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中美快消品行业企业简介体裁对比分析

范文

孙亚++赵晶晶++赵嫱

〔摘要〕文章根据专门用途英语学派的体裁分析理论，构建了商务体裁研究理论框架，对30篇中美快消品行业企业简介进行了体裁对比分析。结果表明，中美快消品行业企业简介语步结构基本一致，但二者在语步和步骤的选择频率、介绍性语步和劝说性语步的实现形式上存在差异。

〔关键词〕快消品行业；企业简介；体裁分析

引言

“企业简介是企业对外宣传材料的最重要组成部分，是一家企业的形象、业绩、文化内涵的缩影和对外沟通的窗口”[1]。随着经济全球化进程加快以及“互联网+”时代的来临，作为与客户沟通的直接媒介，企业简介在树立公司形象、扩大企业影响力方面发挥着重要的作用。本研究将选取30篇中美快消品行业企业简介，对比二者的体裁结构和语言实现形式，分析异同及原因，以期为即将建立海外市场的中国企业撰写有效的英文简介提供建议。

一、研究基础

体裁（genre）及体裁分析的概念最早于1981年由Swales引入语言学研究。Bhatia将“体裁”归纳为“一种内部结构特征鲜明、高度约定俗成的交际事件”；在语篇建构时，必须遵循某种特定体裁所要求的惯例[2]。体裁分析主要分三大流派：以Miller为代表的北美新修辞学派、以Swales和Bhatia为代表的专门用途英语（ESP）学派和以Martin为代表的澳大利亚系统功能语言学学派[3]。北美新修辞学派主要关注体裁产生的背景，其余两个学派则倾向于分析语篇如何在结构层面以及词汇语法方面体现交际目的。

目前体裁分析研究涵盖理论探讨、学术、教学、翻译、商务等多个领域。如秦秀白[4]对体裁分析进行了概述，对比了ESP学派和系统功能语言學学派的体裁分析理论；Swales[5] 研究了158 篇各个学科的科研论文引言部分并提出了创建研究空间语篇模式（Create A Research Space Model），指出科研论文的写作只有符合特定的体裁模式才能实现其交际目的；秦秀白[6]在评介体裁和体裁分析理论的基础上，介绍了“体裁教学法”，并就其产生的理论依据、优点、存在的问题和相应的对策作综合性评述；谢家成和刘洪泉[7]通过对酒店网上介绍的实证分析，展示了该模式在专门用途语篇翻译中的运用。商务专业领域的体裁研究主要聚焦于商务广告、信函和邮件，如王宏俐和郭继荣[8]归纳了商务促销类语篇构建上的共性和差异；李俊儒[9]通过分析商务英语电子邮件体裁特点，揭示了其与普通电子邮件的异同。目前对于企业简介的体裁分析缺乏行业针对性，还没有针对快消品行业企业简介的体裁分析研究。总体而言，商务领域体裁研究大多对语篇形式特征进行宏观分析，文本分析、对比分析、内容分析较多，语料库研究、统计研究等偏少[10]。

本研究以Bhatia [11] 的批评性体裁分析模式以及ESP学派的语步分析法为基础，构建了商务体裁分析理论框架。批评性体裁分析更加注重文本外部因素，强调将语篇分析与特定行业或学科实践相结合，即从语言使用的角度来看待行业和组织的习惯行为。批评性体裁分析认为语篇结构分析应当包括对社会习俗、个人身份以及其他文化因素的正确理解。ESP学派的语步分析法更加强调分析语篇内部结构，认为体裁的交际目的形成语篇的图式结构并影响限制语篇的内容和形式。语篇的图式结构由若干语步（move）组成，语步指语篇中具有某种特定交际功能的部分，每个语步都具有自身的交际目的，同时有助于整个语篇实现体裁的交际目的。语步还可继续划分为多个步骤（step），以详细描述语篇的修辞结构[12]。

本研究构建的商务体裁研究理论框架（见图1）将语篇外部因素分析与内部结构分析相结合。本研究认为，商务情境与社会文化语境共同决定商务体裁的交际目的，商务体裁分析应当将宏观语篇结构分析与微观层面的语步实现形式相结合。商务体裁的交际目的决定了商务语篇的语步结构，每个语步都具有完整明确的功能以落实总体交际目的，同时语步结构也限定了每一步骤的语言使用，语言使用反映了特定语步的交际目的。因此，商务体裁分析应包括两方面，一方面可从宏观角度出发，划分商务语篇的语步结构；另一方面，可从微观角度出发，利用语料库工具，分析语言特征，归纳语步在语言层面的实现形式。宏观语步结构和微观语言形式相互作用，相互影响。二者相结合分析能够更好地反映商务语篇的体裁特征，进而揭示影响商务体裁的商务情境以及社会文化因素。本研究将运用此理论框架，对比分析中美快消品行业企业简介的体裁特征，以总结中美企业简介在语步结构及语言实现形式上的异同。

二、研究设计

本研究选取快消品行业企业简介进行体裁对比分析。快速消费品与其他类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观、包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此相比其他行业的企业简介，快消品行业的企业简介具有更为显著的交际目的及人际意义，对其进行体裁结构和语言实现方式的分析能够为同行业的企业简介撰写提供借鉴。

本文研究语料包括15篇中国企业简介和15篇美国企业简介。中文企业简介选自凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）2015年发布的《中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业》《中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业》发布网址（2015年12月25日获得）http：//www.kantarworldpanel.com/cn/news/WhoAreWinningMoreChineseConsumersin2015中排名前15名的中国快消品企业；美国企业简介选自全球领先的品牌咨询机构Interbrand发布的《全球最有价值百大品牌》《全球最有价值百大品牌》发布网址（2015年12月25日获得）http：//interbrand.com/bestbrands/bestglobalbrands/2015/ranking/中的美国快消品企业。这些企业都是国内外知名快消品企业，注重企业宣传，企业简介完善并具有代表性。

基于图1所示的分析框架，本研究旨在回答以下两个问题：

（1）中美快消品行业企业简介语步结构各自呈现出哪些特点？是否具有差异？

（2）中美快消品行业企业简介使用哪些语言形式实现语步？是否具有差异？

三、结果与讨论

（一）语步结构对比分析

本研究以交际目的为标准，对语料库中每篇企业简介依次进行宏观语步-步骤结构划分（以下分别以M和S代表语步和步骤），并统计每一语步及步骤的使用频率（见表1）。

如表1所示，本研究发现中美快消品企业简介共包括五大语步：（1）第一语步（M1）为介绍企业概况，其交际目的是介绍性的（to inform），即为读者提供企业的基本信息，包括所有制、所属行业、发展历史以及业务范围；（2）第二语步（M2）是展示企业实力，其交际目的是劝说性的（to persuade），通过介绍企业规模、产品销量、研发能力、所获荣誉、财务能力以及人才资源，塑造企业积极正面的形象，吸引顾客及投资者；（3）第三语步（M3）是介绍产品，其交际目的是介

绍性的，企业从多个角度介绍其产品，包括产品的类别以及提供产品质量安全保证；（4）第四语步（M4）是介绍企业文化，这一语步具有劝说性的交际目的，通过阐述企业理念以及所承担的社会责任，增强读者对企业的积极态度；（5）第五语步（M5）是展望未来，具有劝说性的交际目的，通过展望企业发展愿景并作出承诺，呼吁读者的信赖。

通过表1可看出，中美快消品行业企业简介的语步结构大体一致。但是对于每一语步中的不同步骤使用，二者呈现差异。从数据上看，二者在介绍研发能力（M2-S3）、介绍人才资源（M2-S6）和提供质量安全保证（M3-S2）这三个步骤的使用上出現差异。

首先，在M2中，53%的中国企业简介包含S3，而只有7%的美国企业简介使用了这一步骤。造成这一现象的原因在于中国尚处于发展状态，科学技术都有待提高，因此很多中国企业在简介中都会展示其研发能力，目的在于向消费者以及潜在合作者展示企业的实力。例如，例（1）通过列举资金投入以及设备引进数额，展示了企业对产品研发的重视程度，并展现出了企业的实力，使消费者及潜在投资者更加信服，实现其劝说的交际目的。

（1）双汇集团坚持引进先进的技术和设备，改造传统肉类工业。先后投入40多亿元，从欧美等发达国家引进先进的技术设备4000多台/套，通过消化、吸收和再创新，实现技术与国际接轨。双汇集团率先把冷鲜肉引入国内，实行“冷链生产、冷链销售、冷链配送、连锁经营”。（双汇集团）

其次，在M2中，67%的美国企业简介中包含S6，而只有27%的中国企业简介采用了这一步骤。出现如此差异的原因在于中美不同的文化语境。根据Hofstede的文化维度理论[13]，美国主流文化属于典型的个人文化，每个社会成员独立存在，是任何组织单元中最重要的组成部分根据。对于美国公司也是如此，每位公司员工都有自己存在的价值，都在为公司的事业和荣誉努力，因此公司的成就归功于所有员工的辛勤劳动。例如，例（2）和例（3）都介绍了美国企业对于人才的态度以及所具备的人才资源，既向消费者和潜在投资者展示了企业的人才实力，又增加了潜在应聘者对企业的好感以及企业认同感，起到了良好的宣传作用。与之相对，中国文化属于集体主义文化，个人需要依附集体而存在，每个人必须考虑他人利益，需要忠诚于集体，组织成员对组织具有精神上的义务和忠诚。因此中国企业简介倾向于介绍集体所取得的成就而很少提及单独的个体。

（2） People make the difference at P&G. Thats why we develop leaders from every region and every level of the company.（P&G）

（3） We believe in our people， trust in their positive intentions， encourage ideas from everyone， and have actively developed a workforce that is diverse in style and background.（Yum！ Brands）

第三，在M3中，87%的中文企业简介中包含S2，而只有20%的英文企业简介使用了这一步骤。造成这种显著差异的原因在于，近年来食品安全问题在中国层出不穷，使得食品安全问题变成社会诚信问题，重铸消费者信心至关重要。因此绝大多数中国企业都会在企业简介中花大篇幅承诺质量安全。例如在2011年，双汇集团因为“瘦肉精”问题一度成为社会关注的焦点，受到公众的质疑。例（4）选自双汇集团于2012年7月11日发布的企业简介，从中可以看出双汇集团将质量监管列为企业管理的重要部分。

（4）双汇集团秉承“产品质量无小事，食品安全大如天”的质量理念，铁腕抓质量，铁心保安全，把国际先进的ISO9001、HACCP、ISO22000、ISO14000等管理体系和信息化技术应用到供、产、存、运、销等各环节。（双汇集团）

（二）语步实现形式对比分析

企业简介是公司的宣传册（company brochure）的一种形式，属于宣传体裁（promotional genre）的次要部分，既有劝说性的目的，又有提供信息的介绍性目的[14]。本研究对中美企业简介的语步结构分析结构表明， 30篇企业简介的语步划分均包含介绍性语步及劝说性语步。在本研究中，M1和M3是介绍性语步，M2、M4和M5是劝说性语步。本研究将分别对中美企业简介中的介绍性语步和劝说性语步的语言实现形式进行对比考查。

1. 介绍性语步的指称词使用

在本研究中，M1和M3为介绍性语步，其交际目的在于传达企业的基本信息，其中涉及企业、消费者、员工三方。通过分析指代这三方所使用的指称词，可以揭示出介绍性语步传达的人际意义[15]。本研究通过AntConc3.4.4.0提取语料库的词表（word list），并从中筛选出指代企业、消费者、员工这三方的指称词，包括人称代词及名词（见表2）。

根据表2的数据显示，中美快消品企业简介在企业、消费者、员工三方指称词使用上呈现显著差异。首先，在指代企业时，中国企业倾向于使用企业名称或者“公司”、“集团”等名词。例如，例（5）采用企业名称“伊利集团”以及企业简称“伊利”来指代企业，一方面可以使读者感觉撰写者是第三方，提高其可信度，显示出企业简介的客观权威。另一方面，多使用企业名称来指代企业，能够加深读者对该企业的印象[16]。与之相反，美国企业则更多地使用第一人称复数形式来指代企业，有助于拉近读者与企业之间的距离，更显得亲切。例如，例（6）采用第一人称复数代词“we”指代企业，将读者纳入语用视角中，体现了“语用移情”[17]，其作用在于缩短心理距离，产生或体现说话人和听话人等交际主体之间的情感近似。在企业简介中使用第一人称复数代词能够拉近读者与企业的距离，帮助企业与潜在的顾客建立较为友好和密切的关系。

（5）伊利集团拥有世界一流的质量标准体系和管理制度，伊利在自身产品品质锻造和管理标准中不断地创新优化，其检测项目成为行业品质管理的标杆。（伊利集团）

（6） We believe global growth brings a high responsibility to invest in the communities where we live and work. （P&G）

其次，在指代消费者时，中国企业简介直接使用“消费者”一词，例如，例（7）中中国企业直接使用“消费者”，明确了企业产品及服务的受众。相反，美国企业简介仅使用了4次“consumer”，但“people”一词的使用频次达到21次，例如例（8）中美国企业使用“people”一词旨在传达企业的目标不在于销售或盈利，而是提高人们的生活质量，有助于传达企业的文化及社会责任，增加消费者对企业的好感及认同感。

（7）为了让消费者更好地了解农夫山泉水源地和生产过程，自2006年至今，公司已累计邀请200家以上媒体、近几万名消费者实地参观水源地和生产工厂。

（8） We work hard every day to make quality products and services that improve peoples lives， now and for generations to come.

第三，在指代员工时，中美企业都使用了“员工/employee”和“伙伴/partner”这两个词，但是在这两个指称词的使用频次上呈现差异。中国简介中“员工”一词的使用次数为13次，“伙伴”一词的使用次數为7次。美国企业简介中“partner”一词共出现7次，“employee”出现4次。这一现象可以从“权力差距”（power distance）理论角度解释。美国是低权力距离的文化，主张人人平等，因此在企业中老板和员工更愿意以伙伴相称。相反，中国是高权力距离的文化，等级顺序严格，权力所有者倾向于最大程度地表现权力，因此中国企业更倾向于直接称呼员工。

2. 劝说性语步的语言实现形式

在本研究中，M2、M4和M5都属于劝说性语步，其交际目的在于劝说消费者增加对企业的信任，吸引消费者购买公司的产品。本研究发现，为实现劝说性目的，中美企业使用的语言呈现差异。

研究发现，中国企业偏好于罗列企业所获奖励荣誉及官方认证排名，以此向消费者展示企业实力，获得消费者的信赖，实现劝说性目的。如表3所示，在中国企业简介所罗列的荣誉及认证中，最高频出现的是关于食品安全、环境保护、慈善事业的荣誉，这是因为当今社会对企业社会责任的重视和推崇，使得一个企业要想立于不败之地，就必须要坚持企业盈利、社会责任、环境责任三者的统一。因此，企业在其简介中提到这些荣誉更容易获得消费者的认可。同时，中文企业简介也使用形容词最高级（如“最大的”），突出了企业在本行业的重要地位以及影响力。

相较而言，美国企业罗列所获荣誉的频次较低，这一差异反映出中美两国文化权力距离的高低差异。中国的高权力距离文化使中国消费者更加信赖具有官方荣誉认证的企业，因此中文企业简介中罗列企业所获荣誉奖项及权威认证的频率远远高于英文企业简介。英文企业简介中较常使用形容词最高级或者表示最佳的形容词（见表4）。最高级形容词一般含有积极语义韵，最直接地传达信心和利好消息，达到商业目的。美国企业在其企业简介中大量使用形容词最高级，突出了企业在本行业的绝对优势地位和影响力，以此达到劝说消费的交际目的。

四、结语

本研究基于ESP学派体裁分析理论，构建了商务体裁研究理论框架，对比研究了中美快消品行业企业简介。研究发现，中美企业简介语步结构基本一致，但在语步和步骤的选择频率上呈现差异。其次，中国企业简介多使用企业名称指称企业，以此来展示企业简介的客观性并加深读者对该企业的印象；美国企业简介则多使用第一人称复数指称企业，以此拉近和消费者的距离，帮助企业与潜在的顾客建立较为友好和密切的关系。同时，为达到劝说性效果，中国企业简介偏好于罗列企业所获奖励荣誉及官方认证排名，以此向消费者展示企业实力，获得消费者的信赖；美国企业简介则通过使用形容词最高级来突出企业在本行业的绝对优势地位和影响力。因此，虽然企业简介是具有特定交际目的的商务体裁，企业仍须考虑社会文化因素，并据此调整语言使用策略，以成功实现商务沟通。

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A Contrastive Genre Analysis of SinoUS Company Profiles

in the Fastmoving Consumer Goods Industry

SUN Ya，ZHAO Jing-jing，ZHAO Qiang

（School of International Studies， University of International Business and

Economics， Beijing 100029， China）

Abstract： Based on the ESP approach of genre analysis， this study has constructed a theoretical framework for the genre analysis of business discourse. Thirty profiles of Chinese and American companies in the fast moving consumer goods sector have been collected in an attempt to compare discourse structures and language features. According to the research findings， Chinese company profiles and American company profiles generally share the same move structure， but they are different in such areas as the frequency of some moves and steps and linguistic features of both informative and promotional moves.

Key words： fastmoving consumer goods industry； company profile； genre analysis

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