势，基于5G低时延、广连接、大带宽的特点，分析“互联网+5G”新基建背景下直播电商的未来走向和模式创新途径。 关键词：互联网+5G;新基建;直播电商;模式创新 中图分类号：F724.6? ? ? ? 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2021）10-0278-03 2020年以来，随着国家对于5G新基建的高度重视，5G网络的建设和普及有力地推进了用户网络新体验，也为5G与VR/AR等先进技术结合直播电商提供了技术动力。截至2020年9月，全国建成5G基站69万余个，以抖音、快手为代表的直播电商普及率达到70%以上。5G与VR/AR 技术、全息投影等技术的结合，使得直播电商产生革命性的变化，用户互动性、情景体验性、电商转化率更高。“互联网+5G”新基建背景下的直播电商成为当前电子商务应用研究的新领域，也是未来电子商务模式创新的新趋势。 1 研究背景 2018 年中央经济工作会议把 5G、工业互联网、人工智能、物联网等相关基础设施定义为“新型基础设施建设”，简称为“新基建”。5G 作为新基建之首，有超强的连接能力，进一步与数据中心、人工智能等数字基础设施相融合，深层次激发数据的价值，迸发创新的力量，推动社会深度的数字化进程[1]。 2020 年突如其来的新冠肺炎疫情迫使人们的消费习惯从线下转移到线上，使得原本火热的直播电商顿时被推向了高潮，互联网时代迎来了新的风口、新的热点。近日，国内的学者纷纷对直播电商的发展现状、营销模式等做出研究，并且国家还出台了相关的政策，利用“直播+电商+短视频”实现精准扶贫的愿景，各地区还出现县长、村长的农产品直播带货热潮。 1.1 直播电商现状及问题调研分析 据毕马威联合阿里研究院在2020年10月12日发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告可知，随着直播电商行业的不断扩大，直播将逐步渗透电商各个领域。预计，今年直播电商的整体规模将突破万亿，明年增长速度将更加高速，规模会扩大至2万亿元。火热的发展也伴随着一些问题，许多专家也为此做出分析，中央财经大学互联网经济研究院副院长欧阳日辉指出，直播经济市场秩序亟待规范，产品质量夸大宣传、市场竞争环境待優化;参与主体亟待界定，如主播准入门槛低，维权渠道不明确;直播平台亟待完善，以及相关法律法规的完善等。毕马威中国首席经济学家康勇表示，结合当前发展态势，未来直播电商将呈现四个发展态势：电商营销离不开直播，5G等新基建设施带来的技术进步使得直播电商的场景更加泛在化和多元化，加快直播人才的培养以及直播电商向专业化和垂直化方向发展。康勇重点强调了直播电商与5G技术的结合将会带来新的机遇和挑战。 1.2 5G背景下传媒产业的发展迎来机遇和挑战 5G的大带宽、广连接、低时延，使得传媒业迎来新的机遇与挑战。从内容生产分析，智慧媒体时代，信息的采集和生成趋向于自动化。5G带来的高数据传输速率进一步提高信息的传播速度，实现自动化的信息采集和生成。从内容分发角度分析，利用5G技术低时延的特点，人们采用短视频进行内容传播将更为普遍。随着5G与AR、VR及3D全息投影技术的融合，人们会倾向于选择沉浸感强的信息传播途径获取所需信息。5G加速万物互联，实现万物互联带来万物皆媒[2]。 与此同时，用户会对传播的内容和速度提出更高的要求，源于传播速度的加快会使得信息碎片化，用户体验标准化。因此，直播电商实施过程中要坚持“内容为王”，保障优质内容是传播的基础，不能因为渠道的改善而降低内容的标准，生成和传播优质内容从而发挥5G网络的独特优势。 2 “互联网+5G”直播电商发展趋势分析 2.1 直播带货促进中国经济“内循环” 后疫情时代，直播带货已然成为中国率先打开市场、激发市场活力的一张名片。每年“双11”的成交量都会是大众关注的焦点，今年的“双11”，各大电商平台纷纷推出直播带货。淘宝直播榜单显示，20日晚薇娅和李佳琦的直播分别吸引了1.42亿和1.61亿人次观看，总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，销售定金超过10亿元。分析京东公布的“双11玩法”，500多场总裁创意直播，超过300位明星走进直播间。双11期间，苏宁开展了2000多场主题直播、3000多场品牌直播、5万多场“店播”“村播”、2场超级秀直播、13场超级买手直播等多种直播的形式，向消费者打造了一个全场景的直播金字塔。 直播带货重新定义了人、货、场，用直播间链接供需双方，实现更高效率的对接。直播带货亦在助力乡村振兴、促进文旅融合等项目中发挥了独特优势，帮助农产品打通产供销，更高效触达需求者。由此可见，直播带货已经成为拉动国内消费的一个非常重要的新业态，在“双循环”新格局的构建中地位可期[3]。 2.2 5G发展的中国优势 2020年“新基建”政策白皮书中提到 5G 的全球发展现状，全球各国重视5G的发展建设，着重服务商用，在 5G 网络建设、5G 智能手机的使用和基站建设等方面均处于初步建设阶段，存在较大发展空间。任志成指出“新基建”象征着数字化、网络化、智能化，不仅可以在技术、业态、模式带来新的创新，还可以加速传统产业生产模式的升级以及供应链掌控力的提高，使得中国存量制造产能更加有效率和竞争力[4]。 2020年3月，中兴网信5G应用产业研究院院长孙文新出版的《5G智联万物》中提出：中国发展5G具有重要的优势：第一，有制度优势。5G网络属于基础建设，而中国一直被称为“基建狂魔”;第二，有规模优势。中国拥有庞大的体量和规模，巨大的人口规模诞生了全球最大的中产阶级消费群体;第三，有技术优势。据媒体报道，中兴、华为建设5G的成本仅为诺基亚和爱立信的一半甚至更低，而且性能更好，优秀的中国业主里的中国5G建设在技术上占领了制高点;第四，有政策优势，国家发改委出台对新基建范围的界定：5G属于信息基础设施，是数字社会发展的基石。今年政府工作报告强调拓展5G应用，意味着在建网的同时，加快应用成为5G商用的另一重点任务[5]。 2.3 5G 助力直播电商发展 5G与直播电商结合将会加速和优化电商直播走势，从用户体验感出发，“5G+超高清直播”的展示效果是最接近于线下购物体验的。4G 时代下的直播电商受速度和流量的限制，無法让消费者享受更好的产品体验。而 5G 的出现不仅能够实现高清直播，还可以与 AR/VR 和全息投影技术等技术相结合，从而应用到电商直播的路径，创新直播电商的销售模式，为用户提供更真实的全场景、更优质的沉浸式消费体验，增强消费者的参与感与购物时的互动感。5G高速率的信息传输，消费者能够看到超清4K画质的画面，不仅看到直播过程中直播间的整体情况，消费者还可以放大某一局部细节，让商品的实体展示更清晰、直观，使得直播电商对于消费者的体验感更好，缩小商品细节信息在线上线下的差异化，为商家带来巨大的商机。 3 “5G+直播电商”模式创新途径 3.1 5G时代，直播电商将从“带货”到“带生活方式”转变 随着5G技术融入直播电商，直播场地也不仅仅固定于一间小小的直播间，借助5G低时延、更高速、大带宽的特性，直播带货可以在田间地头、生产流水线、景区等任何有人或者无人的地方展开。直播的形式也不仅仅局限于介绍产品的性能吸引消费者下单还可以从导游的视角介绍美丽的风景吸引人们来游玩。从直播间卖力地向消费者喊着“买它”“加购”转换为展现产品生产流水线即时画面，这样的直观呈现，让消费者更加信服产品与服务体系，在增强消费者体验感的同时也是一种变现的方式。直播“带生活方式”最终的导向当然是要“带货”，要不然就脱离了电商的初衷。但是此种方式所达成的“带货”，将会给用户带来更多的获得感和满足感。 2020年搜狐科技5G峰会期间，张朝阳反复强调5G对即时互动性应用的价值。他认为，未来我们看到的媒体传播将会是一个实时的、细颗粒度的、超越空间的、没有任何限制的活动，再加上VR、AR技术，未来的媒体传播充满了无限想象的空间。 3.2 催生出“直播+”经济新模式 随着5G的融合，“直播+”成为直播行业的新模式，“直播+”模式以直播媒介输出社会价值，模式重构传统场景、创新商业模式，促进在线直播向细分领域拓展。主要包括“直播+电商”“直播+文旅”“直播+本地生活”等，进一步提升直播的渗透率。“直播+”模式的高渗透性旨在培养用户长期习惯。在内容上，直播行业也从UGC走向PGC，通过高质量的PGC内容来获得更多的用户并提高人口红利。直播与旅游、综艺、教育等垂直应用场景的结合，会使其快速扩张催生更多行业的转型发展。 3.3 5G加速直播电商的供应链优化 众所周知，无论直播电商在体验感上有多大的突破，消费者最终关心的还是商品质量、价格、物流速度，背后考验的仍是供应链能力[6]。 邬贺铨在京东集团主办的JDD-2019京东全球科技探索者大会上曾说，智能供应链需要大量的信息技术支持，供应链跟产业关联，同样依靠强大的产业技术。基于5G高带宽、低时延的特点，推动人工智能和物联网融合发展成为智联网，这将实现将强大的云端能力虚拟化下沉到终端，进而增强终端的能力，从而实现从产品设计、采购、生产加工到物流、交付全流程的打通，这也是智能供应链的重要体现。 3.4 直播电商将迎来强监管，良币将驱逐劣币 根据前文所述，5G技术使得信息传播速度加快，信息过于碎片化，用户体验更加高标准化，这将使用户对传播的内容和速度提出更高要求，直播电商趋向于专业化方向发展。 任何行业在高速增长阶段往往都是粗放式发展，会存在许多监管不到位的地方，而强监管会使得行业发展更有序，以避免劣币驱逐良币。随着“5G+直播电商”的发展，那些内容不佳、不符合规范的主播网红/MCN将被淘汰。直播电商即将迎来“强监管”，商家、主播、平台、主播服务机构与参与用户的行为都将更加规范，行业将走向规范化发展阶段。 4 案例分析 4.1 快手推出的“百城县长直播助农” “百城县长直播助农”活动体现了直播带货向“带生活方式”的转变，县长变身主播，为当地优质产品代言。利用领导干部的良好网络形象对于新形势下的执政为民具有良好的促进作用。4月29日至5月13日湖南专场携手助农大直播模式将走进湘西及湘南的少数民族地区，陆续挖掘浏阳市、桑植、城步、永顺、平江、“1市4县”特色、优质农产品。5场直播，共吸引1918万快手老铁围观、157万点赞，为湖南地区销售农产品总额超过126万元。 4.2 广州首届直播节 根据调查研究，该活动应用了5G高清直播技术，在为期三天的直播展示活动中，有近百位上市企业家联盟助阵[4]，活动深入应用了5G的直播新技术，相比传统的直播技术，基于5G的高速，高清直播能力，吸引的直播们的参与，同时带来更真实的直播体验，同时该活动带动了广州市及区域经济复苏[7]。 4.3 “直播+”经济在云端战“疫”中助农 “直播+”催生助农“云供应链”，疫情期间，需要解决的最大问题是物流快递问题，成功的“直播带货”需要多方参与，共同配合，其中供应链尤为重要。京东提出的“直播+助农+电商”新模式，即为数字化供应链。在此次疫情中起到了尤为重要的作用，京东的物流快递系统得以正常运行，该系统同时具备京东智能供应链和智能物流两大体系，一边连接生产供应商，一边为消费者提供配送服务。此案例体现了供应链在直播电商发展的重要作用，而5G的出现将会加速智能供应链的形成。 5 结语 随着5G时代的到来，数据传输技术的升级、供应链的优化以及更优质、更真实的全场景、沉浸式体验给直播电商带来新的发展机会，其带来的消费增长必将为中国经济的持续发展注入新的动力。“互联网+5G”新基建不但为直播电商提供了技术支撑，也为直播电商的升级及模式创新提供了良好的契机。随着“互联网+5G”新基建的推进，我们相信，直播电商会迎来更加辉煌的发展时代。 参考文献： [1] 兰虹，赵佳伟，义旭东.以新基建引领中国经济高质量发展：潜力、挑战与建议[J].西南金融，2020（10）：3-13. [2] 常玲玲.浅析5G给传媒业带来的机遇与挑战[J].新闻世界，2020（1）：46-48. [3] 李金宝，顾理平.技术赋能：5G时代媒介传播场景与应对方略[J].传媒观察，2020（9）：5-14. [4] 赛迪智库政策法规研究所 产业政策研究所.“新基建”政策白皮书（下）[N].中国计算机报，2020-09-14（8）. [5] 孙文.5G智联万物[M].深圳：海天出版社，2020. [6] 赵子忠，陈连子.直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思[J].中国广播，2020（9）：11-18. [7] 国内首次5G+4K直播电商4K花园为广州首届直播节超高清赋能[J].电视工程，2020（2）：61. 【通联编辑：代影】 |
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