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基于转化率的阿里巴巴国际站运营分析和优化策略

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蔡翔

当前我国跨境电商行业呈现出迅猛发展的直线趋势，越来越多的传统外贸企业开始涉足跨境电子商务领域，阿里巴巴国际站为众多中小外贸企业提供了获得更多海外商机的机会。平台上商机大，贸易机会多，但同时竞争激烈，产品信息很容易被覆盖。随着阿里巴巴的上市，阿里巴巴国际站平台规则也随着时代的潮流不断调整更新，对卖家的专业化要求越来越高，很多卖家在新客户的开发上和产品的推广上遇到了难题。本文通过分析阿里巴巴国际站上中小企业在跨境电商运营中所遇到的问题，进行一系列的运营活动来操作平台，以提高阿里国际站平台的流量和订单量，同时提出的改进策略供中小企业借鉴。

一、阿里巴巴国际站发展现状

（一）跨境电商概念

亓梦佳（2018）认为跨境电子商务（Cross- border Electronic Commerce）指不同国家、地区的贸易双方通过互联网及其相关信息平台实现交易，以邮件、快递等多种形式进行通关的国际贸易模式。刘娟认为：“跨境电子商务是电子商务的一种高级形式，主要体现在应用的过程中，实际上就是不同国家和地区的贸易双方把传统国际贸易加以网络化、电子化，通过互联网平台进行交易的新型贸易方式”。商务部政策研究室主任魏鉴认为：“跨境电子商务主要分为B2B和B2C两种模式，是贸易企业或个人将传统贸易中的洽谈、展示和成交环节进行数字化或电子化，通过电子商务的手段来实现产品进出口的新型贸易方式”。我们熟悉的电商平台有兰亭集势、ebay、敦煌网、亚马逊、速卖通等。按照业务性质划分目前的跨境电商平台可以分为以下四种：一是跨境小额贸易类商务平台如亚马逊，二是促进订单对接交易类如广交会电商有限公司，三是贸易流程服务类企业，四是外贸资讯服务类企业。

（二）跨境电商发展现状

雨果网研究发现，中国跨境电子商务的现状目前受到金融危机的影响，进出口企业纷纷由大额贸易模式转向多批次、小批量、交易成本较低的跨境电商交易模式，为顺应这种新型外贸模式的发展潮流，近年来政府在全国逐步推行跨境电子商务试点城市、综合保税区和自贸区的筹建工作，同时与跨境电商交易相关的行业比如物流业、网络信息行业、现代金融业等也在蓬勃发展。在2018年进出口贸易总额为65.49万亿，同比下降0.21%的情况下，跨境电商交易额仍达到21.3万亿元，同比增长26.7%。跨境电子商务因为具备中问环节少、价格低廉和利润率高等优点，近年来呈现出良好的发展势头。

（三）阿里巴巴国际站的现状

1999年，阿里国际站作为国际B2B平台正式上线，当时它面临的最主要的对手是环球资源。环球资源是一家老牌的B2B网站，成立于1970年，2000年已经在美国纳斯达克上市。十年前，环球资源的推广费每年最低是40000，而阿里巴巴国际站的收费最低是19800，当时和灯饰相关的企业如果做阿里的平台还可以有5000政府补助。低价一定会抢到一部分客户，但阿里国际站当时最吸引客户的地方不是价格，而是他们推广的理念：有钱出钱，有力出力。就是低级别的会员可以通过付出更多的劳动使自己的排名靠前。在2010年之前，为了吸引更多的企业成为他们的会员，阿里国际站还有一项非常好的政策，非付费会员可以在网站主页搜到各种买家信息，包括公司名、地址、电话，付费会员除了这些信息，还可以看到买家邮箱。从2011年开始这种买家搜索功能就没有了，即使是付费会员，也看不到买家的联系方式，只能看到采购需求，想联系买家除了发报价别无选择。后来，随着国际站付费会员越来越多，其规则也在不断改变。最初“有钱出钱，有力出力”的理念被摒弃，变成了“竞价排名”，排名是可以出售的，第一名到第二十名明码标价。慢慢地，阿里国际站走向世界。

二、阿里巴巴国际站的运营研究

（一）运营优化的策略研究

扈健丽、赵阳（2015）从运营分析和运营优化两方面研究，其中运营分析中包括目标客户分析、客户购物流程体验分析、网站产品页面体验分析三方面，而运营优化包括平台页面、连接功能、日常运营三方面来进行优化。牛荣蓉（2015）认为，在阿里巴巴国际站中，关键词排列与英语语法的相同点为：关键词排序以语法语序为基础，不遵循语法的关键词排序引流少，成交率低。不同点为：排名靠前的关键词遵循却不严格遵循一般语法语序，而是有细微的调整，使之更商业化。另外，关键词在词类选择上，以一般词、亮点词以及评述词组合为最优。叶媛媛（2016）在阿里国际站运营策划中提到要用以下四种方法来进行运营活动：创建优惠券和限时折扣、视频带货、利用SNS分享營销、粉丝通引流等。

（二）运营思维导图

雨果网的跨境电商服务平台上用一张思维导图来展示阿里国际站运营思路，如下：

综合以上观点，成功的企业运营阿里巴巴平台都有自己独到的操作“秘诀”，他们不断优化产品信息，适时上传产品，定期更新后台的数据，力求将最优质的信息认真而又严谨地发布到阿里巴巴平台上。随着国际市场环境和阿里巴巴国际站平台规则不断变化，卖家需要持续系统地学习平台规则，不断地去探索、实践和总结，才能找到更多有效提升产品曝光率的方法，从而为企业开拓国际市场创造更多的机遇。

三、阿里巴巴国际站的运营分析

（一）客户购物流程体验分析

阿里巴巴国际站平台运营不同于展会等面对面的销售形式，如何通过关键词、图片、橱窗顶展、直通车等形式准确地传递给用户的信息至关重要。如何通过运营操作对平台做优化修改使网站能够带给用户更好的体验，是每一个平台运营人员必须考虑的事情。

1. 图片、详情页客户体验

图片的质感是打开客户眼球最关键的第一步，是用户体验的第一步。许多中小企业卖家对图片、详情页的质量不重视，在产品图片拍摄、PS处理、详情页排版方面缺乏专业的人才操作，所以流失了许多意向客户。

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