| 标题 | 优化农村渠道适应电信全业务运营 |
| 范文 | 黄新华 孔祥武 叶瑞春 摘要随着通信市场的不断发展演变,各运营商将农村市场的开拓已作为保持其市场增长的关键。本文立足实际,阐述了中国电信农村渠道适应全业务运营的优化和目标。 关键词电信市场农村渠道 中图分类号:F632文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-287-01 一、现状分析 随着市场的不断发展,中国通信市场已经出现了阶段性饱和,增长步伐明显放慢,城市市场增量空间已非常有限。目前,各大运营商均将开拓农村市场作为保持市场持续增长的关键,角逐农村市场。在这样的背景下,我们开始了对优化农村渠道的思考。 中国电信农村渠道在大部分区域是采用“分局长+代理商(信息员)”的模式。代理模式主要采用“代办+代维+代收(买断)”方式。这种模式在农村通信以有线电话及后付费业务为主的发展时期取得了很好的效果,同时也提高了公司劳动生产率。然而,随着农村通信需求的变化和全业务经营的影响,原有的代理模式已经开始影响渠道稳定并制约市场的发展。矛盾主要包括以下几个方面: (一)有线电话维护工作量大、收入低,代理商投入收益不匹配 由于线路老化等原因,农村有线电话维护的频次和难度增加,同时农村线路被盗的情况日益严重,也极大地影响了用户使用和满意度。全业务经营后,部分有线语音产品将逐渐被移动产品替代。这种业务形态的变化对代理渠道的影响将是:有线用户减少、代理商维护收入下降,代维工作难度增加与收入降低的矛盾突出。 (二)宽带业务的代维需求不断增长,现有代理商素质难以支撑 随着农村经济的发展及国家推进小城镇建设、城乡一体化等政策的影响,农村市场宽带业务增长速度明显高于城市市场。由于农村用户电脑知识普及程度不如城市用户,更加需要有人帮助他们解决电脑软硬件故障。而面对宽带和电脑代维迅速增长的需求,原有以有线电话代维为主的代理人员素质难以支撑。 (三)买断话费压力越来越大,代理商不堪欠费重负 随着用户量的增长和时间推移,代理商回收欠费的压力越来越大,每个代理商手中难以回收的“死欠费”越来越多,话费买断在农村地区持续推行面临极大的压力,成为影响代理人员稳定的重要因素之一。 (四)代办业务发展量萎缩,代理商收益受损 在农村市场竞争尚不激烈、通信主要是语音需求的时期,一家代办的方式能满足市场需求。然而,随着市场竞争力的加剧和消费形态的变化,固话用户增长速度放缓,代理商的代办酬金收益越来越低;宽带市场空间巨大,但传统代理商由于知识、技能等限制,只能等客上门。传统代办模式不仅难以保障代理商利益,而且成为市场发展的瓶颈。 二、全业务经营后优化农村渠道的思考 全业务经营后,市场需求的变化,经营模式的改变,要求农村渠道进行配套的调整和优化,需要针对不同特性的产品、不同需求的客户,匹配不同的营销与服务渠道。 (一)加强自有渠道力量,充分发挥自有渠道在营销中的帶领和指导作用 随着城镇和农村的发展,农村区域的消费形态逐渐发生变化,组织营销、集团营销、一揽子解决方案等在城市采用的营销方式越来越有必要应用于农村。针对这一现状,我们采取的措施是:一是推行分局长驻地制。要求分局长必须在所辖区域现场驻点,尽可能增加与客户接触的时间。二是实行乡镇分类管理。对于年收入在100万元以上的乡镇,增加主渠道人员配备力量,实行“分局长+客户经理”制,主渠道人员必须直接负责乡镇政企客户的营销和服务。三是加强对分局长的培训。 (二)代理渠道从“代办+代维+代收”的大包干模式向多元化、专业化方式转变 随着农村市场需求和全业务经营环境的改变,大包干模式呈现出越来越多的矛盾,必须加以调整。 代办渠道——从一家独办到多元化、社会化、竞争性。一是移动业务代办:全业务经营后移动业务发展必须借助终端经营门店渠道,原有的农村代理主要负责促销机型、部分低端机型的代理及售卡业务。对于有能力发展为终端经营门店的,鼓励他们在代理原有业务的同时经营终端。二是宽带业务的代办。我们在调研中发现,农村宽带业务的发展,与农村网吧的数量及经营状况呈正相关关系。农村网吧是培育宽带用户的摇篮,也是最容易为电脑用户提供“宽心服务”的渠道。除此之外,县城的电脑经销商、乡镇爱好上网的教师都是影响农村宽带用户发展的重要因素。三是组织营销与集团客户的代办。今年,宜昌在宽带信息村发展方面取得很好的突破,总结经验是抓住了三点:富裕村、有年轻人的村和村支书。前两点是基础,后一点是关键。村支书积极了,业务发展就成功了一大半。因此,如何发挥农村基础政府的积极性,发挥他们在集团客户、组织营销中的代办作用,值得重点研究。 代维渠道――提升以宽带为重点的代维能力。未来的农村代维呈现几个方向的变化:有线电话的代维量递减,宽带用户的代维需求快速增加,移动产品的代维逐渐由社会渠道承担。这一变化趋势对代维人员的能力素质提出了更高的要求。为此,有必要开展农村代理商宽带维护培训和认证,对通过认证的代理商给予差异化的酬金,以逐渐建立一支具有宽带和电脑维护能力的农村代维队伍。 代收渠道――固网支付点成为随时充值的承载体。“买断话费”已经到了不得不变的时候,而提高预付费用户的比例是解决这一问题的有效手段。过去农村用户后付费占绝大部分比例。全业务经营给农村语音用户“后转预”提供了最好的切入时机,有助于农村地区解决话费买断问题。固网支付业务作为中国电信在农村的“空中充值”点,正好能快速、低成本地发展充值渠道。宜昌农村渠道下阶段的建设重点就是快速增加固网支付布放点,从而解决农村话费代收和充值问题。 |
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